智囊信箱

發信人：北京某制藥公司 孟凡壘

收信人：《科技智囊》編輯部

內 容：相當長的一段時間里我的公司在業績上都沒有什么起色。我們開了很多會進行研究，從市場分析到內部管理，所能想到的問題我們都進行了分析和討論，但事實證明我們并沒有找到問題的關鍵所在。于是從中層管理人員到普通員工，大家一致認為是公司戰略出了問題。為此，我專門聽了美國著名管理學家邁克爾·波特先生的來華演講，期望從中得到一些啟發，但老實說，剛聽的時候有如醍醐灌頂，可細琢磨起來又摸不著頭腦。我是咱們《科技智囊》的老訂戶，能幫我分析分析問題所在嗎？

回 復：

復雜問題簡單化

有關公司戰略的問題相當復雜，《科技智囊》曾經在今年初出過一期“戰略專輯”，但同樣是一管之見。當然，要想搞清楚是否“戰略”出了問題，首先就要搞清楚“戰略”是什么？

在我看來，邁克爾·波特反復提到了“戰略”這個概念，但也沒有真正地給“戰略”下一個較為清晰的定義，而只是對“戰略”進行了描述。在他看來，戰略是什么？戰略是與競爭者相比有獨特的價值訴求；戰略是與眾不同，精心配置的價值鏈；戰略是清晰的取舍；戰略是公司活動整體配合和彼此促進，以及通過持續改進來實現戰略的連續性；戰略就是怎樣定位；戰略的核心就是整合；戰略應該是你的競爭優勢何在、是要選擇什么樣的做法可以使你與眾不同等等。

當然，他也說了戰略不是什么。戰略不是最佳的改進實踐、不是執行、不是夢想、不是愿景。

我們在這里摳字眼兒，只是為從大師紛繁的話語中找到最核心、最簡單的東西，那就是——戰略不是一個目標，而應該是方法。

既然是方法，就可以找一個標尺來衡量。這就是我所說的——把復雜問題簡單化！

從您的來信中我無法知道您公司的具體情況，但我力圖用最簡單的三個問題作為您衡量公司戰略的標尺。這三個問題是：您的公司是賣什么的？賣給誰？怎么賣？

用邁克爾·波特的話說就是——你的企業準備提供哪一類型的服務？這些服務會滿足哪些客戶哪一類的需求？你們會期待或尋求什么樣的服務方式和相對價格？這三點構成你公司的戰略價值取向。

在搞清楚這三點的同時，您還要時時刻刻地牢記“差異化”這三個字，也就是時時刻刻地問自己：我賣什么能和別人賣的不一樣？我賣給誰能和別人賣的不一樣？我怎么賣能和別人賣的不一樣？

再用邁克爾·波特的話說就是——有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈，如果你的競爭優勢和別人的都一樣，那就沒有什么價值，戰略就是要選擇不同的經營方式。

這就是我們常說的要做清晰的取舍，確定哪些事不去做，有所為，有所不為。企業常犯的錯誤是他們試圖做的事情太多，不愿意舍棄一些東西，不愿意做出選擇。而戰略的取舍會使戰略更持久，并且不容易被模仿。當然，在價值鏈上的各個活動，必須是相互能夠加以促進的。在此我還得提醒一下中國的企業家，良好的戰略還必須具有持久性，任何一個戰略都必須要實施3-4年，否則就不算是戰略，戰略的持久性對維持競爭性非常重要，更新和頻繁調整戰略的成本不菲，并容易使組織和客戶感到混淆。

如果以上幾點您都做到了，那就是一個完美的戰略！

——《科技智囊》編輯部