跟蹤美人豹

美人豹銷售公司副總經(jīng)理劉昕說，將來最大的資源就是銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

6月10日，在北京中國國際展覽中心舉行的2004北京國際汽車展上，有一塊露天展臺吸引了眾多觀眾的目光。上面擺放的三輛顏色各異的跑車，就是號稱“中國第一跑”的吉利集團(tuán)生產(chǎn)的“美人豹”。與此同時(shí)，李穎彬設(shè)在北京北四環(huán)外的維修廠，前一周接收了一大批“美人豹”跑車的零備件，將倉庫塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。這些準(zhǔn)備，都是為了6月11日開始的“美人豹”跑車在全國范圍內(nèi)的整改檢修活動。

增值服務(wù)

李穎彬是北京久久隆汽車貿(mào)易有限公司的總經(jīng)理，這家美人豹在北京指定的唯一經(jīng)銷公司，從去年12月美人豹上市以來，已經(jīng)銷售出70多輛產(chǎn)品。它設(shè)在北京中聯(lián)汽車市場的美人豹展廳，與這家修理廠一樣，都是美人豹4S店的一部分。

展廳中的銷售人員拍著一輛紅色的美人豹說：“客戶買它，不光因?yàn)樗粒詢r(jià)比高，關(guān)鍵這是咱中國自己的跑車！”同時(shí)她表示，因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市后都需要一段磨合期，所以返修率不低，但都是配套件方面的小問題，比如DVD不出碟、剎車片易磨損，而在制動、轉(zhuǎn)向等核心技術(shù)方面，客戶反應(yīng)都還不錯。

根據(jù)美人豹汽車銷售有限公司設(shè)在全國的4S店反饋回來的客戶信息，廠家決定在產(chǎn)品投入市場半年后，為客戶提供一次全面的車輛整改和檢修。6月13日，修理廠迎來了5輛參加檢修的美人豹，維修人員熟練地將需要更換的零備件拆下，手邊放著嶄新的升級備件。專程趕來為整改活動做技術(shù)支持的美人豹銷售公司客戶服務(wù)部部長范祖安說：“活動所有費(fèi)用全部由廠家承擔(dān)，這與其說是變相召回，不如說是為客戶進(jìn)行的增值服務(wù)和樹立品牌形象，為美人豹日后推出的系列產(chǎn)品做準(zhǔn)備。”

這次整改檢修，包括更換汽車剎車片。由于近1年來整車價(jià)格不斷下降，廠家對其配件廠的價(jià)格也做出調(diào)整要求。通常來講，整車價(jià)格下降10％的時(shí)候，其對配件價(jià)格經(jīng)常要求降低10％－12％。這樣一來，國內(nèi)一些零配件廠沒有考慮如何改進(jìn)技術(shù)降低成本，而是直接依靠粗制濫造。原先為吉利提供剎車片的廠家已經(jīng)全部被替換，范祖安說，零配件廠提供的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，不僅給廠家?guī)砭薮蠼?jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失，對其自身的發(fā)展也絕無好處。他曾經(jīng)就職的一家汽車廠，一批產(chǎn)品因?yàn)槟硞€零備件而被全部召回，廠家對配件廠提出索賠，導(dǎo)致一個零配件廠就此倒閉。

而像大眾等汽車廠家，與零配件廠經(jīng)過幾十年的磨合，已經(jīng)有了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化考核模式，這也使為其提供配件的廠家受益匪淺。這些都給目前國內(nèi)正處在發(fā)展中的汽車廠商提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

自建網(wǎng)絡(luò)

與一些在市場上活躍了幾十年的大型汽車廠商相比，吉利這樣的后來者對售后服務(wù)的重視程度已越來越高。對于國產(chǎn)汽車廠家的3S、4S店來說，談成一筆生意并不簡單，最后能否真正落實(shí)，全靠消費(fèi)者對其售后服務(wù)的信任度。而目前消費(fèi)者面臨的售后服務(wù)問題，主要有三個：維修質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和價(jià)格，更確切的說，是車輛超過保修期后的服務(wù)價(jià)格。像美人豹這樣的汽車產(chǎn)品，保修期通常為2年6萬公里。之后的汽車保養(yǎng)維修費(fèi)用，到汽車報(bào)廢之前，通常會達(dá)到汽車價(jià)格的3倍。而許多進(jìn)口車輛，費(fèi)用將高達(dá)5倍。所以，消費(fèi)者都希望選擇一個有售后保障的汽車產(chǎn)品。

在美人豹下線之前，吉利集團(tuán)生產(chǎn)的其他幾款汽車已經(jīng)在全國各地設(shè)立了經(jīng)銷商和維修網(wǎng)點(diǎn)，如果美人豹直接利用這個網(wǎng)絡(luò)，成本將節(jié)省很多。但是，由于“豪情”、“美日”等系列轎車定位在低端的經(jīng)濟(jì)型家庭用車，銷售與維修站點(diǎn)分離，而美人豹的定位是個性化中檔消費(fèi)品，倘若與豪情的銷售混在一起，必將阻礙對其品牌的打造。更重要的是，如果按照售、修分離的營銷模式，有可能給客戶日后的維修服務(wù)帶來很多麻煩。

目前雖然國內(nèi)許多汽車廠商的獨(dú)立維修網(wǎng)點(diǎn)也是由廠家指定，但是其分散的特點(diǎn)導(dǎo)致管理上并不能隨時(shí)到位。在保修期內(nèi)，維修費(fèi)用均由廠家承擔(dān)，維修廠賺取的是工時(shí)費(fèi)，而在保修期過后，維修廠私自隨意加價(jià)、以次充好的事情時(shí)有發(fā)生。這就會給廠家的信譽(yù)帶來極大沖擊。綜合考慮之后，集團(tuán)成立浙江美人豹汽車銷售有限公司，專門負(fù)責(zé)美人豹系列產(chǎn)品的銷售與服務(wù)。

銷售公司成立后，隨即在全國范圍內(nèi)招標(biāo)，將銷售網(wǎng)點(diǎn)全部設(shè)為4S店，并且嚴(yán)格控制在每個城市只有1家。而在此之前吉利集團(tuán)其他產(chǎn)品在一些中心城市通常會有5、6家經(jīng)銷商。對此，美人豹銷售公司大區(qū)經(jīng)理符海解釋說，這取決于汽車銷量的大小，而且每個城市只有1家經(jīng)銷商，可以避免不合理競爭，便于管理，在廣告投放等方面都較容易協(xié)調(diào)支配。目前全國的美人豹4S店已經(jīng)發(fā)展20多家，到年底的目標(biāo)是50家。“將來最大的資源就是銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。”美人豹銷售公司副總經(jīng)理劉昕說。

招標(biāo)時(shí)，公司主要考慮經(jīng)銷商的體制、理念和實(shí)力。建立一家4S店，短期投入非常高，而成本至少1到2年才能收回，有些要等到3年以后。建立一家美人豹4S店，投入要求至少在500萬，而像大眾捷達(dá)的4S店，投資則高達(dá)1500萬。美人豹目前給經(jīng)銷商帶來的利潤主要還是依靠整車銷售。“但從長遠(yuǎn)來講，還是要靠服務(wù)賺錢。”大眾捷達(dá)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，經(jīng)銷商賣掉一輛車只能賺到300元，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到靠售后維修服務(wù)來賺取主要利潤的階段了。

對于各個生產(chǎn)廠家都在全國建立相似的網(wǎng)絡(luò)，劉昕承認(rèn)這在某種程度上是一種資源浪費(fèi)。他指出，未來的解決辦法就是建立大型汽車超市和綜合修理廠。在國外，各個品牌的汽車被放在同一家汽車超市中，任顧客挑選，這樣就節(jié)省了重復(fù)的建設(shè)費(fèi)用。但是，汽車超市能否出現(xiàn)，取決于制造廠與經(jīng)銷商的實(shí)力對比。目前國內(nèi)的主動權(quán)掌握在制造廠手中，經(jīng)銷商只能言聽計(jì)從。而當(dāng)經(jīng)銷商年收入達(dá)到10億的時(shí)候，廠家就不得不另眼相看。在這種情況下，經(jīng)銷商可以建立汽車城，最后整合為汽車超市。雖然汽車超市的模式對廠家而言不利于管理和規(guī)劃，但對整個轎車市場來說將是件好事。

物流困惑

這次檢修活動所需的大量零備件，把維修廠負(fù)責(zé)人周平忙壞了。“原來都是物流公司直接送到我們的倉庫，現(xiàn)在還得我自己跑到豐臺南火車站去取！”在限制之前，為美人豹承擔(dān)物流任務(wù)的佳宇物流公司將零備件從美人豹銷售公司設(shè)在浙江寧海的備件庫運(yùn)到北京后，會應(yīng)廠家的要求直接送到市里的維修廠倉庫。而最近由于北京市的道路限制，佳宇物流的貨車沒有市內(nèi)通行證，只能將貨存在豐臺南火車站就打道回府，再由周平在凌晨雇傭本地有通行證的運(yùn)輸車輛將其取回。來回一趟，維修廠要多花費(fèi)至少160元，更重要的是，浪費(fèi)了許多時(shí)間和精力。

能否做好最后一公里運(yùn)輸，取決于物流公司自身的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力。如果佳宇在北京有自己的辦事處和車輛，通行證自然不成問題。美人豹在選擇物流公司的時(shí)候，還要考慮到其在寧海倉庫周邊的網(wǎng)絡(luò)是否健全和方便。美人豹最早的合作伙伴是華宇物流公司。作為國內(nèi)較大的物流企業(yè)，它的網(wǎng)絡(luò)比佳宇更健全，但還是讓劉昕傷透腦筋，因?yàn)榉?wù)態(tài)度不好，丟件成了最大的問題。當(dāng)時(shí)華宇在美人豹設(shè)在臺州的制造廠接到的貨物，都要先送到其設(shè)在溫州的倉庫，然后再轉(zhuǎn)到目的地。途中經(jīng)過反復(fù)的轉(zhuǎn)換和階段運(yùn)輸，零備件丟失率有時(shí)高達(dá)總金額的2％。并且，丟件賠償手續(xù)非常繁瑣，美人豹多次與物流公司交涉，卻無人承擔(dān)損失，直到現(xiàn)在還未接到任何賠償。

劉昕表示，雖然佳宇規(guī)模較小，運(yùn)費(fèi)也相對高些，但服務(wù)態(tài)度較好，讓人省了很多心。同時(shí)，美人豹仍然在尋找一家更合適的物流公司，既有方便的網(wǎng)絡(luò)，又能提供周到的服務(wù)。

強(qiáng)化客戶反饋

6月16日，第一批接受整改檢修服務(wù)的北京美人豹車主都接到了4S店的調(diào)查問卷，了解他們的車輛在整修之后還有什么不足。如果80％以上的顧客都很滿意，說明這次發(fā)現(xiàn)的問題都得到了解決。而如果多數(shù)客戶提出還有一些通病，4S店就會及時(shí)反饋給廠家，調(diào)整接下來的整改方案。

與前3項(xiàng)直接針對消費(fèi)者的服務(wù)相比，4S店較3S店增加的信息反饋服務(wù)，主要是針對生產(chǎn)廠家。美人豹自售出第一輛車之后，其4S店即緊追不舍，隨時(shí)聯(lián)系用戶，收集反饋。周平翻開一個本子，上面密密麻麻記錄著北京70多家用戶的信息和車輛狀況。這個本子，他隨時(shí)帶在身上。迅速準(zhǔn)確的信息反饋，對廠家和經(jīng)銷商來講都非常重要。

美人豹對于經(jīng)銷商零備件的庫存量要求是2500元/臺，雖然零備件的運(yùn)輸費(fèi)用由廠家承擔(dān)，但修理時(shí)所需急件的運(yùn)輸費(fèi)用則由經(jīng)銷商承擔(dān)。每種易損件購入量的多少，就取決于經(jīng)銷商對這款車的把握了。而許多車輛品牌的經(jīng)銷商為了省事而不將用戶反饋信息及時(shí)整理以做出庫存調(diào)整，等到客戶送來維修時(shí)，零備件供應(yīng)不足，不僅增加了維修廠的費(fèi)用，更重要的是浪費(fèi)時(shí)間，使客戶滿意度降低。

周平說，如果不是這次突然的檢修活動使維修廠的倉庫爆滿，平時(shí)的庫存還是井井有條的，如果車輛不是撞壞的硬傷，通常上午送來維修，下午就可以取走。與大部分品牌修理廠一樣，臨時(shí)將整車拆開以獲取所缺零備件的情況在這里也有發(fā)生過，但周平并不擔(dān)心。他說：“美人豹畢竟是新產(chǎn)品，在磨合期內(nèi)需要多方面的調(diào)整，努力將售后服務(wù)做到最好，迎接預(yù)計(jì)在12月底投入市場的美人豹另一系列產(chǎn)品，是當(dāng)前最重要的任務(wù)。”