新環(huán)境考驗中國傳媒業(yè)

中國加入WTO 兩年多時間里，外資正以各種方式迅速進入中國傳媒業(yè)多個領域，中國傳媒業(yè)賴以生存的土壤正在發(fā)生巨變。中國傳媒業(yè)已經(jīng)處在一個空前競爭的階段，而能否迅速調整自己，適應新的環(huán)境，是中國傳媒業(yè)能否更好地生存下去并求得更大發(fā)展的關鍵。

回首剛剛過去的2003年，就可以窺見中國新聞傳媒業(yè)已經(jīng)發(fā)生和將要發(fā)生的翻天覆地之變。

2003年3月28日，新聞集團旗下星空衛(wèi)視獲準在中國內地的三星級以上酒店和涉外小區(qū)擁有落地權。這是中國電視傳媒走向開放中的一步。到2003年年底，被允許在中國內地有限落地的境外頻道已經(jīng)有30家，其中包括美國在線時代華納的普通話頻道華娛電視、鳳凰衛(wèi)視的幾個頻道以及維亞康姆音樂頻道MTV。

4月10日，上海文廣新聞傳媒集團與CNBC亞太宣布結為戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)協(xié)議，文廣旗下的上海電視臺財經(jīng)頻道，將每天為CNBC亞太制作兩檔直播節(jié)目，通過CNBC的全球收視網(wǎng)絡，用英語向全球觀眾播出中國的財經(jīng)信息。這是中國媒體與西方主流媒體第一次有實質內容的結盟，是中國電視史上的一次重大突破。

《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》正式施行，其中關于外國投資者從事圖書、報紙和雜志零售業(yè)務的規(guī)定，于5月1日起施行；關于設立外商投資圖書、報紙、期刊批發(fā)企業(yè)的規(guī)定，將于2004年12月1日起施行。這標志著中國圖書、報紙、期刊分銷市場正式向世貿組織成員開放。

6月19日，華夏電影發(fā)行公司在北京掛牌成立，一舉打破中影公司對進口影片發(fā)行權近50年的壟斷，擁有與中影公司完全對等的經(jīng)營范圍和權限，被業(yè)界視為“中國電影史上一件具有里程碑意義的事件”。

由上述可見外資企業(yè)已經(jīng)深入到了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的各個領域。它一方面給中國的傳媒業(yè)進行改革帶來了強有力的外部動力，逼迫中國的傳媒不得不以更快的步伐迎接挑戰(zhàn)。但同時不可否認，也勢必使一些媒體在大浪淘沙中面臨生存危機，甚至被置于死地。在這種環(huán)境下，中國的傳媒業(yè)所要考慮的既不是還有多少“狼”要來的問題，也不是如何把已來的狼趕出國門的問題，而是如何適應“與狼同食”的環(huán)境，創(chuàng)造“與狼共舞”的局面。

在這種新的環(huán)境下，中國傳媒業(yè)要如何應對如何經(jīng)受考驗呢？筆者認為，首先要做的就是冷靜分析“有挑戰(zhàn)，就有機遇”的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，抓住當代新聞傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，在政府的幫助下努力改變自己、發(fā)展自己。

努力向全球化、國際化方向轉變，并在此基礎上堅持走民族化、特色化的道路。

傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播與行銷的日益智能化、網(wǎng)絡化、高科技化和全球化，使其全新的產(chǎn)業(yè)屬性和特點日益清晰地呈現(xiàn)出來。加入WTO以后，我們必須與外國傳媒集團逐步開展合作，在引進、學習、消化西方傳媒技術和管理經(jīng)驗的同時，通過多種渠道，積極、穩(wěn)步地進軍國際傳媒市場，構建起有公信力、有責任感的健康運行的新機制，逐步形成中國的跨國傳媒集團。

同時走民族化、特色化的道路將是國內傳媒業(yè)唯一的選擇。外來資金、外來技術、外來管理經(jīng)驗這些給中國傳媒業(yè)帶來機遇的同時，更帶來了挑戰(zhàn)。如果不能真正做到“洋為中用”，中國傳媒業(yè)就有可能完全掌握在外國人手中。網(wǎng)易公司總裁丁磊說：“中國網(wǎng)絡業(yè)面臨著完全國際化的競爭。我們還有兩三年的時間可以壯大自己，這其實也就是國際巨頭們完成本土化的時間，必須本土化這一點是對他們不利的地方，但也給我們提供了發(fā)展的機會，外國人憑借著管理經(jīng)驗和資金技術的優(yōu)勢打進國門，我們也只有創(chuàng)造出自己的特色（才能與之抗衡）。”

全面爭奪受眾市場，在傳媒內容和傳媒方式的層面上，必須講究有效性

媒體傳播離不開受眾，市場的爭奪其實質是對受眾的爭奪。傳媒的成功與否，在很大程度上取決于如何研究受眾，貼近受眾，服務受眾，最終達到吸引受眾，團結受眾，擴大受眾的目的。

提高媒體信息對于受眾的吸引力和需要滿足度

缺乏時效性的新聞信息、沒有新聞價值的信息、冗余的信息，都無法幫助傳媒吸引住受眾。一個傳媒長期對受眾提供這類信息，就會使受眾舍此就彼，最后被逐出受眾的視野。因此，研究受眾之需，按受眾之需進行傳播，避免盲目傳播，提高傳播的有效性，都是必須進一步深入研究的重要命題。

劃分受眾群，進行有針對性的分眾傳播

在加入ＷＴＯ以后，社會收入的分層現(xiàn)象將更為明顯。不同收入的階層對傳媒傳播內容的興趣，無疑有著某些一致之處，但毋庸置疑，在許多方面是大相徑庭的。任何一個傳媒都不可能同時滿足所有受眾的要求。因而未來傳媒也會出現(xiàn)分層現(xiàn)象。既有針對普通收入者的傳媒，也有針對高收入階層的傳媒。前者內容將會偏向娛樂、“減壓”、提供服務信息；后者則會更加注重商業(yè)、時尚和國際國內新聞等。就一些綜合傳媒的情況而言，必須既開設針對普通收入者的專版、專欄或頻道，又辟有針對高收入者的各種板塊。分眾傳播實際上是因受眾各異的需要而進行的有差別的傳播，而不是同食一鍋飯、同吃一道菜的“大鍋飯”式的傳播。對于一個傳媒來說，卓有成效的分眾傳播的效益無疑要比大而無當、毫無針對性的合眾傳播的效益高得多。

傳媒產(chǎn)品要向個性化、柔性化、多樣化方向發(fā)展

在報紙雜志、廣播電視的誕生初期，其傳播目標和傳媒內容比較單一。特別是隨著整個社會的重心由政治向經(jīng)濟發(fā)生轉移，人們的主體意識大大增強了。受眾需要的已不只是以往的那些傳統(tǒng)內容，許多娛樂性、情感性、體育類、市場類、生活類、家政類等信息內容也都被納入他們的目標體系。針對受眾各不相同的需要，如今的傳媒產(chǎn)品必須日益多元化、個性化，有時甚至需要針對某些受眾進行量身定做。

中國的大眾傳媒理所當然地要擔負起對公眾進行教育與指導的責任，但這并不意味著一定強化以往那種簡單、生硬、死板的說教方式，那種方式很容易讓人們產(chǎn)生一種“訂報買說教，就像花錢買爹”的抵觸心理。相反，如果用一種朋友式的而非父子式的;寓教于樂而非板起面孔訓人的傳播方式，很有可能會產(chǎn)生事半功倍的效果。

受眾的需求也不僅僅是追求價值，而更多的是考慮價值的增值，追求“價值鏈”的連接或“整體價值”的滿足。因此，傳媒產(chǎn)品多樣化和總體價值最大化既是傳媒發(fā)展和信息傳播的最新趨勢、當代社會的客觀要求，也是當下受眾關注的最新焦點。當然，不斷發(fā)展進步的電腦技術、網(wǎng)絡技術、通訊技術、采編技術等，也在客觀上為傳媒追求多品種、個性化、柔性化和總體價值最大化以及適應受眾多變性需求的傳媒經(jīng)濟管理模式提供了物質技術條件。

發(fā)展和完善傳媒集團，適應規(guī)模化的市場競爭

當前，媒體競爭已進入規(guī)模化競爭，一旦國外媒體進入，也只有“大噸位”的傳媒集團才能經(jīng)受得起沖擊，傳媒集團將成為中國傳媒的“旗幟”。但目前中國任何一家獨立的傳媒集團與擁有幾百億美元的外國傳媒集團相比，無疑似小孩與巨人。因此，中國新聞傳媒業(yè)要充分利用當前國家創(chuàng)造的良好環(huán)境發(fā)展媒體集團;同時抓住機遇，借鑒跨國傳媒集團在管理機制、經(jīng)營方略、培養(yǎng)人才等方面的經(jīng)驗，探索有中國特色社會主義傳媒集團的發(fā)展道路，從一個傳媒向多個傳媒發(fā)展，從單純傳媒到跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營到資本經(jīng)營發(fā)展，逐步創(chuàng)建出若干有世界級競爭力的名牌傳媒，在世界傳媒體系中占有一席之地。

加強從業(yè)人員的專業(yè)化

入世以后，傳媒業(yè)的競爭歸根到底都是人才的競爭，在未來的競爭中，中國傳媒業(yè)要有立足之地，就必須有一大批高素質的新聞從業(yè)人員。

我們必須認識到，傳媒工作者是專業(yè)人員而不是行業(yè)人員，因此傳媒對人才的要求也應該特別嚴格：傳媒工作者必須經(jīng)過傳播和傳媒教育的特殊訓練，或通過專門的專業(yè)考試，擁有專門知識和技能，方有從事傳媒工作的資格和享有相應的社會地位；傳媒工作者必須具備一定的專業(yè)理念、專業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德。否則，就不能從事專業(yè)化、職業(yè)化的新聞與傳播活動。

總而言之，加入WTO之后，中國的傳媒業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但只要調整好心態(tài)，采取積極的應對措施，適時“轉型”，中國的傳媒業(yè)仍存有巨大的增量空間和可能，就可以變挑戰(zhàn)為機遇，成為競爭中的贏家。