假如羅納爾多是歌星……

斯劍：上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)

假如羅納爾多是歌星，以他所擁有的人氣和號(hào)召力，為“金嗓子喉片”作廣告代言是很合適的。作為用腳說(shuō)話的球星，至少是好鋼沒(méi)有用在刀刃上。

眾說(shuō)紛紜“金嗓子”

假如羅納爾多是歌星……

盡管這個(gè)“假如”對(duì)于用腳說(shuō)話的“外星人”羅納爾多來(lái)說(shuō)， 基本上等同于天方夜譚。但現(xiàn)實(shí)是，長(zhǎng)著兩顆兔牙的世界足球先生羅納爾多，正在國(guó)內(nèi)電視屏幕和報(bào)刊上頻頻亮相，為暢銷產(chǎn)品“金嗓子喉片”作廣告宣傳。此舉到底是屬“金球”，還是自擺“烏龍”?圈內(nèi)產(chǎn)生了兩種截然不同的看法。

贊同者認(rèn)為，羅納爾多作為當(dāng)今世界足壇最有影響力的球星之一，其明星效應(yīng)不言而喻。而球迷到球場(chǎng)看球， 嗓子的使用頻率是比較高的。“金嗓子喉片”作為具有保護(hù)嗓子功效的保健食品，其主體消費(fèi)群里應(yīng)當(dāng)包含國(guó)內(nèi)成千上萬(wàn)的球迷。羅納爾多作為這些消費(fèi)群體的偶像，為“金嗓子喉片”作廣告代言，對(duì)于提升該產(chǎn)品的銷量， 擴(kuò)大品牌知名度和影響力 有推波助瀾的作用。這也是“金嗓子喉片”連續(xù)在發(fā)行量很大的《足球報(bào)》做廣告的根本原因。

不贊同者則認(rèn)為，“金嗓子喉片”以前也曾請(qǐng)歌星做過(guò)廣告， 但時(shí)間不長(zhǎng)，效果也不明顯。后來(lái)之所以能在市場(chǎng)上取得良好業(yè)績(jī)，除了產(chǎn)品自身的特性及良好的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作外，與產(chǎn)品發(fā)明者所做的簡(jiǎn)潔明了的產(chǎn)品廣告和一句清新響亮的“保護(hù)嗓子離不開金嗓子”的廣告詞是分不開的。如今，該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，消費(fèi)忠誠(chéng)度較高，且該產(chǎn)品又不屬于時(shí)尚消費(fèi)品，沒(méi)必要請(qǐng)一位國(guó)際足球明星來(lái)做廣告宣傳。真要請(qǐng)明星，倒不如請(qǐng)有“高音C之王”美譽(yù)的歌劇大師級(jí)明星多明戈。這樣就與之前的廣告主體訴求形成了統(tǒng)一，表現(xiàn)上則可以大大地進(jìn)了一步。

兩種觀點(diǎn)誰(shuí)是誰(shuí)非，很難簡(jiǎn)單定論。

球星與廣告“接軌”

請(qǐng)球星為某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品作廣告代言人或品牌形象代言人的做法，目前很流行。美國(guó)NBA的那些知名的籃球巨星們，幾乎個(gè)個(gè)都有數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)甚至上億的廣告合同。當(dāng)今世界上廣告人氣最旺的體育明星，當(dāng)數(shù)大名鼎鼎的英格蘭球星貝克漢姆，此兄不僅為時(shí)尚產(chǎn)品作廣告宣傳，就連汽車用的機(jī)油都請(qǐng)他作品牌代言人。

這幾年，隨著與海外交流的日趨深入，國(guó)內(nèi)企業(yè)請(qǐng)海外明星和知名人士其產(chǎn)品和品牌作代言人的現(xiàn)象不斷增加。前中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)主教練米盧，在任職期間就為好幾個(gè)產(chǎn)品作過(guò)廣告。去年“非典”之后， 西班牙皇家馬德里俱樂(lè)部足球隊(duì)訪華，其隊(duì)中人氣很旺的多位球星，使國(guó)內(nèi)企業(yè)又一次捕捉到了請(qǐng)世界知名足球明星做廣告的機(jī)會(huì)。除了奧克斯空調(diào)請(qǐng)幾位皇馬巨星做了幾個(gè)月的空調(diào)廣告外，福建七匹狼集團(tuán)也與之簽訂了廣告合約，為新推出的七匹狼品牌服裝作廣告代言。

國(guó)內(nèi)外企業(yè)請(qǐng)明星（尤其是球星）做廣告代言人的產(chǎn)品，絕大多數(shù)集中在時(shí)尚類大眾消費(fèi)品上。這與球星們對(duì)追崇時(shí)尚的年青人有著偶像般的吸引力，以及球星自身的輝煌期較短有較大關(guān)系。當(dāng)然，其中也有像世界頭號(hào)高爾夫球星美國(guó)的“老虎”伍茲那樣的，雖然每年的廣告合約都有數(shù)千萬(wàn)，但他所代言的廣告，基本都是講究品位與高消費(fèi)的高檔產(chǎn)品。而歐文、勞爾等形象很陽(yáng)光、充滿青春活力的偶像級(jí)球星，除了自身對(duì)廣告產(chǎn)品有選擇之外，許多公益活動(dòng)的“形象大使”稱號(hào)也是他們獲得良好的廣告效應(yīng)的主要原因。

從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)， 球星也好，歌星也好，對(duì)所作廣告的產(chǎn)品本身，并不一定要像球星對(duì)球衣、球鞋那樣有直接的聯(lián)系。但幾乎所有請(qǐng)球星作廣告的海外產(chǎn)品， 都會(huì)為自己的產(chǎn)品找到一些與球星自身的特征有著某種聯(lián)系的東西。如貝克漢姆為“嘉實(shí)多”機(jī)油所做的廣告，突出的是技術(shù)領(lǐng)先和潤(rùn)滑帶來(lái)的強(qiáng)勁速度，貝克漢姆“金右腳”的任意球技術(shù)和45度傳中球技術(shù)，在當(dāng)今世界足壇是與無(wú)倫比的，也是技術(shù)和速度的完美結(jié)合。歐文為歐米茄手表所作的廣告則強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”概念，而歐文在球門前的搶點(diǎn)射門和命中率之高，也完全可與“精準(zhǔn)”掛鉤。

不對(duì)板的羅納爾多

國(guó)內(nèi)品牌請(qǐng)明星做代言廣告最貼近產(chǎn)品特質(zhì)的， 當(dāng)數(shù)“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水請(qǐng)香港天王巨星周潤(rùn)發(fā)做的廣告。其品牌之名中的“潤(rùn)發(fā)”，與明星本身的名字相吻合，加上周潤(rùn)發(fā)在大陸男女影視迷中所擁有的號(hào)召力和影響力，使品牌得到了良好的傳播效應(yīng)。

另外，臺(tái)灣歌星周杰倫為美特斯邦威青春休閑服裝所做的“不走尋常路” 的廣告，也因周杰倫的另類演唱風(fēng)格，與美特斯邦威“不走尋常路”的產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)格產(chǎn)生了異曲同工之妙，收到了較好的市場(chǎng)效果。

而與羅納爾多為“金嗓子喉片”做廣告同時(shí)運(yùn)作的福建七匹狼品牌廣告， 則恰到好處地選擇了皇家馬德里足球隊(duì)當(dāng)中的貝克漢姆、菲戈、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯、卡西利亞斯、羅納爾多這七位球星， 使其品牌“七匹狼”有了某種象征作用。所以，如果能找到與明星自身特征相聯(lián)系的某些元素，產(chǎn)品就可以請(qǐng)明星來(lái)代言；若缺乏一種有機(jī)聯(lián)系的元素，請(qǐng)明星來(lái)做廣告就顯得有點(diǎn)牽強(qiáng)了。

從這層意義上來(lái)說(shuō)，“金嗓子喉片”作為嗓子的保護(hù)產(chǎn)品，它最好的廣告形象代言人肯定是歌星及以嗓子為職業(yè)的優(yōu)秀播音員、優(yōu)秀教師等；改變?cè)械膹V告風(fēng)格和訴求主題，請(qǐng)世界足球先生羅納爾多來(lái)做廣告代言人，就有商榷的余地了。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)請(qǐng)歌星球星影視明星來(lái)為自己的產(chǎn)品作廣告代言人，根本不管這位明星的典型特征與自己產(chǎn)品是否具有某種有機(jī)聯(lián)系；既便請(qǐng)來(lái)之后，也不去努力尋找是否有其相聯(lián)系的元素，而是一味地去追求所謂的人氣和號(hào)召力，關(guān)注其在圈內(nèi)的影響力。使許多用球星做的廣告不倫不類，觀眾根本就不知道廣告在說(shuō)些什么。

另外，也有些企業(yè)遇到良好的廣告機(jī)會(huì)時(shí)，因看不清明星身上所存在的某種特定的價(jià)值而讓千載難逢的機(jī)會(huì)從身邊白白流失。據(jù)說(shuō)，去年皇家馬德里足球隊(duì)訪華前，運(yùn)作此次商業(yè)活動(dòng)的公司， 就曾邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一知名的牛仔服品牌參與， 其費(fèi)用要比后來(lái)“七匹狼”所付的廣告費(fèi)用更低，而回報(bào)是可以用皇家馬德里足球隊(duì)作一年的廣告。由于當(dāng)時(shí)該企業(yè)有關(guān)人士對(duì)皇馬形象在國(guó)內(nèi)的影響力和那些皇馬巨星的廣告效應(yīng)研究不深， 加上“非典”剛過(guò)，心中沒(méi)底，因而沒(méi)有采納。如果當(dāng)初這家企業(yè)能有良好的品牌推廣運(yùn)作意識(shí)，適時(shí)注冊(cè)一個(gè)“皇馬”牛仔的品牌，并用皇馬足球隊(duì)形象大作一年廣告的話，而今的中國(guó)市場(chǎng)上就可能有一個(gè)如雷貫耳的品牌——“皇馬牛仔”。看看那些皇馬巨星的生活照片，除了訓(xùn)練服和比賽服之外，穿得最多的就是牛仔了。即使一年合同期過(guò)了，企業(yè)不再做廣告，但在媒體上曝光率很高的皇馬的每一次出鏡，都會(huì)起到無(wú)形中為“皇馬”牛仔做廣告。據(jù)說(shuō)，該企業(yè)后來(lái)也為此感到很遺憾。

羅納爾多盡管在國(guó)內(nèi)有眾多擁躉，人氣也很旺盛，加上那對(duì)兔牙很招人喜愛(ài)，但作為一個(gè)用腳說(shuō)話的球星，怎么想都覺(jué)得與保護(hù)嗓子的“金嗓子喉片”缺少某種有機(jī)聯(lián)系的元素。加上產(chǎn)品廣告本身的表現(xiàn)手法比較簡(jiǎn)單，球星的形象也不夠豐滿。難道沒(méi)有更好的創(chuàng)意、更好的手法來(lái)表現(xiàn)羅納爾多為“金嗓子喉片”說(shuō)話嗎？