主流媒體如何提升主題宣傳引領(lǐng)力

陸先高

2021年，圍繞慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年、黨史學(xué)習(xí)教育、全面建成小康社會(huì)等重大宣傳主題，主流媒體積極策劃，全面整合優(yōu)勢資源，堅(jiān)持融合創(chuàng)新，充分展現(xiàn)了在主題宣傳方面的引領(lǐng)力。在媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下，主流媒體如何提升主題宣傳引領(lǐng)力，筆者通過在光明日?qǐng)?bào)的實(shí)踐，總結(jié)了提升主題宣傳引領(lǐng)力的三個(gè)維度：議題設(shè)置能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新媒體傳播能力。

提升議題設(shè)置能力

全媒體時(shí)代的議題設(shè)置，有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)。這不只因?yàn)橹卮蟮臒狳c(diǎn)事件會(huì)先在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，而且由于互聯(lián)網(wǎng)受眾的多元化構(gòu)成，從一開始就帶有很強(qiáng)的觀點(diǎn)性，給主流媒體留下的反應(yīng)時(shí)間往往非常短促，如何盡快發(fā)出聲音，引導(dǎo)輿論，是我們每天都在面對(duì)的問題。

以光明日?qǐng)?bào)為例，由于評(píng)論言論這一議題設(shè)置的主要載體較早實(shí)現(xiàn)了融合生產(chǎn)，報(bào)網(wǎng)端微一體化策劃、分渠道傳播，我們也較早形成了在新媒體語境尤其是在對(duì)話中表達(dá)觀點(diǎn)的習(xí)慣。特別是移動(dòng)端崛起后，媒體與用戶之間互動(dòng)性顯著增強(qiáng)，對(duì)于公共議題的輿論引導(dǎo)，我們會(huì)在原生態(tài)的輿論場中尋找共情點(diǎn)和同理心，讓重大宣傳主題和社會(huì)大眾的關(guān)注點(diǎn)同頻共振。在抗擊新冠肺炎疫情、慶祝中華人民共和國成立70周年、黨的百年華誕、對(duì)美輿論斗爭中，光明日?qǐng)?bào)都應(yīng)用了觀點(diǎn)類、報(bào)道類的融合創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行了有效的議題設(shè)置，獲得了大眾和業(yè)界多角度的熱情反饋。

基于以上實(shí)踐，筆者認(rèn)為：在內(nèi)容生產(chǎn)的議題設(shè)置環(huán)節(jié)，要提升主題宣傳引領(lǐng)力，一是要找準(zhǔn)“記憶點(diǎn)”，二是要設(shè)計(jì)好“延展線”“輻射網(wǎng)”。

要善于在內(nèi)容上提煉概念式核心觀點(diǎn)。概念不僅僅是一個(gè)詞、一個(gè)短句，而是一種角度和思維方式。如果切入的角度和思維方式表達(dá)了大眾想說而未能提煉出的道理、想表達(dá)而未找到出口的情感，議題設(shè)置就成功了大半。比如，圍繞第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、全面小康社會(huì)的建成，光明日?qǐng)?bào)在一版以連載形式開辟了一個(gè)短小精悍的報(bào)道欄目“說說我家的小康故事”，從南國到北疆，牧鞭換成了方向盤、黑土地重新冒油花——主題統(tǒng)一、細(xì)節(jié)各異的小康故事經(jīng)由不同口音的農(nóng)民兄弟講出來，吸引了無數(shù)讀者。之所以能以小博大，成為貼合受眾訴求的欄目，“我家的小康故事”這個(gè)概念本身就發(fā)揮了關(guān)鍵作用。短短幾個(gè)字，把家與國打通了，把歷史成就轉(zhuǎn)換成了個(gè)體獲得感，形成了敘事懸念、激發(fā)了閱讀欲望、帶動(dòng)了網(wǎng)友討論，比較典型地展現(xiàn)了成功議題設(shè)置的過程。

對(duì)于外宣，光明日?qǐng)?bào)一直沒有“輕騎兵式”的言論公眾號(hào)。今年6月，新一屆編委會(huì)策劃了“破圈了”微信公眾號(hào)，圍繞中美斗爭尤其是新冠肺炎疫情議題發(fā)揮光明日?qǐng)?bào)的國際評(píng)論優(yōu)勢。“開張”至今三個(gè)月，已經(jīng)有多篇“10萬+”和全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，原因同樣在于善于提煉概念式觀點(diǎn)。比如，針對(duì)美國在病毒溯源問題上的政治化和甩鍋行為，“破圈了”作題“溯源有道，甩鍋窮途”，提出觀點(diǎn)“在制造和傳播病毒問題上，美國有能力、有動(dòng)機(jī)、有嫌疑”；對(duì)于美軍從阿富汗撤軍，“破圈了”作題“嘴上是主義，心里是生意”，提出觀點(diǎn)“美式民主這只鞋，顯然不合阿富汗人的腳”，既提供了專業(yè)觀察角度，又提供了傳播友好型句子，非常適宜帶動(dòng)大眾討論。

要在形式上綜合多種體裁特點(diǎn)，形成議題聚焦。全要素、全鏈條，是媒體融合背景下內(nèi)容生產(chǎn)的特征。這提醒我們，不應(yīng)在稿子寫好后才考慮新媒體傳播問題，而應(yīng)將傳播要求前置到稿件策劃之初；不能只單純地定性這是一篇報(bào)道、那是一篇評(píng)論，而應(yīng)該有全媒體產(chǎn)品的概念。梳理這幾年光明日?qǐng)?bào)在議題設(shè)置上比較成功的產(chǎn)品，都是跨領(lǐng)域、綜合性的產(chǎn)品，無法僅僅稱為“一篇文章”“一個(gè)視頻”或“一張海報(bào)”。

因?yàn)楣P者既分管評(píng)論又分管新媒體，這些年一直要求光明評(píng)論充分發(fā)揮融合生產(chǎn)優(yōu)勢，逐步形成推出重大評(píng)論必須同步推出微型政論片的模式。通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，這一模式傳播效果良好。今年2月，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利之時(shí)，光明日?qǐng)?bào)推出長篇“關(guān)銘聞”評(píng)論《寫在大地上的史詩——從文化視野看脫貧攻堅(jiān)》，同步推出相關(guān)微電影《尋找》。策劃是提前半年就做好的，因?yàn)殡娪芭臄z需要預(yù)留足夠長的時(shí)間。最終組合呈現(xiàn)效果非常好，獲推薦全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。“七一”前，光明日?qǐng)?bào)再次推出“關(guān)銘聞”重磅文章《百年大黨正風(fēng)華——寫在中國共產(chǎn)黨建黨一百周年之際》，同樣同步推出政論片《啟航》，也是配合評(píng)論歷時(shí)一個(gè)月拍攝出的視頻產(chǎn)品，用畫面講述了青春之黨的風(fēng)華。“百年大黨正風(fēng)華”這個(gè)概念因?yàn)樾纬闪司C合性產(chǎn)品群，宣傳和傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一的視頻或評(píng)論。

2019年，在慶祝中華人民共和國成立70年主題宣傳中，光明日?qǐng)?bào)推出的全媒體產(chǎn)品中有一個(gè)微視頻系列叫《我的前輩們》。該作品請(qǐng)新晉茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主徐則臣、知名文化學(xué)者蒙曼、嫦娥四號(hào)著陸器設(shè)計(jì)師李飛，各自向他們領(lǐng)域的前輩提問，包括著名文學(xué)家王蒙、馮驥才、兩彈一星功勛孫家棟、戚發(fā)軔等，創(chuàng)造老一輩知識(shí)分子與新一代知識(shí)分子對(duì)話傳承的場景，由此講述新中國的70年歷史。這些文化大家與新中國的故事，已經(jīng)在報(bào)紙推出系列報(bào)道；這些大家的講述，已經(jīng)被全媒體制作成為口述歷史；在此基礎(chǔ)上，光明日?qǐng)?bào)進(jìn)一步通過“新老對(duì)話”這一創(chuàng)意，重新提煉素材、棚內(nèi)拍攝，形成了《我的前輩們》系列作品。它是多個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)條塊交叉、多個(gè)新聞工種整合的結(jié)果，最終讓“我的前輩們”變成了互聯(lián)網(wǎng)年輕人觀察新中國史的角度。此系列產(chǎn)品也獲得了2020年的中國新聞獎(jiǎng)“融合創(chuàng)新”獎(jiǎng)。我們覺得，融合創(chuàng)新四個(gè)字非常精準(zhǔn)，點(diǎn)出了這個(gè)作品的關(guān)鍵特征。

提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力

一方面，可有意識(shí)打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，兼顧長短線，使長線有“精品”，短線有“爆款”；另一方面，要善用場景意識(shí)豐富用戶個(gè)性化體驗(yàn)；最重要的是，要在創(chuàng)新中努力實(shí)現(xiàn)與母媒體特色定位和內(nèi)容優(yōu)勢之間的契合與互補(bǔ)。

主題宣傳相當(dāng)于命題作文、同臺(tái)競技，如何在完成規(guī)定動(dòng)作的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品創(chuàng)新能力帶動(dòng)宣傳引領(lǐng)力提升，最終從眾多宣傳內(nèi)容中脫穎而出，需要打造出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

發(fā)揮領(lǐng)域性優(yōu)勢，精益求精打造“精品”。產(chǎn)品創(chuàng)新，既要體現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)方式和內(nèi)容形態(tài)把握的精準(zhǔn)度，更要有媒體辨識(shí)度，這是構(gòu)成宣傳引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。光明日?qǐng)?bào)始終把打造能充分彰顯思想文化大報(bào)特色和激活我們在思想理論、意識(shí)形態(tài)、教科文衛(wèi)等領(lǐng)域厚積優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品作為產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)。