一場悄然而至的企業革命

一場新的企業革命正在改變制造產品提供服務的方式，擁有千百萬客戶的公司已開始生產專門為客戶定制的產品。你可以買一臺完全按你的意愿組裝的戴爾牌計算機，可以買一條適合你體型的李維斯牛仔褲，你也能買到按你的需要將維生素、礦物質和草藥混合起來的藥片;與你的臉型完全相配的眼鏡;由你自己選擇曲目制作的唱片;根據你的皮膚特點而調配的化妝品;按照你的教授挑選的章節出版的教材;適合你經濟狀況的貸款;或者夜宿一家每位員工都知道你喜歡什么酒的飯店。如果你的孩子不喜歡馬特爾公司一百多種芭比娃娃，她還可以自己設計一個。

這就是大規模定制世界。在這個世界里，大量銷售的商品和服務都能滿足購買者個人的特殊需要。各種不同的公司，如寶馬公司、戴爾計算機公司、可口可樂公司、摩托羅拉公司、馬特爾公司、富國銀行，以及許多領先的高技術公司都在開始采取大規模定制方式，以保持或爭取新的競爭優勢。這些公司大多是剛剛進入這一新的領域，但它們非常明確自己的發展方向:大規模定制不僅是一種制造過程、后勤保障系統或企業推銷戰略，它極有可能成為下個世紀企業的組織原則，如同大批量生產是本世紀企業的發展原則一樣。

但這兩種發展原則是水火不相容的。大批量生產支配著一對多的關系，而大規模定制者則要求企業不斷與消費者進行對話;大批量生產成本效益高，但是大規模定制是一種可以減少庫存的靈活制造技術。大規模定制相對大批量生產有兩大優勢:它滿足了顧客的需求，并且充分利用了新的先進技術。

如今，一整套使大規模定制成為現實的技術已經投入運行。計算機控制的工廠設備和工業機器人使工廠比較容易快速調整裝配線，條形碼掃描儀的普遍使用，使生產企業可以跟蹤幾乎每一件產品和部件;數據庫現已存儲著數十萬億個字節的信息，甚至包括消費者對從農家新鮮果蔬到皮靴的各種愛好;數字打印機使即刻改變產品包裝的說明易如反掌;后勤和供貨渠道管理軟件可以密切協調制造和產品經銷;功能強大的互聯網更可以將這些零散的信息聯接到一起。美國哈佛大學教授約瑟夫·培恩說:“任何能夠進行數字化處理的東西，都能定制。”互聯網使公司快捷地將在線訂貨單上的數據傳送到工廠車間。互聯網使制造者容易與銷售者聯系，最重要的是，互聯網使公司可以很方便地同每一位顧客進行一對一的對話，確切了解他們的愛好并作出反應。反過來，互聯網也常常是顧客了解哪家公司給他提供的商品最令他滿意的快捷途徑。如果顧客對某家公司的商品不滿意，他只要點一下鼠標就可以得到另一家競爭公司的完整信息。將互聯網與大規模定制結合起來，公司與顧客的關系徹底改變了，許多從前屬于公司的討價還價的主動權現在屬于消費者。

現在可能出現的情況是，如果一家公司不能定制，它就將陷入困境。千篇一律地生產，從而使產品比較便宜的工業時代模式將被淘汰，競爭者將會以前所未有的速度仿造其他公司的產品。與此同時，消費者要求有更多的選擇。美國頗有聲望的產品推銷商里杰斯·麥克納說:“在美國，選擇比品牌更有價值。”飲料、啤酒和軟件市場的最大份額將不再屬于可口可樂、霍恩布施和微軟公司。它們將屬于所謂的“另類”公司。現在，許多公司都在設法為每一位顧客生產獨特的另類產品。這正是市場分割越來越細的必然結果。顯然，市場細分化的最終結果就是只有一個顧客的市場。

大規模定制的最著名案例，就是美國戴爾計算機公司，它一開始就與客戶建立了直接的關系，只生產客戶簽下訂單的計算機。現在，從康柏到IBM，許多大公司都在努力效仿戴爾公司。1998年第2季度，戴爾公司超過了IBM，在個人計算機市場上占有的份額名列第二位。在其他計算機公司艱難地創造贏利時，戴爾公司卻不斷地報告著破紀錄的營銷數字;該公司1998年銷售額比上年增長了54%，收益上升了62%。正如美國媒體所說:“如今，最接近亨利·福特的人就是邁克爾·戴爾。”戴爾公司的成功與其說是技術上的，不如說是組織上的。它通過有效地減少庫存來提高公司的利潤率，用公司自有的標準部件組裝計算機，但是戴爾并不想庫存大量的零部件。在技術日新月異的今天，計算機零部件的市場價格每周約下跌2%左右，這種下調的速度幾乎超過了所有的產品。所以，整個系統的關鍵是在適當的時候能把合適的零部件和產品送到適當的地方。

為此，戴爾公司采用了先進的后勤管理軟件，有些是公司自己開發的，有些是其他公司的技術。這套系統軟件接受從顧客那里收集的信息，并把數據傳送到公司的各個部門。在這些部門，收集到的數據迅速分發，比如發給運送硬盤的供應商，或根據顧客的要求進行組裝的車間。該公司副董事長羅林斯說:“我們的目標是確切地知道顧客在什么時候要什么，這樣，我們就不會浪費。”像戴爾這樣一個領先的技術公司，以這種創新的方式利用軟件和互聯網并不使人感到意外，真正令人驚異的是其他行業的公司接受大規模定制的程度。以馬特爾公司為例，該公司已啟用了一套新的系統，世界各地的小姑娘都可隨時進入“芭比娃娃”網址，設計她們自己喜歡的芭比娃娃，她們可以選擇娃娃的膚色、眼睛的顏色、發型和發色以及其它各種愛好。當公司將芭比娃娃寄給她們時，孩子們會發現娃娃的名字寫在包裝盒上，里面的說明書詳細地描述了娃娃的個性和喜好。

如果沒有互聯網，想要提供這樣的產品幾乎是不可能的。馬特爾公司為如意玩具公司這類客戶生產特別的芭比娃娃，還為大學定做啦啦隊長芭比。和戴爾公司一樣，馬特爾公司必須利用先進的制造和后勤管理軟件，以保證網址上的定貨數據能傳送到公司的各有關部門。后勤管理中的重要的問題是，馬特爾公司的系統能否及時獲取處理和預期的需求。該公司副總裁帕爾杜奇女士要求生產部必須在6周以內交貨。

即使如此快捷有效，帕爾杜奇還仍然為該系統的正常運作傾注了大量的精力。她說:“個性化是我們這些年來的夢想。”她認為定做的芭比娃娃會成為最熱門的玩具之一。她說，此后“我們打算建一個兒童姓名數據庫，以便同女孩子們和小客戶建立一對一的關系。”這聽起來似乎有些離奇，但是大規模定制的一個有效組成部分就是要把客戶視為成年人，盡管她們只是兒童。馬特爾公司在收集資料時，讓女孩子用她們自己的話來描述美貌，從理論上講，這有助于她們產生良好的自我感覺。而對于一家多年來都是以自己老一套有關美貌的概念行事的公司來說，這是一個重大的進步。該公司的市場調查表明，女孩子對成為時裝設計師或塑造人物的熱情“高入云天”。

李維斯公司也希望讓顧客有機會當時裝設計師。近年來，該公司在“個人牛仔褲”的旗幟下為婦女量體裁制牛仔褲。它還適時推出了“合體裁制”計劃，加工定制范圍進一步擴大，以便為客戶提供更多的選擇，其中包括各類男裝褲。在銷售人員的幫助下，顧客將設計他們自己喜歡的牛仔褲:可以從10多種顏色、6種基本款式、5種不同的褲腿和兩種式樣的前襟中自行挑選，然后測量腰、臀和腿的尺寸。在將訂單發給生產車間的網絡終端以前，顧客可以試穿一下各類普通牛仔褲，以保證自己喜歡這種式樣。顧客還可以給自己的牛仔褲起名，例如稱它為“叛逆者”等等。幾星期以后，做好的牛仔褲郵寄到了客戶的手中，口袋里的條形碼記錄的尺寸可供客戶以后訂貨用。

如今，任何一家號碼齊全的李維斯公司的商店都有130多種款式的褲裝，任何腰圍和腿圍以及特殊尺碼成褲應有盡有。該公司的“個人牛仔褲”計劃使公司供應市場的褲裝款式大大增加，而“合體裁制”又進一步刺激了市場需求。該公司生產部經理喬杜里并不急于增加更多選擇，他說:“重要的是仔細斟酌你提供的選擇，無限的選擇會使企業效益低下。”戴爾公司副董事長羅林斯也同意這樣的觀點:“我們始終希望客戶所選的配件盡量少一些。”他們認為，大規模定制并不是無限的選擇，而是提供適當數量的標準件，并使之進行成千上萬種搭配。這既可以給顧客一種無限選擇的感覺，也可以對復雜的制造程序進行系統管理。

李維斯公司對每一條定制的牛仔褲額外收取少量的費用，但是喬杜里真正喜歡這個過程的原因是，李維斯公司可以成為你的“牛仔褲顧問”。售出現成的牛仔褲實際上一次性地終止了與顧客的關系;顧客一走出商店同街上其他人一樣無名無姓;而定制則開始一種新的關系:顧客喜歡合體的褲子，愿意再訂貨，因而留下姓名和地址，以便公司向他及時推介新產品。樂于設計自己的牛仔褲的顧客是理想的調研對象;公司可以從他們的要求中獲取有用的信息，并且運用到服裝的大批量生產上。

如果李維斯公司的做法物有所值，其他服裝公司將會效仿。過不了多久，人們就有可能走進體型掃描間，一束束白光從顧客的身上掃過，精確地記錄下他們的三維結構。一家名為TC-2的公司正在積極開發這種技術，這家公司得到了包括李維斯公司在內的多家大公司資助。

1998年3月，在美國波特蘭市新成立的一家公司，令人頗感新奇和古怪。這家名為夢神技術公司的新秀，正在積極建立一個人體掃描工作室。該公司創始人帕克·普爾希望“把人的體型數字化，并把測量獲得的數據輸入信用卡”。或許某位有遠見的人讓夢神公司掃描后可以給某家公司傳去數據，例如，給埃迪·鮑爾公司打電話，告訴它自己的信用卡號碼，訂購一件合身的睡袍，他還可以把體型數據發給布魯克斯兄弟公司，購買一套外衣。讓裁剪師跪在地上為顧客量體裁衣的時日將一去不復返了，技術進步使時代向前飛速發展。

30年前的汽車制造商們實際上是采用大規模定制的生產方式的。人們在汽車經銷商那里仔細地挑選著，這要耗費很多時間和精力。但是，由于汽車制造商們想通過提供少數幾種標準車型以提高效益，因此，他們無法實現真正的大規模定制。德國寶馬公司躍躍欲試，意圖重新打開為客戶定制的大門。目前，該公司在歐洲生產銷售的60%的汽車，都是根據經銷商和客戶的訂貨生產的，而美國只有16%。

現在寶馬公司也希望能更好地利用它的客戶數據庫，以使更多的美國人樂意按自己的需求定制新車。寶馬汽車的經銷商每得到一筆類似的訂單，平均可以節約500美元的庫存開支。寶馬北美公司經理菲舍爾說:“重要的是減少經銷環節的開支，而最好的辦法就是在汽車上配置客戶要求的設備。”如今，美國的客戶可以在互聯網上配制他們喜歡的車子，然后把信息發給經銷商。那么，為什么不完全繞過經銷商，直接把顧客的要求發給公司呢?菲舍爾說:“我們不想取消他們的作用，但他們必須降低提成的比例。”顯然，大規模定制可以簡化訂貨程序。此外，大規模定制的商品，要比傳統的中間商為你訂購的更符合您的需要。

例如，美國眼鏡巧匠公司，它已經使大規模定制在公司及所有連鎖店里普及起來。但是，設在東京的巴黎美吉公司更進一步，它利用特殊軟件設計的鏡片和鏡架與顧客臉型相配，同時與顧客需要的眼鏡種類相配，顧客可以從顯示器上看到架在他的掃描臉型上的各種眼鏡。不管是休閑境、運動鏡、太陽鏡、還是比較正式的眼鏡，一旦選定他喜好的那一種，即刻就可為客戶加工制做。

我們往往以為自動化是一個消除人際關系必要性的過程，然而基于數字化技術的大規模定制則表明自動化有可能使公司與客戶的關系變得比以往任何時候都更為重要。代頓的化工產品供應站公司有1800多種工業用洗滌劑的配方，公司分析客戶要清洗的物品，或去客戶處分析其中的污物成分，經過分析，公司配制出一批特殊的清潔劑，然后把清潔劑送到顧客那里，公司對此進行跟蹤監視并隨時添滿。對許多客戶來說，這很方便，他們不用再費時費力地尋找別的公司。

美國最大的互聯網銀行富國銀行，已經可以讓客戶在互聯網上申請購房貸款，幾秒鐘就可決定為其提供何種貸款。新技術使這一系統順暢運行，其中有信貸機構的即時聯系、存儲支票帳戶史，以及財產價值的數據庫，還有可進行現金流動分析的軟件等。客戶只要輸入申請貸款的幾項特定的信息，軟件即可迅速處理，并作出決定。1998年，該銀行的貸款額度上升了50%。富國銀行副董事長特里·達爾說:“你要么投資于技術，要么被趕出這個行業。”萬維網是大規模定制公司的超級市場。顧客可以為自己的唱片點樂曲，從數十億件復制藝術品中挑選自己喜歡的東西，或者制造你自己的維生素片。在這個以萬維網為基礎的超級市場中，你幾乎可以定制你想要的任何物品。

萬維網的確改變了一切。TC-2公司首席執行官桑德斯說:“互聯網正在給社會帶來前所未有的速度文化。”隨著新的中間商為廣大顧客確定一項項獨特的訂貨，要區分一家公司與它的競爭者比以往任何時候都難。降價和提高產品質量仍將是重要的，但關鍵的區別在于一家公司能為客戶提供怎樣快捷的服務。阿特拉姆公司總裁萊德勒說:“大規模定制在今天還是新鮮事，明天將成為普遍現象。”如果確實如此，那么，互聯網將創造一種全新的競爭方式，一些公司將會暫時聯合起來滿足一位顧客的需求，然后解散，再與別的企業重新組合，以滿足不同顧客的不同訂貨。

雖然這只是設想，但許多公司已開始努力向大規模定制邁開步子。那些已經到位的公司已經經過了數年的努力和探索。美國唐納利公司董事長西格曼則告誡說:“困難的是，如果你只制造一件產品，你的差錯率只能是零。”根據各人身材制作的牛仔褲確有退貨保障，但如果是你不喜歡而退貨，李維斯公司可承擔不起。

(本文由作者編譯自德國《世界經濟》雜志及相關的網上資料)