提高石化銷售企業市場競爭力之管見

武　琳

伴隨著我國“入關承諾”的逐步兌現，處于國內市場國際化前沿陣地上的石化銷售企業，在理論和實踐上進一步加強對市場競爭力的分析研究，有著十分重要的意義：

一、石化銷售企業面臨的市場競爭現狀

石化銷售企業是于1998年7月從各省市劃歸中石化垂直管理的，在國內的競爭中，一方面受國家政策扶持，另一方面自身競爭力有顯然的增強，成效斐然，到2003年總銷量由1997年的700多萬噸增加到8300萬噸，零售網點由1997年的8000座增至25000座，2003年實現利潤136億元。可以說石化銷售企業是具備一定戰斗力的，但如果從即將面對高度市場化的“多國部隊”的競爭，我們需要冷靜地審視之：

1．從市場性質看，我國目前的市場屬不完全競爭市場狀態，受國家行業政策保護，行業外資金很難流入市場，這就決定了市場競爭不足，市場機制不夠健全完善。

2．從競爭對手看，現實的競爭對手為中石油、天發集團和一些民營企業等。潛在的競爭對手是歐美大石油公司、相鄰國家的大石油公司、國內的大民營企業等，這些公司覬覦已久，特別是歐美大石油公司，如埃克森、BP、殼牌、阿莫科等，他們有詳盡的中國市場競爭計劃，他們有品牌、資金、資源、價格(在新進入的市場可以低于成本10％的價格銷售)以及機制、體制上的優勢，如果國內備戰不力，他們將分割市場。

3．從自身競爭狀態看，一是核心競爭力不強，人多成本高，與埃克森相比，銷量比其低，但人員6倍于他們；二是當前企業業減員分流、分配制度改革處于磨合期，負面效果所致人員積極性不高；三是設備裝置差，儲運收發設備陳舊落后，勞動效率和機械效率較低，而且還存在大量的安全隱患；四是人員素質不高，石化銷售企業分離于原地方商業，人員趨向老化，經驗型決策和操作較多，高層次人才缺乏；五是長遠的市場競爭意識不夠，行為動力上有賴“漲價效應”，市場暢銷就易產生“馬放南山”的輕松，對競爭策略組合的研究、應用不太夠。

二、提高石化銷售企業市場競爭力的措施

(一)一切圍繞市場精心做大做強

1．加強市場管理。一是要加強市場調查，石化銷售企業的情報工作亟待加強，國際油市走向、供求狀況及變化規律、業內動態等等，要形成網絡化、定量定性化，做到知彼知己，方能百戰不殆。二是要加大市場運作面，改變職能分線平分秋色的形式，領導層要加大直接分工抓市場力度。三是充實營銷隊伍，要精選高素質人才，實行高責任高風險高待遇，造就能在國際競爭中高效運作的市場勁旅。

2．搶占零售網絡。一是要進行市場競爭分析，點線面緊密結合，采用收購、租賃、新建形式形成遏制的競爭高壓態勢；二是要加大特許的力度，盡量不留市場空白；三是加強現有網點管理，靈活組合產品、價格、服務、促銷等競爭手段，特色經營，突出上量拓市場的目標。

3．鞏固批發配送市場。一是要加強人員推銷和銷售促進等措施，迅速發現和填補市場上存在的需求缺口，培育新的市場；二是要成立石油零售協會，將當地社會加油站組織為松散型的市場結合體，同時，組織各用油單位中的核心用戶組成石油營銷研究學會，保持密切的溝通和聯系，用感情、服務、價格等構筑新的市場關系；三是要考慮逐步縮小批零差、進批差，量價互動，擴大市場份額，增大外部進入成本。

4．擇機進入國外市場。一是主動尋找國外市場，在國內壓庫時出口獲利。二是在當前國際油價飚升的形勢下，尋求吸納原國內市場難以消化的高價經營資源，調節供求。三是尋找境外經營支點，在國外建庫、建站，以獲得免稅、降低費用等優勢，借鑒日本的成功經驗，海外經營先發展中國家、后發達國家。

(二)突出競爭手段鑄造石化品牌

1．贏得消費者認同。首先是品種上，要維護消費者利益，組織適銷產品供應市場。目前在品種結構上盲目用高標號替代低標號的情況值得商榷。其次在數質量上，銷售企業要從大局和長遠出發，杜絕短斤少兩、以次充好、低品轉高品的市場欺詐行為，同時要嚴格出入庫的質檢、計量手續，切實保證油品數質量。第三是價格，在與國際接軌的基礎上，盡可能撫平波峰，要按照低成本戰略，盡量保持低價位。第四是服務，服務不是越多越好，而是要做到銷售促進與消費者認同的結合點上。

2．提高石化的文化品位。使企業在經營過程中同時也成為一個學習型組織，在學習中改善心智模式，不斷超越自我，增加系統思考，在學習中發展，在學習中創新，建立企業自身豐富多采的企業文化。

3．樹立良好的社會形象。石化銷售企業樹形象，要定位于王者形象，仁者風范。要多給予社會的關愛，各經營點要做到場所賓館化、服務禮儀化、管理規范化。要堅決摒棄“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念，要借新聞媒體、公關廣告進行形象策劃宣傳，將團結、嚴細、創新的石化巨人形象植根于社會大眾心目中。

三、采擷科技成果促進現代競爭

1．健全信息網。當前ERP呼之欲出，但這還不夠，還需要以此為平臺，接口于原已使用的業務二期和財務的3．0系統，接口于國際行情分析預測系統，接口于無人或更便捷的售前、售中、售后服務系統，接口于有效的安全監控和防消系統，藉以推動與世界接軌的步伐。

2．建立市場局域網。一方面要建立客戶、中間商和競爭對手(含潛在的)的詳細檔案，能隨時提供歷史分析和跟蹤分析，為市場競爭提供及時準確的科學依據。另一方面，在各地市場建立網站，宣傳企業，介紹商品，提供咨詢、洽談等服務，并逐步發展本地的信譽單位或經濟組織為網絡成員，為網絡成員提供“點擊”服務。

3．逐步進入網絡營銷。鑒于當前我國網絡水平，社會信用差，安全、方便的網絡支付機制不成熟以及物流網絡不配套等，銷售企業不可能一步到位“觸網”，但企業應盡早注冊自己的網址域名，并加強對網址域名的宣傳，努力提高自身物流能力，一旦時期成熟，全面切入，利用因特網為顧客提供全方位服務，以嶄新的姿態投入全球經濟競爭。