廣告——一種傳播藝術

廣告設計，在一些發達國家已形成為一門獨特的藝術形式，尤其隨著商品經濟的發展，競爭的加劇，而顯得越來越受重視。它不僅促進了生產和銷售的發展，同時也給人們的精神生活、文化娛樂提供了養料。為此，廣告設計藝術也受到社會的高度評價。美國著名學者弗·杰姆遜曾說：“我們必須記住這些人都是些了不起的藝術家，而廣告藝術的發展也是多樣化的，完全可以和文藝復興時期的藝術、十九世紀的小說相媲美?！?/p>

雖然，廣告藝術首先是為商業服務，但它所發揮的作用卻遠遠超出了銷售學對它的界定。也正是這一點，廣告設計的發展與提高有其廣闊的前景?，F以當代廣告設計的立足點、訴求點、宣傳戰略以及設計風格多元化等方面進行初步探討。

設計者的立足點轉移

現代廣告設計之所以能夠具有強烈的藝術感染力，最重要的一點在于設計的立足點的正確，即從廠商企業或別的機構的立足點移至消費者一邊。

廣告是一門綜合性學科。它受到許多學科的影響。就整體而言，它是通過大眾傳播媒介來傳遞各種信息，為此，傳播學研究的深入對廣告設計帶來巨大的影響并提供了大量的理論依據，改變了創作中的出發點，即首先須對受傳者或者說消費者進行研究。60—70年代，由于受“靶子論”的影響，廣告宣傳往往只考慮強化廣告信息，似乎只要突出產品，把它扮飾的越好，就一定能打動消費者。廣告信息的發布意味著成功在望。隨著傳播學理論的發展和普及，這種“靶子論”的觀點逐漸被人們所拋棄。所謂“靶子論”，就是只注重傳播者和信息的研究，而忽視了受傳者的作用。認為在傳播過程中受傳者象一個固定不動的靶子，完全處于消極、被動的地位；而傳播媒介則具有不可抗拒的力量，它可以把各種各樣的思想、感情、知識或動機從一個人的頭腦里幾乎不知不覺地灌輸到另一個人的頭腦里，就象子彈擊中靶子和注射液注入人體那樣迅速、神奇、有效。然而在廣告宣傳中往往事與愿違，只強調產品的“世界第一”、廠商“領導世界新潮流”之類的宣傳，“產品就是畫面”的傾向并沒有神奇般地擊倒消費者。這種在廣告設計中稱之為“硬推銷”的現象引起人們越來越強烈的反感。80年代以來，大量的實踐經驗和科研結果使得廣告商、設計師轉變了以往的立足點，開始注意到不能再把消費者視為被動的接受對象，一個沒有個性、沒有情感的機器人，而是更多地視消費者為朋友、親人、甚至“上帝”。

人們對廣告信息接受的態度是有差別，分層次的。這種差別、層次由人們的先天條件和后天的各種因素所造成。按照某些共有的傾向和特征又形成不同的群體，對廣告信息的接受各有其不同的特點。廣告設計中如疏忽這一特點則將遇到挫折。美國學者約瑟夫·克拉帕提出了受傳者心理上的三種選擇性因素：1．選擇性接受。人們總是愿意接受那些與自己固有觀念相一致的，或自己需要、關心的信息，回避那些與自己相悖的信息。2．選擇性理解。對于同一的信息有不同的理解，這種不同理解是受每個人的需要、態度、價值標準、生活方式的制約。一家咖啡廠商在宣傳速溶咖啡時，其本意要宣揚飲用時方便快速，可不少人卻偏偏理解為只有不稱職的家庭主婦和懶漢才會去喝這種飲料，從而沒能打開銷售的局面。廠商吸取了教訓，將廣告內容重點放在人們飲這種咖啡時感到的色正味濃充滿情趣的氣氛，結果獲得成功。3．選擇性記憶。人們容易記住自己愿意記住的事情，而容易忘卻自己不喜歡的事情。如果將產品與人們喜聞樂見的事物、情景聯系在一起，便能被消費者記住。選擇性接受、理解、記憶的存在不能不引起足夠的重視，在設計中首先必須創造出適合于消費者接受、理解、記憶的條件。這一立足點的轉移根本地改變了廣告設計的面貌。

廣告的訴求點轉移

廣告設計立足點的改變，其內容也隨之起了變化。大量研究表明，求得情感滿足是消費者購買的主要動機之一。前面所提及的三類選擇性因素也都與消費者的情感有關。為了增強廣告設計的魅力，喚起消費者情感共鳴便顯得格外重要。人不僅是理性的，同時也是感情的主體。人們購買產品的使用價值的同時也購買了一個精神形象，在使用產品時也同時在享受其帶來的情感滿足。購買化妝品時，人不僅是對化妝品本身的喜好，而更多地是渴望以此給她（他）美貌和信心。設計師首先考慮的是如何最大限度喚起人們對這種美好愿望的向往，變“硬推銷”為“軟推銷”，或者說從“產品訴求”轉為“情感訴求”，即是以婉轉的手法，先讓人們為情景、氣氛所感染，求得情感上的認同，隨后才暗示：這一切都是此產品所帶來的。從近年來華的國外廣告也能感覺到廣告往往先從情感交流開始，比如：“某國從中國學到許多東西，某某公司愿為中國的四化建設服務”，再如：“白色象征崇高，黑色象征莊嚴……金利來男人的世界”，等等，都體現了情感訴求的特征。一些企業為了接近更多的消費者，符合他們的利益，開始提出為全人類服務的廣告句，如食品業有“為提高人類的飲食質量”，建筑業有“改善全人類的生活環境”，醫藥業有“為了人類的健康幸福”等等。

同時，隨著現代高技術的發展，人們更需要高情感的滿足。美國的約翰·奈斯比特在《大趨勢》里講到：“我們必須學會把技術的物質奇跡和人性的精神需要平衡起來。”在工業社會中人們曾一度陶醉于物質繁榮的滿足中，似乎只要有豐富的物質生活，世界就會變成人間天堂。而社會的發展卻并非如此?？茖W技術的發達，生活節奏的加快，知識信息的爆炸，人們的精神生活出現了危機，尋求精神生活滿足的愿望越來越迫切。廣告設計正是在面臨這樣的挑戰中，及時調整廣告的訴求點，以飽滿的情感、生動的畫面去影響消費者。臺灣一則洗衣機廣告：廣告句為“閑（賢）妻良母”，畫面中一位婦女正悉心地培養孩子書畫，以“賢”與“閑”的諧音，使無生命的機器與人們的情感聯結起來。西方一家運輸公司在廣告宣傳中沒有吹噓其運輸工具如何先進，搬運時間如何迅速，而是以人的雙手小心翼翼地捧著一只雞蛋，配上“象保護雞蛋一樣保護您的貨物”的廣告句，將業務來往視為人與人之間親密的交流。

事實上，現代科學技術使各產品在性能、質量、價格、技術服務的差別趨于平等，單靠技術壟斷的可能性相對縮小，僅從產品上做文章很難占優勢。當然，在現代西方廣告中所創造的一種理想化情景不免與社會現實不相符合，或者說是一種虛偽。但它所表達的內容仍然是人類的良好愿望，讓人們為達到所追求的理想而奮斗，這種情感訴求有它一定的積極意義。

CI計劃的實行

現代社會已處于信息時代。報刊、雜志、電視、廣播等大眾媒介每時每刻都不休止地傳播出無以計數的信息。以美國為例，1980年，日報1，745種；周報7，602種；雜志100，830種；企業內部雜志9，000種；電臺8，933座；電視臺1，020座；有線電視4，400座。各種報紙的發行量超過1億，其中有大量的廣告內容，如果抽掉廣告的話，一大疊的報紙將會變成4至8頁。廣告宣傳充塞了每一角落，它象潮水一般向人們襲來。任何一條廣告信息都如同汪洋大海中的一片樹葉，隨時都會被吞沒，好象紛雜噪亂的市場上微弱的聲音難于聽見一樣。為了克服在廣告宣傳中強大的“噪音”，五十年代后，在發達國家如美國采用了CI計劃來增強企業的知名度和廣告效果。CI計劃，是英文Corporate Identity的縮寫，即企業、社團形象的統一性和個性，也就是在產品包裝、廣告宣傳以及一切有關的視覺傳達設計中都進行統一的規劃設計，使企業、社團的形象以同一面貌出現。在每個產品的廣告宣傳中都出現這一形象，從而企業形象出現頻率提高，覆蓋面擴大。這樣將企業的每一條廣告信息匯集在一起，如同一艘巨輪在信息的海洋中行駛，而不致淹沒。以這種大量同一形象的宣傳，增加足夠的“多余量”來抵消來自各方面的“噪音”干擾。美國IBM是最先采用這一計劃，人們先對IBM這一形象產生了信賴與情感上的親和，這樣，它的商品群中每一件產品都具有了很強的競爭力。60年代，日本的TDK公司也開始應用。目前在日本，已有60%以上企業或集團制定了自己的CI計劃，還有30%的企業正在著手這種計劃。日本的尼康相機、豐田汽車等都明顯地顯示出CI計劃在廣告宣傳中的威力?？逻_膠卷、富士膠卷的廣告宣傳更是為人們所熟悉。這種經過整體策劃、相互連貫的廣告宣傳，較之零散的廣告有著顯著的優越性。

設計創意的多樣化

商業競爭的發展，引起了設計思想與廣告策略上的變化，廣告設計的藝術手段也在不斷創新。我們再回到上述討論過的現代信息社會的特點，一個人每天都被無數的信息包圍，在家里、街上隨時隨地都能看到或聽到廣告宣傳。對于這種漫無邊際、無休無止的宣傳，人們最常見的反應之一，便是麻木不仁。其次是廣告信息缺乏審美趣味，消費者成為無動于衷的旁觀者。這些現象在傳播學中稱之為“冷漠”。對于廣告商來說如果耗費巨資所獲得的只是消費者的冷漠，這是最為可悲的。美國的傳播學者卡頓特認為，傳播致效的第一條必須首先引人注目，然后才有可能取得效果。為了引起人們的注意，除了規模與頻律的因素，廣告本身的藝術效果起著決定性的作用。它必須具有獨特性，要在復雜的環境中具有視覺的沖擊力，何況人們對廣告的注意常常是在無意識的情況下產生，人們經過廣告牌是否被其所吸引，翻開報刊雜志是否對廣告視而不見，看電視時是否因為播映廣告而立即換臺。因此，有人將廣告稱之為一分鐘藝術，也就是說，必須第一眼就抓住觀眾的視線。這就要求廣告設計具有豐富的想象力和創造力。要達到這一點就必須打破人們對事物認識的恒常性，以不尋常的手法來表達人們司空見慣的東西。應該是正的偏偏放倒；按理應完整無損的竟支離破碎；沒有的卻加出來，應有的反而消失；張冠李戴、牛頭不對馬嘴等等，這種反?，F象卻又是“情理之中，意料之外”。如：

1．正與倒。倒立對鍛煉身體頗為有益。有趣的是，近年來廣告設計中本末倒置的現象也時有出現。畫面中將人或事物有意倒過來。這樣一經倒置，便立即變得引人注目。格式塔心理學家阿恩海姆在《藝術與視知覺》里說：“倒立會使圖形完全改變，是由于在大腦的視皮層區域中含有一個占優勢的定向原故。”人們長期受到一個具有固定方向因素的刺激，對形狀特點形成了特有的知覺，人總是頭在上腳在下，水總是從上往下淌，一旦打破這種視覺形象的恒常性，便形成了新的視覺沖擊力，使日趨平淡的形象又以一種新的姿態出現。正倒有時還表現為正反，1985年國際廣告展金獎作品《和平》、《我們祖先的未來》便是正倒和正反的典型作品?！逗推健芬詢擅秾棽钗欢^各往相反的方向飛去，象征避免戰爭，PEACE（和平）反寫象征當今世界戰亂紛紛（和平的反面是戰爭），我們把字母在大腦中再翻回來便會重新獲得和平?！段覀冏嫦鹊奈磥怼芬砸桓祟愖嫦鹊倪z骨表示人類社會的延續，而倒寫的“生”字反映人類對未來的生存的憂患。反、倒既獨特又含意雋永。

2．置換。所謂置換，就是用其它東西來取代原結構中的某一部分，相互關系沒變，面貌卻煥然一新。人們曾記得青霉素剛一問世時，幾乎成了靈丹妙藥，對一些疾病可謂藥到病除，然而隨著細菌的耐藥性增大，它有時顯得不那么靈驗。無限制的大劑量是不可能的，這時科學家們又研制出半合成青霉素，在原來的化學結構中置換了細菌抗藥的那部分，青霉素又重新征服了細菌。這個例子盡管不十分貼切，但也說明了一個道理，克服人們視覺感受上的麻木性，置換也同樣產生了作用。一則首飾廣告，將項鏈戴在陶罐的頸上；而另一拉鏈廣告又把拉鏈掛在人的脖子上。國外有一張廣告，一副鞋帶系在兩塊肉上，乍看起來很奇怪，再仔細看，原來是一張宣傳運動能發達人的肌肉的廣告。顯然，人們對“張冠李戴”現象格外注目。

3．反比例。人們對事物所占的空間比例和透視關系已形成了一個穩固的概念，只有在童話故事里一只鞋子會變成嬰兒的搖籃。孫悟空任一個筋斗十萬八千里也跳不出如來佛的掌心。有一則“耐克”運動鞋的廣告，畫面一個碩大無比的運動鞋上站滿了各類運動員。而另一組飲料廣告將罐頭與摩天大樓等高。人們不會因為這一反?，F象表現的如此真實而批評設計者偽造事實，反而對這一夢幻般的情景產生濃厚的興趣，廣告信息也隨之為人們所記住。

4．影子。有投影和倒影之分。兩者都是事物本身以外的現象，而又與事物有著神奇的關系。漓江中的倒影不屬于水而歸于兩岸的群山，窗前的倩影不屬于窗卻又呈現的分外清晰。這種時隱時現、既合既離的審美趣味早已被攝影師、藝術家們所重視。如果說設計師與畫家、攝影師在捕捉影子方面有什么區別的話，那么前者的想象力更為豐富，發揮的更為淋漓盡致，在他們的手下對影子的運用是那么隨意自如。有時，影子不再是原物的被動顯現，而是自由的派生。做個手勢，投射到墻上變成了狗，許多人在孩提時大概都做過這樣的游戲。也許正是這一游戲啟發了設計師的想象力，借影子進行添加增減信息量。在幽靜的池塘邊，一個人頭戴耳機，正安然自得地釣魚，而在水中的倒影里卻出現了一支小樂隊。這是一幅廣告。無疑，人們立即聯想到這是袖珍錄音機帶來的妙處，好象在說，即使你一個人在釣魚，仍有一個樂隊在伴隨著你，袖珍錄音機真是妙不可言

利用影子，同時又可刪去某些次要的形象。比如，一雙皮鞋，后面留下了一個人影，而穿鞋的人卻沒有。盡管沒有人本身，但人們總是把影子看成是第二個自我，賦予它生命，同時影子又簡化了一切細節。這一廣告的特點就是刪去了可能引起注意力分散的人物，而又表達了鞋與人的關系，突出了鞋這個主題。

5．破碎。傳統的審美趣味中，往往只重視事物的完美性，發展到現代繪畫，對于美和客觀真實的理解也發生了根本的變革，形象的分離和重組都隨作者的觀念、需要的不同而自由處理。畢加索的《格爾尼卡》所表達的內容之深刻、廣泛不是片言只語所能包括，其中把形體支解打散來體現戰爭的殘酷，顯然給人以強烈的震撼。巧妙地利用破碎來增加視覺效果，在廣告中也明顯增多。事物在靜止完好的狀態下往往被人忽略，一旦失去了這一常態，人們的注意力反而隨至集中。一則香水廣告，畫面上的香水突然被東西撞碎，給人以驚訝之感。1984年在美國紐約舉辦的′84日本平面創意設計展中，設計師戶田正壽設計的7幅一組的酒類廣告招貼，均將完好的圖片撕碎后再拼貼起來，以他獨特的“破碎美”而分別獲得金、銀獎，從而在設計范圍內把破碎的審美價值推到了一個新的高度。

6．符號化。人類的一切傳播信息均可解釋為符號現象。這里所說的符號是指給予某種事物以某種意義。這種給予意義的符號已不再按照習慣去表達原有的內容，它所代表的意義是人類原有的符號系統中尚未有的新符號，是一種創造性的活動。第一個把少女比作鮮花或者把兒童比作祖國的花朵的人，他們便在進行符號的創造，賦予在詞典里找不到的新內容。香港一幅招貼《貪污的人蠶食社會》，畫面是一條蛆蟲正在蠶食一個蘋果。把蘋果比作社會，蛆蟲比作貪污者，將主題表達的十分深刻，一個抽象概念形象化地體現出來了。日本某家公司開業，它以雞蛋破殼這一符號，表達公司經過長期的準備終于如同雛雞出殼誕生了。

總而言之，設計創意的獨特性是現代廣告設計的關鍵。這里僅舉了一些目前廣告設計中比較突出的例子，不足以勾劃出整個現代設計的面貌，從中只能窺見一斑。

也許，作為實用藝術，廣告設計受到功能上的限制，不能如同其它藝術門類那樣可以任作者在藝術的天地間自由翱翔，而正是在這種有限的空間中，就更需要設計師有回天之力、點金之術。象建筑師那樣，在滿足人類棲身的需求下，筑起一座座不朽的豐碑；如舞臺美術家在有限的舞臺上描繪出無垠的大地。設計師與藝術家一樣，在為人類美好的未來貢獻自己的藝術才華。

廣告藝術正在被越來越多的人們所接受。