央視招標(biāo)熱現(xiàn)象的原因思考

編者按：

2004年11月18日，北京梅地亞中心，隨著中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽“一聲令下”，2005年央視廣告招標(biāo)之戰(zhàn)在來自國內(nèi)國外的企業(yè)代表們之間如火如荼地展開了。

本次招標(biāo)依然“熱”的透頂，不僅吸引了來自內(nèi)地的企業(yè)，還引來了臺(tái)灣以及國外的巨頭企業(yè)，參加招標(biāo)的企業(yè)同比增長超過20%。

這一“熱”不能不讓人想起今年早些時(shí)候由一些區(qū)域電視媒體主演的“媒介金牛工程”和“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”節(jié)目……

于是，我們不禁要想：央視廣告資源的價(jià)值在哪里？區(qū)域電視媒介的價(jià)值又在哪里？企業(yè)到底該如何來正確地制定自己的廣告投放策略？

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷正在從廣告階段過度到工程階段。凡是在競爭中成功的企業(yè)，都是營銷整體工程運(yùn)作的結(jié)果。當(dāng)前的大部分企業(yè)已經(jīng)知道了不是單純靠打廣告就能賣產(chǎn)品的道理，科學(xué)地選擇媒體，理性地進(jìn)行媒體投放，對于提高企業(yè)品牌傳播的成本效益，優(yōu)化傳播的效果，具有舉足輕重的意義。

2004年VS 2005年，央視廣告招標(biāo)比較

2005年央視黃金時(shí)段廣告的招標(biāo)額是52.4815億，去年的招標(biāo)總額是44.1567億，增長率為18.85%。以A特段（天氣預(yù)報(bào)與焦點(diǎn)訪談之間時(shí)段）第1、5單元2004年中標(biāo)額（表一）與2005年中標(biāo)額（表二）為例，該時(shí)段的招標(biāo)額有了明顯的增長，但這并非是招標(biāo)現(xiàn)場明標(biāo)競標(biāo)額飚升的結(jié)果。

據(jù)記者觀察，今年的暗標(biāo)入圍價(jià)格普遍偏高，以競爭較為激烈的A特段一單元第一選擇權(quán)為例，其暗標(biāo)入圍價(jià)格為3001萬元，中標(biāo)價(jià)3600萬元，提升599萬元。而該單元第二、三選擇權(quán)均以暗標(biāo)入圍價(jià)中標(biāo)。并沒有其他企業(yè)抬價(jià)。記者在會(huì)后采訪了央視廣告代理公司的工作人員，他們的感覺是，本屆招標(biāo)企業(yè)更加理智了，沒有令類似去年茅臺(tái)與五糧液的飚價(jià)戰(zhàn)重演。

央視廣告可以塑造強(qiáng)勢品牌

中央電視臺(tái)在國內(nèi)媒體的壟斷地位是不容置疑的。今年參與招標(biāo)的企業(yè)約150家，比去年增長20％以上。企業(yè)對央視品牌的價(jià)值有著他們自己的理解。

“二三級市場廣告效果顯著”

統(tǒng)一潤滑油從2002年開始投放央視廣告。今年，中央臺(tái)仍是他們廣告的主要投放媒體。據(jù)其總經(jīng)理李嘉介紹，投放前企業(yè)的經(jīng)營額是6億，投放以后第一年是12.6億，第二年21億，明年的計(jì)劃為32億，基本是60％的增長。

李嘉認(rèn)為在中央臺(tái)投放廣告有幾個(gè)好處：第一，央視廣告確定了企業(yè)的定位，在消費(fèi)者心中，能投放央視的企業(yè)應(yīng)該是行業(yè)里的排頭兵。第二，中央臺(tái)黃金時(shí)段的傳播是至尊定位的一種傳播，其他企業(yè)無法跟隨。例如，統(tǒng)一在廣告中提出“抗凍”的概念，即便其他企業(yè)也有同樣的產(chǎn)品，但是他們卻無法再使用這個(gè)概念。第三，央視傳播在二三級市場效果顯著。中國整體市場傳播中的信息是不對稱的，大城市流行的品牌二三級市場未必知道。中央臺(tái)有至尊的傳播能力和落地能力，有利于企業(yè)對二三級市場的滲透，統(tǒng)一石化的廣告在西藏的反映非常好充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

“為消費(fèi)者和供應(yīng)商增加信心”

上海家化聯(lián)合股份有限公司十年都沒有參與招標(biāo)，今年是第一次。上海家化副總經(jīng)理王茁接受記者采訪時(shí)說：“央視的改版、節(jié)目質(zhì)量的提高、收視率的提高將有利于企業(yè)和品牌成長。今年投放央視廣告后，就初步效果講，我們的經(jīng)銷商、零售商、直供商、消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的信心有了巨大的提升。”

王茁表示，今年想借助央視提升六神和美家凈的品牌。他認(rèn)為，央視能夠幫助企業(yè)快速、有效地基本實(shí)現(xiàn)全國性覆蓋。

石頭記是央視招標(biāo)以來出現(xiàn)的第一家臺(tái)資企業(yè)，其董事長蘇木卿看中的是央視的信譽(yù)和其媒體價(jià)值。他對記者說：“現(xiàn)在是一個(gè)生產(chǎn)過剩的時(shí)代，每家企業(yè)都希望他們的產(chǎn)品是受人矚目、受人喜歡的。石頭記想創(chuàng)造中國名牌，必須要在全國塑造美譽(yù)度和知名度。企業(yè)在中央臺(tái)投廣告名聲就會(huì)不同，它代表這家企業(yè)是有實(shí)力的，經(jīng)銷商、消費(fèi)者都會(huì)另眼看待。此外，中央臺(tái)廣告的信用好，會(huì)保證廣告的按時(shí)播出，在地方臺(tái)有時(shí)廣告會(huì)被擠掉。”