我國媒體的全球化與本土化

范　紅

全球化：我國媒體的必然選擇

目前的媒體全球化是隱含著西方價(jià)值傾向尤其是美國價(jià)值傾向的全球化，以美國為主導(dǎo)的西方媒體控制著話語權(quán)，正是這種片面的全球化帶來了諸多的負(fù)面影響。每一個(gè)民族國家都應(yīng)當(dāng)為實(shí)現(xiàn)所有媒體的平等、真正的媒體全球化而努力，擁有世界上最廣大的受眾群的我國媒體當(dāng)然應(yīng)該朝著全球化的進(jìn)程邁出積極的一步。

１．我國媒體全球化的困境

媒體全球化已經(jīng)有２０多年的歷史了。這個(gè)進(jìn)程中，我國媒體一直沒能成為具有全球影響力的媒體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走向全球。由于我國媒體自身的漢語語言背景，以及技術(shù)條件、體制規(guī)范等的制約，我國媒體全球化，尤其是我國中文媒體的全球化，面臨很大困境：

第一，絕大多數(shù)的我國媒體以漢語為表達(dá)工具，這是制約我國媒體走向全球的“瓶頸”。漢語雖然是世界上使用人口最多的文字，但是最主要集中在中國，世界上其他地區(qū)懂漢語的人不多，這意味著在全球范圍內(nèi)，除我國外，中文媒體的有效受眾并不多。相反，英語是全世界最通用的語言，雖然使用英語的總?cè)藬?shù)沒有漢語的多，但是英語的使用者遍布全球各個(gè)國家。

第二，我國新聞媒體的主要功能就是向公眾傳播黨和國家的政策，媒體所傳播的信息有很強(qiáng)的官方色彩；而對于我國之外的媒體受眾來說，官方媒體提供的信息常常是不太平衡的宣傳信息。

第三，我國記者選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)與受眾選擇閱讀的標(biāo)準(zhǔn)的差異，影響了傳播效果。新聞報(bào)道中，我國記者偏向選擇正面的信息、對社會大眾有教育意義的事實(shí)，中國的對外報(bào)道展現(xiàn)的大多是國泰民安、安定團(tuán)結(jié)的景象，而受眾更偏好有沖突性的信息。我國媒體嚴(yán)肅的硬新聞居多，對受眾的吸引力不大，受眾更喜歡趣味性、人性化的軟新聞。

第四，受中國傳統(tǒng)文化的影響，我國記者在傳播模式上以集體主義取向?yàn)橹鲗?dǎo)，新聞報(bào)道在角度切入和表現(xiàn)方式上多是宏大視角，表達(dá)社會群體的共同情感，弘揚(yáng)集體主義精神；而受西方新聞報(bào)道浸潤的受眾更喜歡從個(gè)性化視角切入的、表達(dá)個(gè)人感受的故事。

２．我國媒體全球化的策略

盡管我國媒體全球化面臨以上種種困難，但是媒體全球化是我國媒體不可回避的趨勢，在全球化的潮流中稍微落后就會喪失在全球傳播中的話語權(quán)。因此，媒體的從業(yè)人員應(yīng)該積極努力、創(chuàng)造條件推動我國媒體盡快走向全球，下面我們試著提出一些戰(zhàn)略和技巧方面的建議：

——調(diào)整傳播理念，樹立全球觀念。樹立全球觀念，意味著積極參與全球媒體競爭，虛心學(xué)習(xí)其他全球媒體的經(jīng)營管理方式和節(jié)目制作方法，面向全球受眾，按照國際傳播的通行規(guī)則進(jìn)行有效傳播。

——重新定位媒體，淡化官方色彩。在發(fā)生重大國際事件時(shí)能夠迅速進(jìn)行報(bào)道和表達(dá)觀點(diǎn)，在時(shí)效性上與西方媒體競爭，贏得全球輿論的引導(dǎo)權(quán)，從而在全球受眾心目中樹立時(shí)效性強(qiáng)、獨(dú)立、可靠的媒體品牌形象。

——改進(jìn)媒介手段，依托中文網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)形態(tài)的我國媒體，如報(bào)紙和廣播電視形態(tài)的傳播范圍都受到空間距離的制約。報(bào)紙運(yùn)到國外時(shí)，其新聞時(shí)效性已經(jīng)大打折扣；廣播電視的傳播受到衛(wèi)星覆蓋面、信號質(zhì)量的影響，這些硬件條件制約著我國媒體走向全球。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為我國媒體全球化提供了前所未有的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)是一種融文字、圖片、音頻、視頻于一體的媒體，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容都可以通過網(wǎng)絡(luò)供給全球受眾，而且可以實(shí)現(xiàn)超地域、超國界的即時(shí)傳播，這使媒體的節(jié)目覆蓋面有了前所未有的地域性延伸，這正是全球化傳播的最基本特征。

——重組傳播內(nèi)容，關(guān)注全球信息。在體制、技術(shù)條件具備的前提下，提供符合全球受眾接受習(xí)慣的、高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容是我國媒體走向全球化的核心競爭力。目前，我國媒體嚴(yán)肅的政治、軍事新聞比較多，而且政治性、意識形態(tài)色彩比較明顯，更多強(qiáng)調(diào)對他人的教育意義，不可避免帶有宣傳色彩，這樣的內(nèi)容很難打開全球傳播市場。因此，應(yīng)該對我國媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，全面、客觀、公正地報(bào)道發(fā)生在全球各地的事件；政治、軍事新聞的報(bào)道中增強(qiáng)時(shí)事性，減少政治性；增加經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、體育新聞的比重；加強(qiáng)對關(guān)系全人類命運(yùn)的事件的報(bào)道，如“聯(lián)合國千年發(fā)展目標(biāo)”以及人類共同面臨的環(huán)境問題等。

——更新媒體語言，遵循國際規(guī)則。這里媒體語言指包括文字、圖片、聲音、圖像等在內(nèi)的廣義的媒體語言。過去很長一段時(shí)間，我國媒體語言的特點(diǎn)是：灌輸、教育式的口吻，大量沒有實(shí)質(zhì)意義的空話套話。現(xiàn)在這種痕跡依然存在，這種語言風(fēng)格容易引起人們的反感，難以贏得全球受眾。所以，記者要遵循國際通行的表達(dá)規(guī)則，少用宣傳口號式的話語，多用具體、形象、生動、有人情味的媒體語言；少用高高在上的灌輸、教育的口吻，多采用現(xiàn)場播報(bào)新聞、采訪專家、電視辯論、現(xiàn)場熱線等節(jié)目形式與受眾進(jìn)行平等的交流。把媒體的立場和觀點(diǎn)巧妙地隱藏在形象的語言、活潑的形式中，潛移默化影響受眾，這是高質(zhì)量的傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效傳播的保障。

我國媒體如何保留本土化立場？

越是民族的就越是世界的，沒有民族性的東西在世界上是站不住腳的。我們認(rèn)為在全球化的背景下，如何在遵循全球通行的規(guī)則同時(shí)堅(jiān)持本土化，保持兩者的平衡和適度是非常重要的。我國的媒體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

（一）重視報(bào)道全球性突發(fā)事件。對于發(fā)生在全球（包括中國）的重大事件，盡量趕赴現(xiàn)場，自己拍攝采訪，站在中國的立場上，以中國人的視角進(jìn)行報(bào)道，讓受眾了解事件與中國的相關(guān)性，及時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，拒絕西方媒體設(shè)置的議程，體現(xiàn)中國媒體的本土化立場，以自身報(bào)道的公正性引導(dǎo)輿論。目前，我國的國際新聞報(bào)道最大的問題是“舶來品”居多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，２０００年８、９、１０月的２４、２５、２６日三天，中央電視臺國際頻道（ＣＣＴＶ－４）的《中國報(bào)道》欄目中，平均６１．９％的國際新聞來自路透社、美聯(lián)社等西方通訊社，盡管在采用之前會加以選擇、編輯，但是中國自己的立場還是難以有效、正確表達(dá)。

（二）真實(shí)、公正地報(bào)道中國國情。盡快改變我國媒體過去一慣的“報(bào)喜不報(bào)憂”的做法。對于發(fā)生在中國各地的重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化事件，尤其是面對西方媒體的惡意歪曲報(bào)道，要及時(shí)報(bào)道真實(shí)的信息，消除外界對中國的疑慮和誤解，讓世界了解真實(shí)的中國。

（三）堅(jiān)持獨(dú)立自主的報(bào)道立場。我國媒體要以實(shí)現(xiàn)中國廣大人民的根本利益為己任，維護(hù)國家的主權(quán)和領(lǐng)土完整，維護(hù)國家主權(quán)和民族尊嚴(yán)，面對西方媒體借口人權(quán)問題、西藏問題、臺灣問題等分化、西化中國的報(bào)道，及時(shí)報(bào)道澄清事實(shí)真相。

（四）使用正確表達(dá)本土化立場的話語。長期以來，西方媒體在很大程度上操縱著國際輿論的話語權(quán)，我國很多媒體沒有擺脫這種霸權(quán)話語的影響。例如，以美國為首的北約繞開安理會悍然對南斯拉夫進(jìn)行長達(dá)７８天之久的轟炸，美國媒體稱這種明顯的侵略行徑為“打擊”（ｓｔｒｉｋｅ ａｇａｉｎｓｔ Ｙｕｇｏｓｌａｖｉａ，ＣＮＮ），很多我國媒體不敢使用別的詞匯，在報(bào)道中緊隨美國媒體使用這一輕描淡寫的詞語，完全不能表達(dá)中國對于這一事件的立場。”①

（五）突出民族性與本土化特色。在媒體傳播信息的過程中，滲透中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念，并以趣味性的節(jié)目介紹中國的傳統(tǒng)文化、古典音樂、歷史典故等，把真正體現(xiàn)民族文化內(nèi)涵、深刻反映民族文化中最具特色的中華文明傳向全球。

（六）開設(shè)漢語學(xué)習(xí)專題節(jié)目，促進(jìn)漢語在全球的普及，以在全球范圍內(nèi)贏得更多受眾，從而打破制約我國媒體走向全球的“瓶頸”。目前，很多對外的我國媒體都有類似的針對外國人的語言教學(xué)欄目。但美中不足的是，很多語言教學(xué)欄目僅僅局限于講授簡單的日常生活用語，這只達(dá)到教語言的初級目的，更重要的是要通過語言讓學(xué)習(xí)漢語的外國人了解中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實(shí)社會，了解民族精神風(fēng)貌，只有這樣才能為我國媒體走向全球奠定堅(jiān)實(shí)、廣泛的受眾基礎(chǔ)。因此，我們建議多開設(shè)一些“讀報(bào)學(xué)漢語”、“讀歷史故事學(xué)漢語”、“透過漢語看中國”等欄目，將我國的社會文化自然地融入語言學(xué)習(xí)節(jié)目中去。

注釋：

①蔡幗芬、徐琴媛（２００３）《國際新聞與跨文化傳播》，第７１頁，北京：北京廣播學(xué)院出版社。