房地產營銷應引入綠色營銷理念

趙霓君

面對激烈的房地產市場競爭，房址產開發商們使出渾身解數不斷推出新的設計，開發出各種戶型滿足不同消費者的需要，在營銷過程中也引入了不少新的營銷理念，如差異化營銷、服務營銷等，以求在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢。然而他們在一味滿足顧客需求的同時卻忽略了應該樹立環保意識，引入綠色理念，實施綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供和學的、無污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者的有利于環境保護及身心健康的消費需求。

一、房地產業實施綠色營銷的必要性

(一)房地產業實施綠色營銷是實現社會可持續發展的重要組成部分。我們知道，住房產品服務直接對象便是我們每個人，并且它有長期服務的特點，它的質量好壞與我們每個人的身心健康息息相關，但是室內空氣污染的問題已經嚴重影響了人們的身心健康。我國城市居民每天在室內生活長達21．53小時，占全天時間的90％。長期生活在空氣被污染居室中的人會處于亞健康狀態，主要表現是情緒低落、心情煩躁、緊張不安、憂郁、焦慮、疲勞困乏、注意力分散、胸悶氣短、失眠多夢、腰背酸疼、全身不舒服。這種狀態容易導致癌癥、心腦血管疾病等。同時建筑材料散發出的甲醛對眼、鼻、喉有明顯的刺激性，嚴重門甚至致癌。苯則會抑制人體造血功能，長期在這種環境下人們會有頭疼、失眠，嚴重者則導致某些血液疾病。因此，作為提供住房產品的房地產企業有責任有義務在設計、開發、施工過程中引入綠色理念使用綠色建材、綠色家具、綠色照明等等，保證住房的質量廣減少室內空氣污染，這也是實現社會可持續發展的重要組成部分。

(二)房地產企業實施綠色營銷可以創造品牌效應獲得競爭優勢。時下，越來越多的人開始關注室內環境污染對健康的損害。據調查，已有九成消費者關注室內家居污染問題，可見市場上需要綠色住宅，對于房地產開發商來說誰先推出消費者認可的綠色生態住宅，在綠色營銷上走快半步，誰就能在競爭中處于領先地位，這種領先地位將會為企業鑄造新的綠色品牌，帶來品腳效應。

(三)房地產企業實施綠色營銷可以提升企業的形象。房地產企業在實施綠色營銷的過程中，由于綠色建材、綠色家居、綠色照明的使用以及廢棄物的環保處理會給企業帶來額外的費用，筆者認為這些費用不應視為企業的成本，相反它應該被當作企業的投資，因為它可以提升企業的形象，這種投資就像是企業的無形資產，能為企業未來的發展帶來深遠的效益。

(四)房地產業是適于進行綠色營銷的行業。在綠色營銷的研究中，很多行業存在著實施綠色營銷的困難。首先，在一般的產品生產企業中企業治理污染是為環保法規所迫，治污的費用加在產品中后，增加的是產品的成本，而這些成本由于與消費者的利益不是直接相關，因此成本提高后所導致的價格提高并不為所有消費者接受。其次，其它行業的企業在實施綠色營銷的過程中，在環保概念的推廣上要花一定的費用，而對于房地產企業來說則沒有以上的困難。消費者一般能夠接受房地產企業由于使用綠色建材、綠色家居、綠色照明而帶來的價格溢價，因此住宅產品與消費者的利益是息息相關的。

二、房地產業實施綠色營銷的營銷策略

(一)將綠色理念融入到設計中。綠色住宅要杜絕粗放、浪費的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。早在幾年前，一些開發商就開始嘗試將“綠色”的理念融入部分設計之中，在節水龍頭、節能燈上探索。作為全方位、立體環保工程的“綠色住宅”，土地資源的節約與新型建材、新型墻體的采用是其構成內容，住宅墻體提倡使用高科技環保建材。進入住宅小區的能源在一般情況下有：電、燃氣、煤。對這些常規能源要進行分析優化，以便從系統上采取優化方案，避免多條動力管道入戶。對住宅的圍護結構和供熱、空調系統要進行節能設計，建筑節能至少要達到50％以上。同時，應充分選用自然資源，如自然采光以節約電能，盡可能采用太陽能熱水系統等。在有條件的地方，鼓勵采用新能源和綠色能源(太陽能、風能、地熱、其它再生能源)。在水環境方面，室外要設立將雜排水、雨水等處理后重復使用的供水系統、雨水收集利用系統等，供水設施宜采用節水節能型。選擇不會對人體產生傷害、有助于節能、盡量減少維護需求的綠色環保建材，是建造“以人為本”住宅的基本要求。如塑鋼窗比傳統的木窗、鐵窗及鋁合金窗更節約資源，且保溫、隔音、隔熱效果更好。

(二)通過綠色認證，增加企業的可信度。對于實施綠色營銷的房地產企業，獲得房地產聯合會和環保總局的綠色認證是非常重要的，這樣可以增加企業的信譽和可信度。歐典地板在1999年進入中國市場的時候，就是通過申請環保認證的方式，獲得了巨大的賣點，得到了消費者的青睞，令很多早于歐典進入市場的地板企業措手不及。另外，企業還應該將設計、開發、建筑、裝修的全過程都透明化，包括所使用的各種綠色建材，綠色家居等都披露給消費者，并作以承諾，這樣更能增加企業可信度。

(三)綠色廣告策略。首先，在綠色廣告策略中公益廣告是很重要的一部分。通過公益廠·告的宣傳，人們可以更清楚更深入的了解綠色住宅對身體健康的重要性，另外，由于公益廣告并不是直接為企業推銷產品，所以消費者會將其作為一種知識來源，而更易于接受。其次，綠色廣告也可以通過競爭性廣告的形式表現出來，在競爭性廣告中可以突出非綠色住宅對身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對比，自然會取得很好的效果。最后，在綠色廣告中應提醒消費者注意綠色標識等，起到告知作用。

(四)綠色促銷策略。對推銷人員實行綠色培訓，在宣傳、公共關系等促銷手段中，強調綠色環保特征，把產品、企業與環保有機聯系起來。重視售后服務，真正為消費者服務，為環境保護系統服務。

(五)綠色營銷的定價策略。根據環境有償使用原則，企業環保支出應納入產品成本，制定產品的綠色價格。綠色產品的價格同其技術、原料等原因造成綠色產品的價格普遍比一般產品高，而在我國目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。常用的定價策略有：隨行就市定價策略、新產品定價策略、目標定價策略、心理定價策略等。

(六)加強綠色營銷管理。高績效的管理是綠色營銷策劃得以實施的保證。綠色營銷管理包括戰略管理、戰術管理、作業管理三個層次。從戰略角度看，企業應重視生態戰略，啟動生態工程，把綠色產品開發與環境保護結合起來。從戰術角度看，綠色營銷應有明確的目標體系、科學的計劃和高效的組織，使生態方案落到實處。從作業層來看，應重視提高員工素質，加強培訓，樹立全員綠色營銷意識。建立質量保證制度和生態監測制度，使生態責任落實到崗位和個人，規范員工的行為。

總之，房地產業倡導綠色理念，實施綠色營銷，發展綠色生態住宅區，對我國經濟社會的可持續發展有著重大而深遠的意義。但作為一種全新的生活理念和消費模式，有一個推廣：普及和實現的過程，也受到經濟發展水平、消費者的文化素質、法制觀念，以及人們的價值觀等多方面條件的制約。要使綠色消費由時尚變為每個消費者的自覺行動，成為社會主體消費模式必須由消費者、生產者、社會管理者——政府，三方互相配合，共同推進。