品牌文化，讓消費者忠貞不渝

偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰！

如何讓顧客對品牌忠貞不渝？如何讓品牌升華為顧客的一種信仰？引導(dǎo)顧客的需要。這是每一個品牌的終極使命。讓一個商標(biāo)成為一個品牌并不難，讓所有的人都知道一個品牌許多企業(yè)也能夠做到，但讓品牌成為顧客實現(xiàn)夢想的方式，卻是屈指可數(shù)。我們提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。

品牌文化是顧客實現(xiàn)夢想的一種方式

品牌文化BC（ Brand Culture），就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界。人物合一是對品牌文化的總結(jié)，它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。例如星巴克，它的品牌其實就是形成了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認(rèn)同。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭櫩腿崿F(xiàn)他們的夢想。

我們可以看到，當(dāng)品牌成為一種精神、一種文化時的強大力量。強大的品牌文化使消費產(chǎn)品成為一種文化的自覺，美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會不由自主想去吃，原因可能已經(jīng)不再是因為麥當(dāng)勞食物適合他的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同，使他感覺親切，讓他潛意識去消費它。

品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界

品牌文化戰(zhàn)略BCS（Brand Culture Strategy）是我們根據(jù)多年的咨詢經(jīng)驗創(chuàng)立的一種品牌戰(zhàn)略模型，它指的是在品牌核心價值體系指導(dǎo)下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，以此培養(yǎng)顧客忠誠度，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌。品牌文化戰(zhàn)略可以初步分為兩種：一種是企業(yè)品牌文化，另一種是產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化。產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化，如可口可樂的產(chǎn)品品牌文化就是美國式自由、英雄主義的文化象征。當(dāng)然，在一般情況下，許多公司的企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品品牌文化往往是重疊在一起的，如迪斯尼公司的品牌文化也是其產(chǎn)品的品牌文化，快樂文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同時也是其延伸出來產(chǎn)品的文化，像唐老鴨、米老鼠等。但母子品牌戰(zhàn)略延伸出來的品牌文化往往不一樣，如寶潔公司的企業(yè)品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人類生活。因此它的品牌文化是希望消費者能夠建立一種“體驗一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。

表里如一，品牌文化是企業(yè)文化的外延

品牌文化不能僅僅通過外部傳播形成，它的內(nèi)涵是企業(yè)文化。從品牌文化金字塔的構(gòu)成可以知道，一個品牌文化的形成其實是由兩部分組成，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分則是由企業(yè)文化所構(gòu)成的部分，這兩大部分組成的綜合體就是品牌文化。在品牌文化的建設(shè)上，我們經(jīng)常說要表里如一，就是品牌對外傳播和表達的內(nèi)容，要和企業(yè)內(nèi)部文化理念一致。比如說迪斯尼提倡一種快樂文化，這是它對于品牌文化的定位，但在公司內(nèi)部，如果它沒有努力建立一種以快樂文化為核心的文化體系，那么服務(wù)顧客的員工就不可能在行為上體現(xiàn)出快樂的感受，這種不是發(fā)自內(nèi)心的快樂是很難讓每一個來到迪斯尼樂園的顧客體驗到快樂文化的。正如東京迪斯尼樂園的首任社長、創(chuàng)建人高橋政知在一次員工大會上的講話一樣：“你們這里的工作崗位，不是一般意義上的工作崗位，這里是你們展示自己的舞臺。猶如棒球選手站在棒球場上；相撲選手站在相撲臺上；演員站在舞臺上；你們是否也激情洋溢地站在各自的舞臺上？是否也在努力證明自己的存在？是否意識到自己的表現(xiàn)正在被周圍的客人品評注視？如果不是這樣，請務(wù)必再考慮考慮吧！如果你黯然無光地站在那里，或許會斷送掉正在上演的整場演出。相反，如果你光彩奪目，演出就會獲得成功，或許你也會因此而成為明星。”因此，快樂不僅僅是對顧客，而且也是對內(nèi)部員工，只有讓每一個員工發(fā)自內(nèi)心地體驗到自己工作是可以給別人帶來快樂的，自己的工作是一項非常有意義的工作，就算是一般的清潔工，他們自己親切的笑容都可以讓顧客體驗到迪斯尼的快樂，這才是真正品牌文化的內(nèi)涵。

如何創(chuàng)建一個強大的品牌文化，是每一個品牌戰(zhàn)略的核心使命，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識去按照這樣的一個流程去鑄造品牌文化，但無疑他們在實施過程中基本都是根據(jù)這種流程操作，因此最后的結(jié)果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發(fā)新生。根據(jù)我們的經(jīng)驗，創(chuàng)建品牌文化的流程一般有以下七大步驟。

第一步，整合品牌文化資源

建立品牌文化的第一步是確認(rèn)可以使用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各文化因素。

外部文化資源主要是指品牌本身一些資源，如：

·企業(yè)名稱（字號）。這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽的主要載體。企業(yè)字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業(yè)有好幾個知名老字號。

·企業(yè)CIS系統(tǒng)。這是指導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標(biāo)識體現(xiàn)，一般一個企業(yè)只有一套CIS。

·商標(biāo)。經(jīng)注冊或未注冊的在商品上的標(biāo)識，企業(yè)可能有多個注冊商標(biāo)。

·商品名稱。對企業(yè)生產(chǎn)的商品稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。

·名人。企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。

內(nèi)部企業(yè)文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化。在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化一致的企業(yè)文化的要素，確保內(nèi)外部文化的一致性。

第二步，建立品牌價值體系

在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，對各種文化因素進行提煉，確定品牌的價值體系，如香港李錦記集團的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”，它的品牌價值是“一流的品質(zhì)，正宗的口味”，那么它延伸出來的產(chǎn)品文化體系就可以在企業(yè)品牌文化價值體系基礎(chǔ)上進行延伸，使顧客對公司的品牌都產(chǎn)生一個凡是李錦記集團的產(chǎn)品都是一流的飲食產(chǎn)品的品牌印象，進一步延伸出中華優(yōu)秀飲食的健康文化傳統(tǒng)出來，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價值體系也是企業(yè)內(nèi)部的文化價值體系所要倡導(dǎo)的，如李錦記集團的企業(yè)文化體系就應(yīng)該是讓每一個員工都清晰知道他們工作的價值就是為中華民族的優(yōu)秀飲食文化而努力，這才可以使得內(nèi)外部的文化價值能夠高度一致。

對于內(nèi)部價值體系如何建立，我們可以舉聯(lián)邦快遞公司價值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發(fā)的排名法來確定品牌核心價值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道“它為什么是重要的？”理由被記錄下來，并且“它為什么是重要的？”這一問題再次被問及，以求獲得新的理由，重復(fù)這一過程直到被調(diào)查者給出了一種價值觀為止。然后選出第二重要的品牌的特征，重復(fù)上述過程，對于剩下的那些特征也同樣得出。

第三步，建立品牌文化體系

由于對不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價值，對終端消費者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個因素：

·確定品牌文化范圍

·確定品牌文化個性

·確定品牌文化價值

·確定客戶群體

·確定客戶價值

·評估、提升客戶關(guān)系

第四步，建立品牌文化管理體系

品牌文化管理體系包括了品牌內(nèi)部管理和外部文化管理兩個體系。

品牌文化內(nèi)部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位，在公司的內(nèi)部全體成員從認(rèn)識上進行高度一致的協(xié)同，通過各種管理的行為，包括現(xiàn)場管理、服務(wù)意識、營銷體系等全過程進行品牌協(xié)同，也就是我們所說的身心一致。

品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進行傳播，但品牌文化的傳播與品牌傳播的著重點不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進行長期的潛在滲透，也就是我們所說的軟文，這種軟文的主要著眼點在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化地接受了這種文化的感染，直接地說就是洗腦式傳播（Brainwash Communication），可能這名詞聽起來不是很好聽，但它傳達的意義在于文化是必需多次反復(fù)、而且要潛在無意識地傳播，才可能形成，潤物細無聲是這種傳播的高級境界。

第五、六步，方案的實施、審查考核

一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長時間的建立，在這段時間內(nèi)，企業(yè)品牌負責(zé)人要對品牌文化的實施進行全面的監(jiān)控，在品牌文化定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，在各種載體上對品牌文化做全方位較驗，必要的市場調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌迅速形成的制度保障。當(dāng)然，在信息化時代，借助互聯(lián)網(wǎng)力量，形成一種新的品牌文化的周期已經(jīng)可以大大縮短，因此對于品牌文化的監(jiān)控也增加了難度。

第七步，品牌文化的優(yōu)化

品牌文化的優(yōu)化是指在品牌文化的形成過程中，企業(yè)根據(jù)市場和顧客的需要，不斷檢驗品牌文化的定位和延伸，在此基礎(chǔ)上進行品牌文化的創(chuàng)新或整合的過程。例如要創(chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，如以大客戶效應(yīng)組合推廣企業(yè)品牌文化；圍繞技術(shù)領(lǐng)先提升企業(yè)品牌文化；以知名品牌組建企業(yè)，等等。同時我們要注意一些操作規(guī)范，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化浸潤。和客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融入性。根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力指標(biāo)對品牌文化分類管理。

經(jīng)過這七步之后，一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，這只是萬里長征的第一步，至于一個品牌文化最終成功的經(jīng)歷，不同品牌有不同的定義。

總之，品牌的建立不僅僅要知名度、美譽度和忠誠度，更加要講究信仰度，顧客對于品牌的忠誠最終還是取決于他們對品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識，這種內(nèi)涵只通過一些傳播語或所謂的差異化營銷方式是不可能持久的。認(rèn)識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個過程并不是所有的品牌都可能經(jīng)過的階段，往往在忠誠品牌的時候已經(jīng)就出現(xiàn)斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌，而且他們自覺地去維護品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實用戶。就象宗教一樣，教徒不僅自己畢生信仰一個教派，而且他們還會主動去傳播教派教義。而這些都要求品牌有一種強大的文化支撐，所以品牌文化是實現(xiàn)品牌信仰的惟一途徑。