百安居團購內幕

憑借全球采購的優勢，百安居成功地與房地產商和裝飾企業建立了“團購服務”合作關系，間接捆綁上客戶。這是否是一種變相壟斷行為？

在百安居，你總會碰到下面的場景。一位顧客出示了一張家裝貴賓卡，結果他購買的同類產品，比你的折扣多。你千萬不要憤怒，因為這是百安居對團購顧客的一種特殊回報，百安居借此招攬買主。當你遭受不公平待遇的時候，或許你應該考慮，百安居這樣做合法嗎？

6月1日，“亞光亞家裝貴賓通道”在百安居北京的三家店正式開通。“凡亞光亞裝飾公司的簽約客戶均可免費獲得百安居九八折貴賓卡一張，客戶憑此卡在百安居賣場消費，可在市場折扣價的基礎上再享受此優惠。” 亞光亞總經理彭桂華在媒體面前如此宣傳。

亞光亞成為又一家給百安居帶來客戶的裝飾公司。

力推團購

作為百安居中國區總裁，年僅33歲的衛哲在媒體面前已經顯得非常老練，他思路清晰，講話流暢。在5月28日與北京亞光亞裝飾公司合作的簽約儀式上，衛哲風度翩翩地大談“百安居在中國推行團購服務業務”。這個年青并且經歷豐富的人正將百安居在英國的“團購服務”在中國進一步發揚光大。“百安居中國的團購業務已經達到總銷售額的15％，而在全球的這一比例是10％左右。”衛哲說。據百安居亞太部董事總經理紀司福稱，今后，在中國這一比例還將明顯增大。

百安居是歷年名列《財富》500強的翠豐集團的子公司，主要經營建材管件、木材、墻地面飾材、油漆涂料、廚衛家居、五金工具、燈具電料、園藝與季節性用品九大類50000多種商品。

所謂團購服務，是專門針對有大型裝修需要的客戶，為其提供從價格到服務的一整套全面優惠政策。而目前中國大多數家裝材料的購買掌握在房地產和裝飾企業手中，也就是說這些企業都有采購原材料業務和控制著大部分建材的銷售市場。因此，百安居選擇與他們合作，試圖擴大自己的市場份額。

“我們十分看好團購的前景。”百安居中國團購銷售總監易曉剛稱。據悉，中國裝修建材需求約6500億元。而建設部的一項政策更加刺激了這一市場，2007年前新建城鎮商品住宅中集合式住宅將全部實現全裝修房。

不僅百安居在推行團購業務，一些本土超市也對一些集體購買行為進行優惠政策，他們很少能和裝潢企業建立戰略合作關系。根據百安居團購政策，合作伙伴所承接的家裝工程，所需的主要建材將全面由百安居提供，享受“一站式”服務。而裝飾企業的客戶在百安居購買建材的利潤，雙方共同分享。“裝飾企業可以在不需雇傭采購原材料的情況下，分享利潤。” 易曉剛認為團購服務可以讓“百安居、裝飾企業和顧客”三贏。據悉，深圳的名雕公司，在與百安居簽訂了團購協議后，年銷售額度增長近50%，躍居為當地第二大裝潢公司。

規模采購

“百安居中國只要在一個城市開店后，我們的團購業務就會馬上跟進。”易曉剛說。在目前國內的建材市場，其團購業務沒有誰能和百安居匹敵。

對于百安居在中國的良好表現，衛哲喜歡將成功歸結于百安居的全球采購優勢，當然，財務出身的他也毫不謙虛地講述他控制成本的高明之處。與眾多外資零售巨頭中國區總裁不同的是，百安居中國區總裁兼翠豐亞洲采購中心首席代表。因此，規模采購是衛哲所津津樂道的。從1999年6月到2003年12月，百安居在中國市場上的采購額出現了50倍的增長，去年其在中國全球采購的金額已經達到10億美元。“今年將突破12億美元。”

衛哲經常說，百安居會“以全球成本降低全國成本，以全國成本降低區域成本”。 “僅僅這一項就可以節約10％~15％的采購成本。”在全球采購的商品中，有1/3是在中國國內銷售。因此，百安居敢于在國內掀起一場“橙色降價風暴”。百安居承諾：如果消費者在購物后14天內，發現其它任何商家相同產品的價格低于百安居的價格，經確認后將返還差價，并予以10％的現金獎勵。

而百安居吸引大型房地產商和裝潢企業的魅力也正體現于此。通過全球采購，百安居在中國的各控股子公司順利地進行著團購業務，團購業務所帶來的利潤也單獨核算。與此同時，百安居在中國的連鎖建材超市也在迅速擴張，目前已經開到了18家店。

在采購規模逐步加大的情況下，一直制約外資零售企業在中國發展的物流問題顯得十分突出。盡管在物流配送上，百安居將其外包給第三方物流企業新科安達公司，但快速落子、跑馬圈地的“閃電戰”階段之后，百安居目前正加緊構建一個完善、高效的物流配送體系，以期通過供應鏈的優化提升其在未來市場競爭中可持續的制勝能力。總部設在深圳蛇口的新科安達公司成立于1995年，是新加坡勝科后勤與深圳蛇口工業區的合資企業。

在今年3月份，百安居中國總部供應鏈副總裁趙崎透露，百安居將在物流體系建設方面加大投入力度，建立全國以及華東、華南、華北地區配送集貨中心，同時建立起完全由電腦系統管理的訂貨和產品流，為優化庫存、完善服務以及產品的全國化采購和供應提供強大后盾支撐。

變相壟斷？

通過不斷與房地產商和裝飾企業建立“團購服務”合作，百安居實際上有了固定的客戶和穩定的銷售渠道。

衛哲表示，在百安居團購的商品價格將比從廠家進貨的價格要低5％－30％。但此團購計劃具有一定排他性，即如果家裝公司與百安居簽訂了某一個商品的團購協議，那么家裝公司所需的這種商品必須全部從百安居進貨。有分析人士認為，百安居的做法帶有壟斷性質。

“百安居這樣做實際上直接威脅到我們的利益，但我們也沒有什么辦法。”北京一家建材零售企業在接受記者采訪時無奈地表示，他稱目前國家有關方面并沒有禁止“團購服務”的政策出臺。

而百安居的團購業務依然向滾雪球一樣，越來越強大，這意味著百安居的零售業務在逐漸縮小，同時國內其他建材商的市場份額也在縮水。“百安居和國內大的房地產商和裝飾企業聯合，實際上在慢慢壟斷這個市場。”北京一位本土的建材企業負責人憂心忡忡地說。在百安居內部流傳的是，團購業務是其“必殺武器”。

據衛哲透露，現在全國排名前50位中的20多個家裝公司已與百安居結成了團購聯盟。今后百安居還會與家裝公司合作共同投標精裝修項目，從1999年開始，百安居的團購部在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產商和裝潢企業等展開合作，目前它的合作伙伴包括萬科集團、上海復地集團、北京元洲裝飾等20多家大型企業。但衛哲說，百安居目前只考慮和北京排位前20名的家裝企業合作。

有分析認為，百安居通過團購的方式將使國內建材裝飾市場的競爭更加殘酷。中國建材工業經濟研究會物資流通暨市場專業委員會副秘書長于勝華說，國內建材市場已到了“短兵相接”的白熱化狀態。例如北京各種業態的建材商家多達200余家，其中有1/3瀕臨倒閉，1/3勉強支撐，剩下的1/3也僅在艱難維持。在供大于求的嚴峻形勢下，超市的日子也不好過。一位曾在多家建材超市摸爬滾打的資深人士透露，迄今國內開設的大型建材超市中，1/2是失敗的，2/3處于不贏利的困境。

但一些本土的建材零售企業認為，百安居等洋超市不會滅了本土超市。盡管百安居具有全球采購和價格上的優勢，但沒有攤位制市場的零活性，依然可以使他們生存。在一個相當長的時期內，雙方是優勢互補、共圖發展。