數字王國的躍進運動

■ 本刊記者翁寶

一場關乎未來的買賣在絕密的狀態下緊鑼密鼓地進行了幾個月,雙方的代號分別是"探戈"和"阿爾法"。外界對此毫無覺察。

2000年1月12日,當人們還沉浸在新世紀的歡慶氛圍中,世界最大的互聯網服務提供商"美國在線"和最大傳媒集團時代華納正式宣布以換股的方式合并!這場驚天大合并在許多人看來,簡直就是一場夢境。許多的互聯網企業以及傳統傳媒,在這場合并后,大夢初醒。

與近些年不斷傳出的傳統企業合并風潮不同,來自網上被認為"泡沫"多多的企業,把實實在在的現實媒體帝國整個吞下,顯然已經是在考驗人們的想象力了。人們未能想到,網絡巨無霸會以如此的方式"空降"!

面對網絡現實"堅硬的泡沫",許多傳統產業的首腦都在思索自己是否應該及時突圍。由是,"應變"成了相關行業在未來賴以生存的根本主題。網絡的大肆擴張實質上是在給傳統的產業重新洗牌論定。并且,網絡演繹的神話已經如此快速地改寫人類的生活,并且還將在未來不斷沖擊每一個現實生存的個體。

無論將來走向何方，事實已經是“指向網絡的方向”。

革命的風暴

在許多人看來,美國在線和時代華納的合并是一場"現實同未來的聯姻"。

在80年代,當前時代華納董事長,現為合并后新公司的首席執行官杰拉德·列文,還只是時代集團下面的一個公司HBO的首席執行官時,某日收到一個大學畢業生的求職信,來信的學生名叫史蒂夫·凱斯。剛剛從一個不很知名的學校畢業,學習的專業是政治學,似乎與傳媒難以相關---當然同其后來從事的網絡門戶服務更是風馬牛不相及。而列文卻是正牌的哈佛大學高才生,他有充分的理由,也有足夠的權力,拒絕看來不很優秀的凱斯。于是,他們擦肩而過。

時間過了十幾年。

現實是如此的富有戲劇性。十幾年以后,憑借自己的能力和學識,列文在時代華納里面步步高升直至董事長兼首席執行官,相應的是,凱斯的創業更是一日千里。1985年,凱斯創辦了自己的公司,經營互聯網業務,1992年正式改名為美國在線,并于后來在NASDQ正式上市,NASDQ被視為是網絡高科技企業的"夢游"(做夢都向往的地方)之地。是現代意義上網絡企業和財富的"夢工場"。美國在線在此實現了最初的飛躍夢想。并在此之后,開始了高歌凱進的行軍歷程,不斷掀起網絡企業的合并浪潮,最終在21世紀一開始,就給人一個天大的驚奇,一口吞下巨無霸時代華納。

從實物經濟來看,時代華納明顯勝于美國在線。時代華納的營業額是美國在線的4.5倍,總資產是美國在線的7.45倍,盈利能力比美國在線高56%,商譽更是美國在線的36.6倍。但是,在資本市場上,一切都發生了反轉。在消息公布之前,美國在線的市值高達1634億美元,而時代華納只有833億美元,美國在線的市值是時代華納的兩倍。雖然合并是以交換股票的形式進行,但是明眼人能夠看出,這回,被合并的是時代華納!新公司名稱是美國在線時代華納,新公司的董事長是美國在線的董事長,新公司的股票簡稱仍然是AOL。最為核心的是,網絡產業意味著未來,而傳統媒體代表的是過去。

當然,時代華納的光榮和夢想并沒有因為被兼并而消失,雖然網絡巨無霸提供的平臺足夠讓更多的巨頭們在上面尋找自己的委身之地,但是,一個不能不正視的根本還在于,"盡管互聯網當紅,但內容才是至尊",互聯網時代真正的關鍵還是內容,而傳媒公司也將隨著來自網絡的合并浪潮而財源廣進。

從整個互聯網前景來看,在上網快速變成商品化的大眾市場之際,內容以及網上服務在某種程度上決定了誰將能在網絡世界稱王。有外刊如此評論兩者之間的合并:"它是這樣的一種事件,即是它具有那種從根本上改變競爭的潛力,以致于同樣的情況不可能再度出現。"兩者的合并快速改寫了現時的競爭局面,并且把各自的競爭對手甩在后頭。更重要的是,兩者的合并可能是為娛樂、網絡、傳媒和電訊之間的跨行業大并購鋪平道路的劃時代創舉。同時反映出新興網上公司擁有利用自身市值優勢去控制老字號傳媒企業的無比力量。列文在合并之后舉行的記者招待會上承認:"互聯網的價值創造是真實的。"這話本身就在表明,合并是互聯網的一次勝利,更是一場革命性的商業行為---代表著在線和不在線之間走向匯合趨勢的開始。時代連同它的品牌、內容和傳輸渠道,全面搭上美國在線的列車,全面融入到數字化的夢想之中。

"為了進網,必須放棄控制權"

一個明顯的事實是,這兩家帶有明顯互補性、代表未來潮流的產業趨勢,在并購的消息沒有正式公布之前,外界,包括眾多的業界資深分析人士居然毫無覺察,毫無預見。隨之其后的種種論調,讓人多有事后諸葛之感。

雖然AOL的營業額只有華納的1/6,但是,合并后它的股份卻占到了55%。從結果來看,這是一個雙贏的局面,更多的是雙方的互相融合。就互聯網企業而言,可以視之為從泡沫多多的市值中成功"軟著陸"。

具體來分析,美國在線和時代華納的合并,還有這樣的動機:在注意力和資本市場決定的網絡經濟模式之中,對股市的認識凱斯較別人要深刻得多,因此也較別人更能把握合并傳統媒體的重要。美國在線總要向投資者有所交待,否則投資者難有耐性在美國在線現有盈利水平上長期持有美國在線的股票,所以,合并是大勢所趨也是為勢所迫。因為股民難以在很長的時間之內,持有一只短期已經難以上升的股票。為了保持在股市的勢頭,凱斯有必要調整戰略并給股市以新的刺激,于是,合并時代華納成了最大的利好。

互聯網的優勢在于它整體發展快,很受資本市場的青睞,并且其利潤超過同一行業的傳統企業,因此其整合能力也很強。當今世界正處在一個資源要素重新洗牌的時代。資源要素的整合涉及到眾多的行業和不同的運作模式。當"新經濟"在走一條全然不同于"舊經濟"的道路時,不能不考慮的重中之重問題是,如何實現與傳統產業的接軌?我們不時看到,互聯網公司借助資本市場的有力支持,向傳統媒體發起全面進攻,并屢屢得手。傳統媒體在這樣的沖擊下,多少顯得有些手足無措,雖然不少的傳統媒體早就開始了網上的"二次創業",但是,卻沒有一個成功的案例。時代華納也是在交了一筆高昂的學費之后,發現單靠自己還是未能實現向新時代的轉變,于是為擺脫這一局面選擇了主動出擊。時代華納此舉"極不平常地承認了許多傳統公司試圖將其業務適應互聯網時將要面對的困難。它自己主動將公司轉向這個方向的努力已經大大失敗了。為了進網,它必須放棄控制權,將其交給美國在線"。(英國《經濟學家》評述語)控制權的喪失,意味著這場革命進入了一個標志性的階段。

網上合并風高浪急

一份統計資料表明,在美國在線與時代華納合并之前,美國互聯網工業就一直在上演網絡公司的合并收購浪潮。在1999年,互聯網媒體公司合并收購涉及金額就達到470億美元,比1998年上升64億美元。并且,1999年全美互聯網公司合并收購涉及價值占到美國過去2年來所有美國公司合并收購涉及價值的70%。可謂占據了合并浪潮的主流。

這其中的大動作包括雅虎收購Geoci瞭ies.com和broadcast.com,Healtheon與Web睲D 合并、AtHome收購Excite組建Ex瞔iteAtHome公司等重大合并收購事件,這些大"買賣"涉及重組金額占到去年總合并收購價值的絕大部分。

但是,這些同涉及時代華納公司1600億美元市值的合并相比,顯然已是小巫見大巫。單從涉及金額上來看,這次合并是1999年度互聯網公司合并涉及總價值的3倍還要多。據業界預計,2000年全美互聯網公司合并收購涉及價值將會達到7500億美元的水平!將是1999年總額的18倍左右!

驅動網絡企業掀起合并狂潮的理由,歸根結底是由于網絡企業在為建立一個盡可能大的平臺而競爭的行業背景。并且,網絡公司本身難以在內容提供上做到盡善盡美,和內容提供商強強攜手式的合并,就成了一拍即合式的選擇。

張開大口的網絡企業

這場有史以來規模最大的合并,誘發了許許多多關于網絡創業的無窮無盡的夢想,也激起了許多希望不斷兼并和希望被兼并的幻想。和近些年來接連不斷的相類似企業合并不同---它們大多是從成本以及規模的角度來思考企業的合并。但是,網絡企業的合并則是一種"囊括萬物,無所不包"的沖動。因為網絡企業是在比較誰建立的平臺更加讓人"難忘",這是"注意力經濟"的特征之一。網絡企業的并購過程,實質上也是在對整個人群資源進行重新整合的過程。其間尤讓人害怕又驚奇的是,網絡企業似乎有一種無所不能,無所不包的兆頭,或是沖動---這是一種新的靈活的管理方式,"它表現為一種要將來自世界任何地方的可能吸引消費者的任何東西聯在一起的愿望"。

在以往,網絡的故事大抵是搞接入服務的和搞內容的截然分開,各司其職。如何把兩者結合起來,各取其長,當時的業者似乎還沒有這個意識,或者,沒有一個合并的典范作為樣本。不曾料到,龍頭老大美國在線會在一夜之間全面接入最強大的內容服務,這既讓人感到驚訝,想來卻又是理所當然。全球經濟融合的熱潮加上網絡企業開放的經營模式,使得合并來得如此迅猛。一邊是占有內容優勢以及管理經驗,盈利平穩運作經驗充足的傳統媒體,一邊是占有充分資本資源,有未來門戶技術優勢和無限前景的朝陽產業。上網與內容結合,很可能是未來數月的話題。可以理解的還有,傳聞和締約也將會在未來陸續到來。

與無所不在無所不能的網絡相稱的是企業的規模,可以想象,互聯網時代是催生企業巨無霸的年代,恐龍企業將成為網絡經濟的主流,這同其強大的包容性是息息相關的。為了不斷的發展,網絡企業在功能以及內容上必須不斷地加以擴大延伸。由于網絡企業的根本就是提供一個平臺,而不是事事親為式的發展。所以,不斷地合并以充實這個平臺,就成了企業發展的永恒主題。

網絡是一個催生企業巨無霸的年代。與此同時,"共通共享、共同精彩"的互聯網精神,也將隨著網絡公司的壯大而對未來的企業運營產生決定性的影響。

泡沫的威力和軟肋

美國在線和時代華納的合并,無疑是在開始一種模式的試驗,通過新老媒體的聯合,塑造未來的優勢。合并揭示了互聯網企業發展的一個較為清晰的方向:集互聯網技術、內容、傳媒(時代華納擁有全球最大的有線電視網CNN)、影音、電視、電子商貿于一體的大集團。新公司已經徹底改變了新一代互動服務與媒體公司的定義,并且,將從根本上改變人們獲取信息、購物與娛樂的方式。

從根本上講,網絡的優勢已經不是一般的傳媒和娛樂機構所能比擬的。這也是為什么強大如時代華納者還不得不在網絡寵兒面前低頭。因為對方代表的優勢實在是太強大了,而自己的優勢在現時還可以算是優勢,將來則難講了。這可以解釋時代華納甘心委身的緣由。相應地,網絡媒體的局限性主要是一種"泡沫情結"。在高企的市價同遙遙難料的盈利期之間,網絡企業顯然也有"云中漫步"的無奈。借助于傳統媒體,網絡企業才能有"走在地上"的踏實感。

當然,即使是最完美的合并,在投資者眼里還是有些許疑慮:美國在線為了一個只能覆蓋美國一部分的平臺而付出這么高的價錢,理由何在?并且,在無線網絡還在不斷發展并積極進逼市場的時候進入有線網絡,是否對未來的競爭有利?合并似乎還有相當的市場風險。

在許多方面,合并向網絡公司文化的整個特性提出了挑戰。無論是在管理上,還是文化的融合上,雙方都存在如何最大程度、最能有效地對接的問題。在這種情況下,美國在線將會失去了一些靈活性的機制,而這曾經是他們得以成功的根本。

在泡沫威力大肆發作的同時,人們也有理由擔心網絡企業能否消化的問題。但是,事實或許能夠證明,"在這個亂糟糟的沖向信息時代的未來中,非常可能的是過去工業社會的公司模式會證明是更成功的"。

新生活

美國在線和時代華納的合并在許多人的眼里,就像是上帝的神秘之作。其對未來的昭示之多,讓人一時難以理清。但起碼,將會涉及到未來的媒體構架,人類獲得信息和娛樂的途徑,以及對社會可能產生的重大影響等等關乎未來的問題。

在過去的20年中,媒體企業從廣播轉向電纜播送。所有的傳統媒體公司通常生產一種同一的產品---一部影片,一份報紙或是一個廣播電視網---他們向盡可能多的消費者推出這種產品。這是一種單向廣播型的舊式媒體結構,追求的是共性的顧客群。而新媒體的趨勢已經很明晰,雙向互動型的媒體結構將會是未來的主角。

舊式媒體的最大特征在于,它是一種共性的社會粘合劑。而新媒體將會全面尊重社會個體的個性。這種變化是耐人尋味的。一些人可能擔心引起的社會后果:在一個家庭和社會的束縛正在松散的時代,廣播電視會把人們聯合在一起,聽同樣的新聞,設同樣的問題,沉醉于同樣的肥皂劇。如果共同的基礎消失了,個體將會無限地得以滿足,那么使社會連在一起的粘合劑也就消失了。

在一個個性化的世界中,社會是否還能保持其應有的平衡,或是,如何保持她的平衡?由于有線網絡需要用一種不同的方式使他們的受眾群更大程度上接近廣播電視,于是,他們必須發展適合個人的節目,這就意味著要考慮到是什么使人們互不相同,而不是他們共有什么。有線網絡公司必須處理好訂戶關系,這意味著要應付個人,無論這個人是多么粗俗。這樣,公司和消費者的距離會更加接近起來。社會也會隨之發生許多變化。

另外,有評論家指出,美國在線合并時代華納,僅僅是網絡巨無霸顯示出其冰山一角的一次時機罷了。不難想象,網絡巨無霸可能帶來的可怕未來。如果美國在線將他們巨大的帝國轉向分別地引導他們1億左右訂戶的期望和感受時,這會產生怎樣的后果。或者,如果這個平臺在有意無意中產生歧視的話,那么,由此生出的社會后果又該如何估量?較舊媒體時代更加可怕的媒體超級霸權會否出現,人們又該如何應對?

從整體看,互聯網在大合并中將會把科技、通訊、娛樂之間的籬笆徹底拆掉,與此同時被拆除的還將有人們的思維以及種種人為枷鎖。并且,由于互聯網的無所不能,可以想象,娛樂將會是這個世紀的主題。□