新環(huán)境考驗(yàn)中國傳媒業(yè)

中國加入WTO 兩年多時(shí)間里，外資正以各種方式迅速進(jìn)入中國傳媒業(yè)多個(gè)領(lǐng)域，中國傳媒業(yè)賴以生存的土壤正在發(fā)生巨變。中國傳媒業(yè)已經(jīng)處在一個(gè)空前競爭的階段，而能否迅速調(diào)整自己，適應(yīng)新的環(huán)境，是中國傳媒業(yè)能否更好地生存下去并求得更大發(fā)展的關(guān)鍵。

回首剛剛過去的2003年，就可以窺見中國新聞傳媒業(yè)已經(jīng)發(fā)生和將要發(fā)生的翻天覆地之變。

2003年3月28日，新聞集團(tuán)旗下星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國內(nèi)地的三星級以上酒店和涉外小區(qū)擁有落地權(quán)。這是中國電視傳媒走向開放中的一步。到2003年年底，被允許在中國內(nèi)地有限落地的境外頻道已經(jīng)有30家，其中包括美國在線時(shí)代華納的普通話頻道華娛電視、鳳凰衛(wèi)視的幾個(gè)頻道以及維亞康姆音樂頻道MTV。

4月10日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與CNBC亞太宣布結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)協(xié)議，文廣旗下的上海電視臺財(cái)經(jīng)頻道，將每天為CNBC亞太制作兩檔直播節(jié)目，通過CNBC的全球收視網(wǎng)絡(luò)，用英語向全球觀眾播出中國的財(cái)經(jīng)信息。這是中國媒體與西方主流媒體第一次有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)盟，是中國電視史上的一次重大突破。

《外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》正式施行，其中關(guān)于外國投資者從事圖書、報(bào)紙和雜志零售業(yè)務(wù)的規(guī)定，于5月1日起施行；關(guān)于設(shè)立外商投資圖書、報(bào)紙、期刊批發(fā)企業(yè)的規(guī)定，將于2004年12月1日起施行。這標(biāo)志著中國圖書、報(bào)紙、期刊分銷市場正式向世貿(mào)組織成員開放。

6月19日，華夏電影發(fā)行公司在北京掛牌成立，一舉打破中影公司對進(jìn)口影片發(fā)行權(quán)近50年的壟斷，擁有與中影公司完全對等的經(jīng)營范圍和權(quán)限，被業(yè)界視為“中國電影史上一件具有里程碑意義的事件”。

由上述可見外資企業(yè)已經(jīng)深入到了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。它一方面給中國的傳媒業(yè)進(jìn)行改革帶來了強(qiáng)有力的外部動力，逼迫中國的傳媒不得不以更快的步伐迎接挑戰(zhàn)。但同時(shí)不可否認(rèn)，也勢必使一些媒體在大浪淘沙中面臨生存危機(jī)，甚至被置于死地。在這種環(huán)境下，中國的傳媒業(yè)所要考慮的既不是還有多少“狼”要來的問題，也不是如何把已來的狼趕出國門的問題，而是如何適應(yīng)“與狼同食”的環(huán)境，創(chuàng)造“與狼共舞”的局面。

在這種新的環(huán)境下，中國傳媒業(yè)要如何應(yīng)對如何經(jīng)受考驗(yàn)?zāi)兀抗P者認(rèn)為，首先要做的就是冷靜分析“有挑戰(zhàn)，就有機(jī)遇”的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，抓住當(dāng)代新聞傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，在政府的幫助下努力改變自己、發(fā)展自己。

努力向全球化、國際化方向轉(zhuǎn)變，并在此基礎(chǔ)上堅(jiān)持走民族化、特色化的道路。

傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播與行銷的日益智能化、網(wǎng)絡(luò)化、高科技化和全球化，使其全新的產(chǎn)業(yè)屬性和特點(diǎn)日益清晰地呈現(xiàn)出來。加入WTO以后，我們必須與外國傳媒集團(tuán)逐步開展合作，在引進(jìn)、學(xué)習(xí)、消化西方傳媒技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，通過多種渠道，積極、穩(wěn)步地進(jìn)軍國際傳媒市場，構(gòu)建起有公信力、有責(zé)任感的健康運(yùn)行的新機(jī)制，逐步形成中國的跨國傳媒集團(tuán)。

同時(shí)走民族化、特色化的道路將是國內(nèi)傳媒業(yè)唯一的選擇。外來資金、外來技術(shù)、外來管理經(jīng)驗(yàn)這些給中國傳媒業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，更帶來了挑戰(zhàn)。如果不能真正做到“洋為中用”，中國傳媒業(yè)就有可能完全掌握在外國人手中。網(wǎng)易公司總裁丁磊說：“中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)面臨著完全國際化的競爭。我們還有兩三年的時(shí)間可以壯大自己，這其實(shí)也就是國際巨頭們完成本土化的時(shí)間，必須本土化這一點(diǎn)是對他們不利的地方，但也給我們提供了發(fā)展的機(jī)會，外國人憑借著管理經(jīng)驗(yàn)和資金技術(shù)的優(yōu)勢打進(jìn)國門，我們也只有創(chuàng)造出自己的特色（才能與之抗衡）。”

全面爭奪受眾市場，在傳媒內(nèi)容和傳媒方式的層面上，必須講究有效性

媒體傳播離不開受眾，市場的爭奪其實(shí)質(zhì)是對受眾的爭奪。傳媒的成功與否，在很大程度上取決于如何研究受眾，貼近受眾，服務(wù)受眾，最終達(dá)到吸引受眾，團(tuán)結(jié)受眾，擴(kuò)大受眾的目的。

提高媒體信息對于受眾的吸引力和需要滿足度

缺乏時(shí)效性的新聞信息、沒有新聞價(jià)值的信息、冗余的信息，都無法幫助傳媒吸引住受眾。一個(gè)傳媒長期對受眾提供這類信息，就會使受眾舍此就彼，最后被逐出受眾的視野。因此，研究受眾之需，按受眾之需進(jìn)行傳播，避免盲目傳播，提高傳播的有效性，都是必須進(jìn)一步深入研究的重要命題。

劃分受眾群，進(jìn)行有針對性的分眾傳播

在加入ＷＴＯ以后，社會收入的分層現(xiàn)象將更為明顯。不同收入的階層對傳媒傳播內(nèi)容的興趣，無疑有著某些一致之處，但毋庸置疑，在許多方面是大相徑庭的。任何一個(gè)傳媒都不可能同時(shí)滿足所有受眾的要求。因而未來傳媒也會出現(xiàn)分層現(xiàn)象。既有針對普通收入者的傳媒，也有針對高收入階層的傳媒。前者內(nèi)容將會偏向娛樂、“減壓”、提供服務(wù)信息；后者則會更加注重商業(yè)、時(shí)尚和國際國內(nèi)新聞等。就一些綜合傳媒的情況而言，必須既開設(shè)針對普通收入者的專版、專欄或頻道，又辟有針對高收入者的各種板塊。分眾傳播實(shí)際上是因受眾各異的需要而進(jìn)行的有差別的傳播，而不是同食一鍋飯、同吃一道菜的“大鍋飯”式的傳播。對于一個(gè)傳媒來說，卓有成效的分眾傳播的效益無疑要比大而無當(dāng)、毫無針對性的合眾傳播的效益高得多。

傳媒產(chǎn)品要向個(gè)性化、柔性化、多樣化方向發(fā)展

在報(bào)紙雜志、廣播電視的誕生初期，其傳播目標(biāo)和傳媒內(nèi)容比較單一。特別是隨著整個(gè)社會的重心由政治向經(jīng)濟(jì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，人們的主體意識大大增強(qiáng)了。受眾需要的已不只是以往的那些傳統(tǒng)內(nèi)容，許多娛樂性、情感性、體育類、市場類、生活類、家政類等信息內(nèi)容也都被納入他們的目標(biāo)體系。針對受眾各不相同的需要，如今的傳媒產(chǎn)品必須日益多元化、個(gè)性化，有時(shí)甚至需要針對某些受眾進(jìn)行量身定做。

中國的大眾傳媒理所當(dāng)然地要擔(dān)負(fù)起對公眾進(jìn)行教育與指導(dǎo)的責(zé)任，但這并不意味著一定強(qiáng)化以往那種簡單、生硬、死板的說教方式，那種方式很容易讓人們產(chǎn)生一種“訂報(bào)買說教，就像花錢買爹”的抵觸心理。相反，如果用一種朋友式的而非父子式的;寓教于樂而非板起面孔訓(xùn)人的傳播方式，很有可能會產(chǎn)生事半功倍的效果。

受眾的需求也不僅僅是追求價(jià)值，而更多的是考慮價(jià)值的增值，追求“價(jià)值鏈”的連接或“整體價(jià)值”的滿足。因此，傳媒產(chǎn)品多樣化和總體價(jià)值最大化既是傳媒發(fā)展和信息傳播的最新趨勢、當(dāng)代社會的客觀要求，也是當(dāng)下受眾關(guān)注的最新焦點(diǎn)。當(dāng)然，不斷發(fā)展進(jìn)步的電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、采編技術(shù)等，也在客觀上為傳媒追求多品種、個(gè)性化、柔性化和總體價(jià)值最大化以及適應(yīng)受眾多變性需求的傳媒經(jīng)濟(jì)管理模式提供了物質(zhì)技術(shù)條件。

發(fā)展和完善傳媒集團(tuán)，適應(yīng)規(guī)模化的市場競爭

當(dāng)前，媒體競爭已進(jìn)入規(guī)模化競爭，一旦國外媒體進(jìn)入，也只有“大噸位”的傳媒集團(tuán)才能經(jīng)受得起沖擊，傳媒集團(tuán)將成為中國傳媒的“旗幟”。但目前中國任何一家獨(dú)立的傳媒集團(tuán)與擁有幾百億美元的外國傳媒集團(tuán)相比，無疑似小孩與巨人。因此，中國新聞傳媒業(yè)要充分利用當(dāng)前國家創(chuàng)造的良好環(huán)境發(fā)展媒體集團(tuán);同時(shí)抓住機(jī)遇，借鑒跨國傳媒集團(tuán)在管理機(jī)制、經(jīng)營方略、培養(yǎng)人才等方面的經(jīng)驗(yàn)，探索有中國特色社會主義傳媒集團(tuán)的發(fā)展道路，從一個(gè)傳媒向多個(gè)傳媒發(fā)展，從單純傳媒到跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營到資本經(jīng)營發(fā)展，逐步創(chuàng)建出若干有世界級競爭力的名牌傳媒，在世界傳媒體系中占有一席之地。

加強(qiáng)從業(yè)人員的專業(yè)化

入世以后，傳媒業(yè)的競爭歸根到底都是人才的競爭，在未來的競爭中，中國傳媒業(yè)要有立足之地，就必須有一大批高素質(zhì)的新聞從業(yè)人員。

我們必須認(rèn)識到，傳媒工作者是專業(yè)人員而不是行業(yè)人員，因此傳媒對人才的要求也應(yīng)該特別嚴(yán)格：傳媒工作者必須經(jīng)過傳播和傳媒教育的特殊訓(xùn)練，或通過專門的專業(yè)考試，擁有專門知識和技能，方有從事傳媒工作的資格和享有相應(yīng)的社會地位；傳媒工作者必須具備一定的專業(yè)理念、專業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德。否則，就不能從事專業(yè)化、職業(yè)化的新聞與傳播活動。

總而言之，加入WTO之后，中國的傳媒業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但只要調(diào)整好心態(tài)，采取積極的應(yīng)對措施，適時(shí)“轉(zhuǎn)型”，中國的傳媒業(yè)仍存有巨大的增量空間和可能，就可以變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，成為競爭中的贏家。