康樂氏橄欖油無店鋪經營模式制勝市場的三大絕招

劉杰克

今天，創業和下崗再就業已成為中國社會的重要話題。由于各種原因，越來越多的人士加入到創業的大軍，而營銷技巧和資金的缺乏顯然成為創業大軍成長路上的主要障礙之一。作為由來自北京大學的博士和MBA組成的創業和管理團隊，我們在中國推廣西班牙康樂氏橄欖油加盟連鎖體系時同樣遇到了一些相關的問題。由于我們相信這個問題對廣大的創業者、下崗再就業者及加盟者具有相當的普遍性，所以特對我們的案例進行剖析，并提出了相應的解決之道，希望能對廣大讀者的事業有所幫助。

加盟連鎖已逐漸發展成為今天中國市場的重要銷售形態之一，因為依托大品牌，中小型的創業者或投資商往往更容易取得事業上的成功。但加盟者購買或租賃門面的費用對小資本的創業者來說仍然是一個不小的開支。另外，好的合適的店面的尋找往往也不是非常的容易。康樂氏橄欖油加盟系統在中國的推廣運營同樣遇到以上問題并迫使我們尋求加盟模式上的突破與創新，以最大程度滿足加盟者的需要。

西班牙康樂氏橄欖油系列產品定位于中高檔市場，相應地要求專賣店的形象能與此匹配，因為不好的位置或環境將會損害這一品牌形象。但在很多地方，或是此類門店難求，或是價格高高在上，超出中小加盟者的承受限度。同時，根據我們一段時間以來所做的大量研究，加盟店鋪的門面對展示產品的形象和拉動銷售有著一定的幫助，但絕不是啟動市場和促進銷售的最重要因素。真正決定加盟店是否盈利或是否能打開市場的關鍵還是在于加盟商主動性銷售的能力和市場策劃的能力。

依托巨大的食用油市場和國民對健康生活日趨高漲的追求，中國橄欖油行業高達81%的年度自然增長速度超過了絕大多數的傳統行業，而且如果能實施得當的營銷策略，這個數據將會變得更吸引人，如筆者通過針對性的營銷策略而使一個地區的橄欖油產品在一個月內銷售遞增900%之多。同時有“液體黃金”之稱的橄欖油作為食用油中的最高端產品本身是一個對人類健康有著巨大幫助的優質產品，這些因素不斷吸引著越來越多的加盟者和創業者想要加入到這個行業，而作為國際著名品牌的西班牙康樂氏橄欖油當然也成為他們加入這個行業的首選。

為創造新的加盟模式，滿足加盟者渴望加盟同時減少非必要開支的愿望，康樂氏橄欖油管理總部果斷對加盟體系進行了創新，以便更大地降低系統成本和提升整個加盟店系統運營的效率?？禈肥祥蠙煊图用讼到y在開設傳統加盟門店的同時，也鼓勵加盟者采用在寫字樓或社區住宅樓里開辦展示廳的模式，這一創新的無店鋪經營模式不但大幅度降低了加盟商非貨物周轉方面的成本，同時也因為辦公，店面，倉庫，居住一體化而極大方便了加盟商的管理。

在西班牙康樂氏橄欖油金牌系列、銀牌系列、銅牌系列等高中低檔產品全線登陸中國市場之前，為最大程度的降低風險，我們在一個月左右的時間里用中高端的康樂氏皇家極品系列和中低端的康樂氏特純極品系列與部分康樂氏加盟商共同進行了前期市場的有益探索，得出了相關的經驗，圓滿達到了預定的市場目標，大大增強了各方的信心。

如果說品牌總體競爭戰略和營銷策劃工作可以由總部的營銷專家來負責的話，那么具體的銷售工作無疑仍需要依靠加盟者自己來承擔。本文將對康樂氏橄欖油加盟商在主動性銷售方面的成功經歷進行總結，希望能對其它的正準備創業或從事無店鋪加盟銷售及廣大營銷人士和讀者有所啟發。下面是我們從西班牙康樂氏橄欖油加盟體系經營實戰案例中總結出來的主動性銷售快速制勝市場的三大絕招：

第一招，社區營銷一定要

橄欖油一方面是食用油中最高端的產品，屬于傳統的食品產業，另一方面又因其具有突出的保健性能使我們能把它同時定位在保健品行業。這種雙重定位為我們的營銷工作注入了新的活力。我們既可通過其食品產業的主定位將其打造成為長線產品，贏得長遠的利益。在階段性的操作上，我們也能把它定位為保健品，引進一些保健品的營銷模式，迅速獲得銷量與利潤。

在社區營銷中，我們將康樂氏橄欖油定位為來自地中海的最健康的食用油，突出宣傳其將在中國廚房里所帶來的健康革命。針對居民社區，我們推出了以“康樂氏全民健康計劃”為主題的健康科普知識宣傳活動，內容涉及橄欖油的菜肴制作、產出環境、加工特點、產品特征及各種疾病防治等相關領域，并有針對性地向居民發放精美的橄欖油宣傳材料，這些行動增加了產品的可接近性，同時完成了產品形象由抽象概念向具體形象的過渡，使我們的宣傳變得科學、具體、可信。

由于良好的前期規劃及現場人員的親和力，這些行動得到了廣大居民的支持和歡迎。同時，在部分條件具備的社區，我們還邀請了廚師為社區居民進行現場烹飪表演，用橄欖油烹飪出各種有特色的菜肴，請居民觀其色，品其香，最后再細嘗其味。這些極具親和力的體驗營銷的手段帶來了良好的反響，引發了居民的積極購買。

在活動的過程中，我們也鎖定部分目標消費者推廣“康樂氏健康俱樂部”項目，吸引其加入其中成為我們的會員，并為其提供一定的優惠措施。這些活動充分挖掘了目標消費者的潛在需求，刺激了長期消費，同時也有利于我們掌握更多的消費者資料，不斷調整促銷策略，并充實到會議營銷的數據庫。

在做社區營銷時需要注意的是與社區物業管理部門的關系非常重要，所以我們鼓勵加盟商有目的的參與到目標社區的猜謎游戲，趣味運動會等等各種活動中去，為其提供適量的獎品，在宣傳康樂氏橄欖油的同時也為融洽社區物業關系奠定了良好的基礎，方便自己在后面的各項運作。

第二招，會議營銷即見效

會議營銷是一種數據庫營銷,它是通過收集特定消費對象的數據信息，建立數據庫，然后對這些數據信息進行歸納、分析、整理，并根據需求狀況進行分類，確定目標消費人群，再利用會議（聯誼會、茶話會等）的形式邀請目標消費人群參加，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。在中國市場，目前會議營銷做的比較活躍的包括安利、天獅、中脈等

如果說做社區營銷時我們將康樂氏橄欖油定位在食用油，那么做會議營銷時說是將其定位于保健品更為適當。康樂氏橄欖油所具有的獨特品質可以使我們完全自由的實行切換，因為它確實不但是一種食用油，同時也是一種保健品。

之所以我們選擇會議營銷作為我們的主動性銷售組合模式之一，是因為它具有一些獨特的優勢。從橄欖油的市場狀況來看，其消費人群為中、高收入人群，中青女性居多，而這部分人群正是會議營銷最佳的訴求對象，所以會議營銷具有很強的針對性。同時，會議營銷是運用收集到的目標消費者資料，進行有針對性的產品營銷推廣，這樣就避免了傳統的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統營銷方式相比，會議營銷更節約營銷成本，能讓產品的推廣更有效率。之外，它還具有資金周轉快，投入少，見效快等優點，非常適合康樂氏橄欖油加盟商進行這方面的運作。

在實際運作中，我們可以把會議營銷歸納為以下三步驟：

第一步：廣泛搜集特定消費者數據信息，建立數據庫。

通過各種渠道收集消費者信息，這些信息包括：消費者姓名、年齡、家庭住址、聯系電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費者檔案數據庫，并對這些數據進行分析整理，將消費者進行分類，確定目標消費人群。

消費者數據信息搜集的渠道：

A、 熟人。如親戚、朋友、同事、鄰居等。

B、 通過熟人介紹。

C、 陌生拜訪。

D、 通過各種活動或廣告搜集，包括上面所說的社區營銷和作市場調研收集的資料及發贈品收到的資料等。

第二步：會議營銷的組織實施。

確定會議的時間、地點后，針對目標消費人群發出邀請。會議營銷主要以服務為主，以保健理念的宣傳，免費的健康咨詢以及消費者喜聞樂見的文娛活動來吸引目標人群參加；通過專家的推薦（如我們舉辦的北大醫學博士與消費者面對面活動），以前使用康樂氏橄欖油的消費者對產品體驗的現身說法以及業務員一對一的溝通來促成銷售。

第三步：跟蹤服務。

對已購買產品的客戶進行售后跟蹤服務及指導使用，形成良好的口碑宣傳。對未購買的客戶進行繼續跟蹤，通過一對一的溝通，消除其顧慮，最終促成銷售。

在開展會議營銷時，值得注意的是前期的準備工作一定要充分，包括會議場地的選擇和布置，演講內容的準備（如橄欖油文化、橄欖油的保健功能、橄欖油的食用價值、相關政策），相關資料的準備（宣傳單、價目表等），客戶的來源，時間的安排。會后的跟蹤也一定要到位，通過一對一的溝通，消除其顧慮，最終促成銷售。同時，加盟店事先應制定好相關的政策，包括折扣，積分等，甚至可鼓勵部分老顧客設立自己的專賣店，運作成功的加盟店則可成功的晉升為地區總代理。

第三招，團體購買不能丟

促進團體消費是康樂氏橄欖油加盟商增進銷售，提升品牌的重要手段之一。針對團購的特點，加盟者需要利用自己和家人的人脈關系，并選派有經驗的團購人員對潛在消費團體進行信息跟蹤，建設相關的數據庫。在確定了目標客戶并掌握了購買決策人、購買意向等相關信息后，全力出擊，通過各種渠道接觸目標客戶。并可通過給予客戶免費送貨上門、提供贈品、建立長期優惠供應關系等一系列附加服務，促使目標企事業單位和團體作為福利或禮品購買。

加盟商注重團購業務人員的選聘和培訓是團購業務成功的一個重要方面。培訓內容涉及康樂氏文化、促銷技巧、顧客心理學、職業道德等多方面內容，通過培訓使其熟練掌握橄欖油產品及健康方面的知識，厲練與客戶打交道的技巧。這些培訓和實戰磨練將使團購人員逐漸成長為優秀的業務人員，使其能夠在銷售過程中運用靈活的銷售手段，為加盟商贏得更多的顧客，同時提升康樂氏品牌的美譽度。

為了增加業務人員的工作動力，加盟者還需要制定科學的激勵制度。除了在平時將促銷人員工資與銷售量掛鉤，還可在各個時間段進行評比，對勝出者進行高價值的物質及精神獎勵。同時，為了提升業務人員的業務水平，我們還應定期對其銷售工作進行評估。團購業務人員評估主要通過以銷售數量、訪問顧客的次數和增加新用戶的數量為標準，進行科學的統計，通過圖表直觀反映出團購人員的工作情況，幫助他們找出工作中的問題，以便進行有針對性的改進，同時激發他們的工作熱情。（歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為知名實戰派營銷專家、企業戰略及品牌特許加盟經營專家，北京大學MBA；著有代表作《營銷力--A品牌閃電制勝中國市場全程實錄》。電話：010--81730149 / 86318968 電子郵件：coloursyoil@163.com, 主頁：http://www.coloursy.com）