廣告藝術三題

廣告·藝術

十九世紀一位名叫拉爾夫·沃爾多·埃默森的美國作家，他寫了一生的雜文，留下了許多千古流傳的至理名言，其中一句是這樣的：“推動世界前進的最大動力是利己的、討價還價的貿易。”我們且不論其觀點如何，但商業貿易確實是促使了廣告業的誕生和發展。廣告起始于貿易，即商品貿易的出現。由于商品的使用價值與價值、個別價值和市場價值等矛盾構成了商品經濟的內在矛盾，這些矛盾的存在必然產生商品之間、生產者之間的比較，從而導致競爭的產生。競爭是一種較量，競爭者需將自己的優勢公布于眾，廣告就成了傳遞信息的有效方式，成為競爭的重要手段，而競爭的結果使廣告的發展成為合乎自然的趨勢。

在商品貿易中產生的廣告能否算得上藝術？廣告設計人員傾向于把廣告當作一門藝術，并把自己看作為藝術工作者，他們通過創造力求得有效的廣告宣傳效果。然而工作領域與推銷密切的廣告工作者則多樂于強調廣告的科學性質，因為市場調查，分析銷售形勢，制定廣告決策，需要先進的科學方法和電子計算機的幫助。從多重角度考察，廣告可視為兼具藝術性及科學性的實用藝術學科。

盡管從事廣告設計的人員自視為藝術工作者，但他們往往被從事純藝術的藝術工作者所排斥。盡管歷史上諸多藝術大師都曾涉入實用設計領域，如荷加斯曾為一個社會性團體工作，杜米埃則擅長直言不諱的政治卡通，勞特累克的海報也曾張貼在巴黎街頭的賣報亭里。馬雅柯夫斯基從1923年到1925年間寫了三百多篇廣告詩，印在各種廣告包裝上。魯迅先生也曾撰寫過不少的書刊廣告，李叔同先生的廣告設計也別具一格。在這些大師身上，藝術與實用藝術兩者取得了協調，但同時仍顯示出品味相異的兩個層次，依舊是對立的。

廣告藝術在今天難以被藝術界尊重的重要原因之一，是當今有許多人的美學觀點大部分是從19世紀以前的分門別類的各項藝術中演繹出來的。按照這些觀點，藝術只應包含繪畫、雕刻、建筑、音樂和詩歌等，只有這幾種才能歸屬為藝術。這一觀點長期以來一直為人們所恪守著。康德、席勒、黑格爾都認為美學及審美經驗是拒絕商業化的。康德將人類活動分為三類：實際的、認識論的和美學的，對康德及其以后許多美學家來說，美、藝術的最大長處在于其不屬任何商業和科學領域，美是一個純粹的、沒有任何商品形式的領域。在這些觀念的影響下，那么多的藝術學者都在尋找著純粹的美。從而寧愿向后看，向過去的藝術樣式去探究，即便是那些在文化史上已僵死的藝術樣式，或者只具有考古價值的東西，只要符合傳統美學理論，皆作為研究對象，而對這個時代新生成的藝術樣式卻是視而不見。莫·卡崗寫道：“美學理論無權輕慢地忽略廣告的存在，不能在狄德羅、黑格爾或別林斯基時代的社會活動所展示的范圍內去想象它。”在我們面對的這個時代，文化藝術和商品正越來越緊密地結合在一起，難道我們不應重新思考對藝術、實用藝術（包括廣告）的美學意義？托馬斯·門羅認為：“為商業做廣告是現代藝術另一種比較新的功能，這不僅表現在圖片和印刷的設計中，而且表現在廣播的用詞和聲調方面，還表現在霓虹燈的使用和立體的陳設等新奇技巧中。這類大眾化的藝術形式起初總是受到那些愛好嚴肅藝術的人的蔑視，然而許多具有更大文化價值的新創造常常是從這些形式中產生出來的。從功用角度看，首要的問題并不是這些形式作為藝術來說是好是壞，而在于它們是否適應現代生活。”廣告擴展了藝術表現的形式及組合，也引發了新的藝術流派。雖然，要對廣告等商業藝術進行透徹的評析是復雜的，但對今天的社會卻具有不可忽視的現實意義。

令人沉思的是，當從事廣告設計的人們不為人重視之時，純藝術這位天之驕子卻在廣告的不斷影響下發生著變化。現代廣告的發展，特別在電視這一傳播媒介得到普及后益發使人感受到它的影響，隨之而來的商品化傾向開始滲入文化、藝術等領域，繪畫中出現了廣告的形象、商業性的推銷。大概我們是處在一個新的歷史階段吧，一切都在變化，也許純藝術和實用藝術正在互相靠攏，也許這兩個圈層將會被打破？

廣告·精神灌輸

實用設計中所包括的廣告、包裝設計及家電產品、日用器皿設計，放入當代文化系統中來考察，屬于物質文化部分，是文化中較為明白、易于捉摸的一面，從中能看出一個文化的水準。具有較強物質因素的實用性設計通常把功利功用和審美功用結合起來，也可以說藝術功用是附加在功利功用上的。所以廣告等實用設計不同于純繪畫、雕塑那樣擺脫了功利性的單功用藝術那樣接近精神文化，而只是處在其外圍，緊靠著人們的實踐領域而成為復功用藝術。這里我們依莫·卡崗的藝術形態學分類把藝術分成了單功用藝術（具有單一審美作用的藝術）和復功用藝術（功利和藝術作用結合的藝術）。作為復功用藝術的廣告設計常被人們誤解，即廣告只具備實用的功利功能，盡管它利用了藝術的表現手段，但并無精神價值可言，理由是因為廣告只是傳遞商品信息的有效方式，是經濟競爭的輔助手段，而忽視了廣告在傳達功能的同時表現出的精神性因素。其實，在廣告中不可能沒有精神性因素的配合。廣告及產品設計總是體現著一種精神文化，盡管它常是含而不露，但在潛移默化地影響著人們。一件廣告及產品設計作品的產生依賴于設計師的創造，創造意念的形成需要各類知識的參與，而知識總與智力及道德上的培養有關，這就涉及到精神、倫理原則問題。意大利的設計不同于日本的，美國的設計和中國的也相去甚遠。廣告及產品設計的背后隱藏著精神文化，同時也傳遞著精神文化。法蘭克福學派的馬爾庫塞在批判大眾文化時談到：“產品進行著思想灌輸與操縱……。他們所進行的則不再是宣傳，而變成一種生活方式，通過汽車、高傳真裝置、錯層家庭住宅、廚房設備以商品消費形式向人們灌輸某種精神意識，精神灌輸浸透在日常生活領域。”西方馬克思主義者在這一點上確是點中了要害，廣告在推銷產品時自然而然強化了這種精神灌輸。廣告中的觀念性因素在消費者接受商品時也連同著進入了人的價值觀念中。薩特認為：“當人們消費商品時，他們不光是使用對象，他們同時也買進一個觀念。”在廣告設計中常有這種情況，不同的廣告公司在推銷同一類商品時，常使用不同指向性的視覺形象，或強調舒適，或強調安全，或強調高貴，隨之給消費者帶來不同的觀念，不同的“物神”。“萬寶路”香煙的廣告總是和美國西部風光相連系，它在悄悄地告訴你，難道你不渴望改觀自己的世界嗎？

作為復功用藝術的廣告，雖然不象單功用藝術那樣具有純粹的精神、審美特征，但它從商品消費的引導過程中作用于人們的深層欲望及無意識中。可以預言，在以后的生活中，廣告的精神灌輸作用將會更大，更強。

廣告·文化差異

任何廣告都是在特定環境中產生的，必然表現出一定社會或民族的文化，在此意義上說，廣告宣傳就是文化宣傳。所以文化差異對廣告宣傳的影響是很大的，特別在“全球性廣告”這一概念提出后，文化差異問題更為人重視。世界經濟的發展，促進了全球性銷售的發展，現代化的通訊手段，使世界上任何一處的信息得以瞬間內傳到千家萬戶，這些都促進著全球性廣告和信息的發展。然而這種跨越國家和地區界線的全球性廣告不可避免地遇到了不同文化和社會背景的障礙和限制。但有些專家卻不愿承認這一事實。美國哈佛商學院的萊雅特教授認為：“現在整個世界已成了一個市場，在這個市場上無論人們居住何方，他們都在尋求同樣的產品和生活方式，”他還說：“全球性公司不必再牢記各國之間、各種文化之間的差異，而應重視諸如渴望、情欲等具有普遍意義的問題。”這一觀點并不正確，尋求相同的生活方式并沒有徹底改變原有的生活觀念，表面上的相同往往掩蓋了價值觀上的區別。英國和美國盡管是使用同一種語言的兩個不同的國家，他們都講英語，但差異卻甚大。對于廣告設計者來說，設計的意念具有明確的焦點性，但消費者自己所選擇和談論的廣告的那部分也是十分重要的。消費者不是一只空船，他們往往將灌輸給他們的東西融匯、對比，并按他們頭腦中所固有的東西進行修改。所以，重視當地消費模式、心理素養是必須的，采用全球性廣告宣傳的同時應該同時使用“適當設計”（Appropriate Design）的觀念，這有益于解決文化差異這一難題。即廣告應配合一個國家的收入水平，以及該國或該地區的文化、宗教、習俗的獨特性和價值體系來進行適當的廣告設計。特別對落后國家，“適當設計”消除了強迫接受的弊病，而是在激勵他們應用自己的有利條件中而達到良好的宣傳效果。

廣告及傳播是國際市場營銷的一個十分重要的環節。廣告設計的形式語言是重要的，而用消費者能理解、能認同的方式去描述事物更是十分重要，那些“進口”的，卻又未考慮當地文化的廣告通常是難以產生效果的。當然，應該指出的是在某些商品領域，比如高技術的電子產品，廣告策劃就不一定要了解或要適從當地的條件。因為這類商品的廣告宣傳是超越而不是服從于某種文化。