如何精細(xì)化？

“精細(xì)化營銷”是企業(yè)真正以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行市場細(xì)分，采取精耕細(xì)作的營銷方式掌握客戶的需求，并將其所需提供，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期收益。

“精細(xì)化營銷”是2004年下半年市場營銷實(shí)踐的兩個(gè)熱點(diǎn)之一（另一個(gè)是品牌國際化），本刊也將“精細(xì)化營銷”作為本年度最后一期封面專題奉獻(xiàn)給讀者，主要考慮了兩個(gè)方面的問題：

（1） 精細(xì)化營銷要求企業(yè)對市場細(xì)分、把握與控制，并且要集中所有營銷資源，合理加以運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的最大化。

《細(xì)分目標(biāo)市場，“彈”起魅力》一文介紹了企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分的四個(gè)原則：市場細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖；細(xì)分市場必須是可以識別的；細(xì)分市場必須是企業(yè)可以占據(jù)的；細(xì)分市場具有相對穩(wěn)定性。并介紹了企業(yè)應(yīng)該如何避免錯(cuò)誤的市場細(xì)分，本文對后面《精確定位圈定核心顧客》一文介紹的“市場布局的三角經(jīng)營法”也是一個(gè)預(yù)設(shè)前提。

目標(biāo)市場精細(xì)化一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)途徑是產(chǎn)品營銷渠道的精細(xì)化，《精耕細(xì)作，提高渠道滲透能力》一文提出要擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)的滲透率、覆蓋率和增值率，突出網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，強(qiáng)化渠道的有效激勵(lì)和監(jiān)控，將渠道的精細(xì)化工程貫穿營銷工作的始終，才能真正做到渠道的精耕細(xì)作。

產(chǎn)品對目標(biāo)顧客最后一個(gè)到達(dá)通道是零售終端，無法實(shí)現(xiàn)終端管理的精細(xì)化，前面做的所有精細(xì)化工作都功虧一簣。《終端精細(xì)化管理的十點(diǎn)建議》一文以提高單店的銷量和擁有率為目標(biāo)，并附有案例佐證作者提出的十條建議，對欲擴(kuò)大產(chǎn)品區(qū)域市場占有率的企業(yè)尤有參考價(jià)值。

（2） 精細(xì)化營銷要求企業(yè)將科學(xué)的營銷管理方法貫穿于整個(gè)營銷過程，達(dá)到降低營銷成本、提高營銷效益的目的。

《顧客價(jià)值管理的三大關(guān)鍵點(diǎn)》一文中提出了建立顧客資料庫、顧客價(jià)值分析和優(yōu)化客戶管理等辦法來加強(qiáng)客戶管理，這是提高企業(yè)從客戶角度看問題的能力、培養(yǎng)客戶意識的有效辦法。

提高營銷效益的另一個(gè)重要思路是要縮短管理半徑，充分發(fā)揮一線營銷人員的作用。《銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)系統(tǒng)化四部曲》一文用“責(zé)任到人”、“以評促建”等辦法來激勵(lì)銷售人員的主動(dòng)性，明確權(quán)利、責(zé)任和利益，實(shí)現(xiàn)銷量的增長和銷售人員的自身進(jìn)步。

本期還專題探討了品牌傳播精細(xì)化、如何規(guī)避精細(xì)化的誤區(qū)等問題，這里就不再詳述了。事實(shí)上精細(xì)化營銷實(shí)際上無所謂自成體系，關(guān)鍵是企業(yè)要比競爭對手想得更深、做得更細(xì)、更有耐心。