２個(gè)Ｍ：跨國“兄弟連”

麥當(dāng)勞與跨行業(yè)的動感地帶組成品牌“兄弟連”，成功加速了自己“變臉”的進(jìn)程。

相信很多人看過中國移動的這個(gè)廣告：

驕陽似火，一身背雙肩包、身著T恤牛仔的時(shí)尚青年在馬路邊攔車，不時(shí)有車經(jīng)過，卻沒有人停下。一輛黃色酷車經(jīng)過，車中人似乎看見了年輕人手中拿的“M－zone”的紙板，倒車回來，車門打開，麥當(dāng)勞叔叔熱情地向年輕人招手：“Hi! Come on!”年輕人高興地乘車離開。畫外音：麥當(dāng)勞，我的同道兄弟。隨后出現(xiàn)的是麥當(dāng)勞和動感地帶的LOGO。

這就是麥當(dāng)勞聯(lián)手中國移動的子品牌動感地帶為其共同推出的“動感套餐”所打造的廣告。麥當(dāng)勞（McDonald’s）與動感地帶（M-ZONE）這兩個(gè)跨行業(yè)的“M”，運(yùn)用協(xié)同營銷，組成品牌聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，就如同諾曼底登陸中英勇善戰(zhàn)的“兄弟連”。

品牌聯(lián)盟的背景

從2002年底卷入轉(zhuǎn)基因食品事件，到2003年5月加拿大瘋牛病引發(fā)股價(jià)大跌，再到“毒油外流”事件，麥當(dāng)勞“健康歡樂”的品牌形象大受破壞，不少消費(fèi)者已對麥當(dāng)勞持續(xù)了將近50年的笑容感到厭倦，麥當(dāng)勞亟待改變已趨“老化”的品牌形象。

于是，2002年上任的全球首席營銷官拉里·萊特，著手策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新行動。2003年9月，麥當(dāng)勞全球統(tǒng)一實(shí)行品牌更新。9月25日，麥當(dāng)勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個(gè)性、電視廣告、主題歌曲及員工制服等，560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝，全部換上黑或紅的運(yùn)動T恤衫，戴上棒球帽。延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”全面更新為“我就喜歡”，時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀取代了麥當(dāng)勞以往“溫馨”的品牌理念。這種營銷策略的全面革新，意味麥當(dāng)勞已經(jīng)將目標(biāo)消費(fèi)人群由以兒童為中心的家庭消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向了時(shí)尚的年輕一族。

轉(zhuǎn)變也帶來了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，如果“變臉”成功，麥當(dāng)勞將從原來的家庭市場慢慢抽離出來，抓牢新一代消費(fèi)群體；但若“變臉”失敗或不徹底，麥當(dāng)勞將面臨目標(biāo)人群模糊、老顧客喪失新顧客不買賬的尷尬局面。此時(shí)的麥當(dāng)勞，迫切需要一個(gè)“同道兄弟”來幫助他進(jìn)行這次品牌更新，讓新的身影被更多人看見，新的聲音被更多人聽到。這個(gè)“同道兄弟”就是動感地帶。

為什么是動感地帶

2003年3月，中國移動推出子品牌動感地帶，為年齡在15~25歲的年輕人提供特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。獨(dú)特的品牌個(gè)性、炫酷的品牌語言、犀利的明星代言、高密度的整合傳播，在不到半年的時(shí)間里將動感地帶打造成認(rèn)知度近80%的品牌，一躍成為中國移動聚攬年輕用戶群的金字招牌。

動感地帶的目標(biāo)人群與麥當(dāng)勞完全重合成為兩個(gè)品牌聯(lián)盟的重要原因之一。兩個(gè)“M”面對的都是80年代后出生的年輕一代，他們大多為獨(dú)生子女，受到長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，同時(shí)深受互聯(lián)網(wǎng)文化的影響；他們具有與以往世代顯著差別的特征，比如好奇心強(qiáng)、自我意識明顯、創(chuàng)新意識強(qiáng)、比較早熟、有主見等。除此之外，動感地帶推廣主題與口號的意境也與麥當(dāng)勞驚人的巧合，均吻合了年輕一族的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，將追求“獨(dú)立、個(gè)性、更酷”的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致。更為巧合的是兩個(gè)品牌長得還真像兄弟——第一個(gè)字母均為“M”。

兩個(gè)目標(biāo)一致、身處不同行業(yè)的品牌組成的聯(lián)盟，既可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，又不會形成競爭的格局，即使不能直接互補(bǔ)，也會增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣和注意力。對麥當(dāng)勞來說，再沒有任何一個(gè)品牌能比動感地帶與之擁有如此多的相似了，于是，與動感地帶攜手合作，為自己的“變臉”系上一條無形的安全帶就成了順理成章的事。

2003年11月24日，兩個(gè)“M”結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”和“通信＋快餐”的協(xié)同營銷活動。每個(gè)季度，動感地帶客戶通過短信、彩信、WAP等方式投票組合麥當(dāng)勞的“動感套餐”，然后只憑1860／1861發(fā)出的一條身份確認(rèn)短信，就能在全國各地的麥當(dāng)勞店內(nèi)享受獲選“動感套餐”的優(yōu)惠。兩個(gè)品牌的聯(lián)盟正式拉開帷幕。

如何搭便車

廣告中麥當(dāng)勞叔叔十分熱情地讓動感地帶兄弟搭了一趟便車，實(shí)際上，這次品牌聯(lián)盟卻讓麥當(dāng)勞搭了一次真正的便車。

1.迅速拉攏目標(biāo)顧客

目標(biāo)消費(fèi)群的轉(zhuǎn)變不是一兩天就可以完成的，這個(gè)過程時(shí)間越長麥當(dāng)勞的風(fēng)險(xiǎn)就越大，因此迅速實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變尤為重要。動感地帶品牌一面市就受到了年輕人的追捧，用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀升，2003年底突破1000萬大關(guān)，而這1000萬人同時(shí)也是麥當(dāng)勞的準(zhǔn)目標(biāo)群。首季“動感套餐”評選活動于2003年11月初開始征集，不到1個(gè)月時(shí)間就有上百萬的動感地帶客戶參加了投票，假如這100萬人中有10萬人品嘗了一份動感套餐，麥當(dāng)勞就很滿足了，何況1000萬的動感地帶用戶中還有很多潛在消費(fèi)者。可見，通過品牌聯(lián)盟，麥當(dāng)勞加快了“變臉”的進(jìn)程。

2.增強(qiáng)顧客的歸屬感

麥當(dāng)勞店內(nèi)專門為兒童設(shè)置了兒童游樂場，可是并沒有年輕人的專屬場地，年輕一族在麥當(dāng)勞并不能得到歸屬感。通過協(xié)同營銷，動感地帶的用戶購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，相當(dāng)于自己在麥當(dāng)勞也有了專屬的“自治領(lǐng)域”，歸屬感自然就產(chǎn)生了。

3.“叔叔”變“哥哥”

麥當(dāng)勞此次“變臉”最關(guān)鍵就是要變年輕。相對麥當(dāng)勞來說，動感地帶是個(gè)十足的“年輕人”，和動感地帶稱兄道弟很容易讓消費(fèi)者將“麥當(dāng)勞叔叔”聯(lián)想成“麥當(dāng)勞哥哥”，這個(gè)“哥哥”也時(shí)尚、也動感、也酷。

4.強(qiáng)化品牌個(gè)性

動感地帶被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，這也正是麥當(dāng)勞試圖通過“變臉”而達(dá)到的目標(biāo)之一。兩個(gè)品牌的聯(lián)合將兩品牌所要傳達(dá)的信息巧妙地疊加在一起，消費(fèi)者很容易由動感地帶的品牌個(gè)性聯(lián)想到麥當(dāng)勞，這種聯(lián)想要比直接接受信息深刻得多。

實(shí)際上，跨行業(yè)的品牌實(shí)行品牌聯(lián)盟、進(jìn)行協(xié)同營銷在中國尚屬新鮮，這種營銷方式可以使合作雙方實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，但也容易受到合作雙方實(shí)力、合作目標(biāo)一致性的牽絆，在實(shí)際運(yùn)作中有一定的難度。

越來越多的企業(yè)希望與目標(biāo)一致的品牌建立起堅(jiān)實(shí)可靠的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，因?yàn)槲磥淼氖袌龈偁幰巡辉偈枪九c公司之間的競爭，而是公司族群之間的競爭，是有著固定合作關(guān)系的營銷網(wǎng)之間的競爭。麥當(dāng)勞牽手動感地帶，成功加速其品牌調(diào)整的進(jìn)程，為企業(yè)開展協(xié)同營銷添上了精彩的一筆。