在線競拍市場的信任分析

摘要：本文首先提出影響在線競拍市場發展的瓶頸是參與者之間缺乏信任，然后運用聲譽效應分析如何增強在線信任，并運用模型進行了具體分析。

關鍵詞：信任；風險；聲譽效應；在線市場

虛擬的網絡環境和頻繁的欺詐行為，使得在線競拍市場(C to C模式的主要形式)發展緩慢。眾多的調查結果顯示，對網絡缺乏安全信任是消費者不選擇在線購物的關鍵原因。事實表明，信任的缺乏已經成為阻礙在線市場發展的瓶頸。

提高在線信任可以建立有效的法律體系來對網上的欺詐行為進行約束。但是法律機制本身存在以下的局限性：一是法律法規的建立跟不上電子商務發展的步伐；二是在線交易雙方地域的差距，往往使得法律的約束失去傳統社會中的效率。法律體系很難完全保障在線交易的順利進行。

我們將從在線信任的基本原則出發，運用法律之外的機制——聲譽效應的激勵機制，來分析如何提高在線競拍市場的信任，從而提高交易的效率。

一、在線信任的原則

1． 信任源于身份的真實性。網絡上每個人都有自己的虛擬身份，所有人都用自己的虛擬身份進行著交流。交易中身份的不確定，就伴隨著風險。如果能有可信任機構提供身份的認證，交易雙方之間的信任會大大增加。在設計市場信任的底層基礎結構之前，設計者必須在兩種機制之間作出權衡。一是允許匿名制，最大限度吸引潛在的交易者，但是欺詐會頻繁出現。另一是實行實名制，最大限度的保證市場的誠信環境，但是申請繁瑣會讓很多潛在的交易者卻步。

2． 足夠的信息是信任的基礎。要信任人或組織，首先應該知道他們，掌握他們的基本信息，這是信任的前提。買賣雙方應該更多的共享彼此的信息，同時也都希望能夠得到足夠的第二方和第三方的可信任的交易參考信息，來做出最優交易決策。

3． 信任應該等級化。兩個人可以用信用好或壞來做簡單的區分。如果存在很多的潛在的交易伙伴，這種評價顯然是不足于進行區別所有參與者的。應該有完善的信任等級量化體系來區別評價所有的參與者，從而確定最優的潛在合作伙伴。

4． 信任需要時間積累。傳統觀點認為在最初的交易中信任是和風險相聯系的，當進行了多次重復的交易，同時也是多次的風險考驗之后，懷疑方會開始改變自己的看法，然后以信任的方式去對待后續的交易，也就是信任的建立需要一個過程，是需要花時間去累積的。

5． 第一方的信息能增強信任。作為交易的直接參與方，其提供的信息的真實性和完備性，是能夠獲得交易伙伴信任的重要因素。如果提供自身的可鑒別的信息如數字簽名，可以使雙方建立信任簡單化。

6． 第二方的意見能增強信任。交易的決策常會被第二方意見所影響，這里的第二方可以是有經驗的親戚、朋友和有過類似交易經歷的歷史交易者。第二方對自身的好的評價，將使自己更容易獲得信任。

7． 第三方的認證和評價能增強信任。由于第三方的利益獨立性，可信的第三方做出的認證或者評價信息，是在線交易者最能接受和信任的。擁有第三方的認證，可以使自身獲得更多的信任。

8． 社會的監督管理機制能提高信任。完善的社會監管機制可以利用社會輿論的壓力，依靠所有參與者的共同維護，來抵制欺詐行為的發生。

二、聲譽效應分析

很多的在線市場都相繼提供各種服務機制來鼓勵信任。我們選擇現今理論界討論的熱點，在線聲譽系統作具體分析，并指出它如何具體的實現了上述提到的在線信任原則。對于聲譽系統有著不同的觀點論述，其中最著名的是Robert Axelrod 的“shadow of the future” 理論，他認為聲譽系統在于構造一種理念——誠信會獲得利益，而欺詐只會受到懲罰。

Robert Axelrod從文化的角度闡述了聲譽系統，從實證的層面分析。我們的觀點是，聲譽反饋系統是利用第二方的信息反饋構建信息倉庫從而最終形成社區監管機制。可用如圖1模型表述，聲譽信息模塊收集整理了過去參與者提供的對交易伙伴評價意見，當這個系統有足夠的參考信息時，就能夠發揮其作用。該系統的本質是過去的交易經歷者——第二方，提供歷史交易信息，為現在的交易者所參考。在信任分析模塊中交易者從聲譽信息庫中檢索各潛在交易伙伴的聲譽信息，進行比較分析，為最后做出決策提供支持。交易者做出決策就進入線下實際交易。交易結束，交易者有義務對交易伙伴進行聲譽評價。至此，我們運用聲譽系統模型對一次在線交易進行了簡單的描述。

如果所有的參與者都能夠利用聲譽反饋論壇對其交易伙伴的滿意程度進行公開的評價，這樣論壇中的每個參與者都存在了自己的聲譽檔案。聲譽越高的參與者越能獲得更多的交易伙伴的信賴，也就能夠獲得更多的利益，這樣每個參與者都希望有好的評價和更高的聲譽。聲譽效應的本質就在于利用每個人都看重自身的聲譽來阻止欺詐行為的發生，因為一旦有欺詐行為，得到負評價，就不再會有任何人與其進行交易，不再有任何利益可言。

在線聲譽系統匯聚了第二方的信息，從而建立了交易社區的全民監督體制，這體現了原則6和8。聲譽系統為所有交易者提供潛在交易伙伴的聲譽信息，這體現了原則二。

三、簡單實例分析

互聯網上成功的在線競拍市場是Ebay，Eachnet則有中國的Ebay之稱，原因在于它們幾乎完全相同的運作機制，都是建立聲譽反饋論壇將兩參與方交易社區化。下面通過易趣構建的聲譽系統進行實例分析，來繼續闡明聲譽系統如何體現前述的在線信任基本原則。

1． 易趣已與國家安全機關和銀行聯合，實行了身份證和信用卡的實名認證。這是競拍市場的一次革新，它使得參與者會更看重自身的聲譽，聲譽效應的效力會更加顯著。國家安全機關和銀行作為可信任的第三方提供身份認證，使得交易方之間的信任更容易建立。幾乎所有的市場上，達成交易以后，線下交割的原則都是由買家先付錢，然后賣家發貨。信任實質是買家對賣家的信任，只有買家存在交易風險。易趣在設立實名認證時只對賣家做了限制，而買家可以匿名在市場上購買所需物品。這種權衡機制既保證了市場環境的信任，同時也保證了不失去潛在的購買者。買家匿名也很好地保證了部分買家希望能保留自己購買隱私的愿望。易趣所設立的身份認證體系很好地體現了前面所提到的原則一，第三方提供身份認證則體現了原則7。

2．易趣的聲譽反饋系統的核心是為會員建立聲譽檔案，鼓勵交易者對自己的交易伙伴進行信用評價。評價分為好中差3等，好評價在信用累計中記一分，中為零分，差則負一分。舉例分析，假設一位會員在所有歷史交易中，共獲得好評價345次，中評價55次，差評價25次，這樣可得到他的累計聲譽得分為320分。用聲譽得分去除與評價總次數，我們可以定義為信用滿意度，上面得到的結果為75.3％，就是以往歷史交易者對其的整體滿意程度評價。易趣按累計的聲譽分對會員進行了星級區別評價，可以使交易者更直觀地理解交易伙伴的信用等級。由歷史交易者提供的評價信息，而產生的會員的信用等級和信用滿意度，為現在的參與者提供了有效的參考準則。作為買方能夠很容易的挑選出聲譽高的會員作為交易伙伴，從而減少交易的風險。上面的描述具體體現了前面提到的原則3。同時易趣還建立了違規處罰機制，并且每一次的處罰都會記錄在其聲譽檔案中進行公開，這種舉措有力地加強了交易社區的監督機制，這也體現了原則8。

3． 易趣設立了具有特色的付費店鋪，提供足夠的空間使賣家作為交易的第一方，能夠更為詳盡地提供自身的信息和商品的信息。買家不僅能夠了解商品的文字信息，同時也能看到圖片信息，對產品的外觀和質量有更好地把握。這體現了前面提到的原則7。另外易趣建立BBS論壇供社區內會員進行交流討論，在首頁刊登會員的交易心得的文章，這樣能夠逐步在社區內形成誠信的文化氛圍，為會員創造良好的交易環境。易趣在網絡上大量的廣告宣傳也在不斷的改變人們對在線商務的觀念，更多的人選擇去嘗試，形成良好的在線交易社會文化氛圍。這些都體現了前面提到的原則9。

四、對易趣聲譽體系的改進

1． 易趣采用正負的記分制，如果一個交易者獲得過負評價就會出現聲譽分值為負，會產生的一個結果是交易者重新注冊為新的用戶，改變聲譽分值為初始的零，重新參與交易。因此聲譽分值以零分為最低建立平分等級。平分等級應該進行更大的細分，比如：取0－1，每個等級為0.1，這樣可以更細致的區分不同的交易者的聲譽。

2． 通常近期的評價要比早期的評價，更具說服力，也更有參考價值，所以對于每個交易者聲譽分值的計算，應該考慮評價的時間的權重。

3．具有不同聲譽分值的評價人做出的評價對聲譽的影響應該具有不同效力，所以聲譽分值的計算要考慮評價人的聲譽分值的權重。

4．考慮到參與者之間的合謀進行虛假交易太高彼此聲譽，計算一個交易者的聲譽分值應該只取每一個對其進行評價的交易者所作的最近一次評價的分值進行計算。這種只取一次評價進行計算，其實質更為貼近現實中的評價機制。通常現實中兩個人無論彼此交易多少次，一方對另一方的評價可以簡單的表述為在0－1兩個極端之間變化，也就是說現實中不同時期的評價不具備累加性。在線體系中如果記錄多次評價進行計算，則會出現一個人對另一個人大于一而超出極端，從而失去衡量信用程度的參照。

參考文獻：

1．Herbig P.，Milewicz J.，Golden J.．A Model of Reputation Building and Destruction．Journal of Business Research， 31， pp.23-31， 1994.

2．Resnick P.，Zeckha user R.．Trust Among Strangers in Internet Transactions: Empirical Analysis of eBay’s Reputation System．Working paper， February 5， 2001.

（作者簡介：南京大學商學院電子商務系碩士生）