銷售隊伍市場能力的“跳躍”之道

決定我們在未來市場上勝負(fù)的不是那些四處飛舞的營銷概念，而是我們的整體營銷管理能力！

整體營銷管理能力決定市場勝負(fù)

近來，時常接到奮戰(zhàn)在市場一線的朋友們的電話，埋怨市場越來越難做，競爭對手日益增多，舊的營銷思路不再適應(yīng)市場變化，以往在市場上攻城掠地的推廣策略逐漸失去實效，銷售隊伍的市場意識與執(zhí)行能力卻始終得不到提升……在話語之中透露出些許疲憊，對未來的市場缺乏信心。

同樣，筆者所任職的雨潤集團(tuán)也被這樣一個問題困擾著：在越來越激烈的市場競爭狀況下，如何進(jìn)一步提升銷售隊伍的市場運作能力？目前雨潤集團(tuán)所處的低溫肉食品行業(yè)已經(jīng)逐漸走向成熟，競爭對手也由以往的寥寥數(shù)家轉(zhuǎn)變?yōu)槭嗉?，許多外資品牌也紛紛布陣中國，在一些主要市場建立屠宰工廠，以控制產(chǎn)品的原料來源。而在以后的幾年里，還將會有更多的外資廠家介入。種種跡象表明我們已經(jīng)進(jìn)入了一個新的市場競爭時代。然而，在這樣的前提下，我們的市場運作能力卻呈現(xiàn)出頹廢之勢:銷售額徘徊不前、執(zhí)行力嚴(yán)重匱乏、市場推廣盲目無序、對市場缺乏掌控能力、基層營銷人員妄自菲薄、營銷成本居高不下、信息流通極度不暢等問題嚴(yán)重制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，舊的營銷模式與管理方式亦已不再適應(yīng)市場的變化與發(fā)展了，進(jìn)一步強化銷售隊伍的市場運作能力與促進(jìn)市場的發(fā)展成為我們目前的首要任務(wù)。根據(jù)對眾多企業(yè)市場運作的深入了解，我們發(fā)現(xiàn)這樣的問題不只屬于雨潤，亦屬于更多的中國企業(yè)。如何應(yīng)對新一輪的市場競爭已經(jīng)成為諸多營銷人必須正視的首要問題。

短短數(shù)十年里，我們經(jīng)歷了西方企業(yè)走過的近百年的營銷歷程，吸收了許多營銷理念，渠道為王、決勝終端、品牌制勝等諸多競爭策略在市場中此起彼伏，幾乎每個企業(yè)都擁有自身的市場經(jīng)營理念，這些概念對市場的發(fā)展起到了一定的促動作用。然而，到2003年底，一些具有前瞻意識的企業(yè)開始認(rèn)識到：決定市場勝負(fù)的不再是單一的概念，廣告、促銷、品牌等對市場的促動效果已不再明顯，各企業(yè)在終端、渠道等方面的建設(shè)與認(rèn)識也相差無幾，企業(yè)期望在未來的市場上取得勝利，從任何一個局部進(jìn)行突破都將是無望的，惟有在整體運作能力上超越對手才是競爭之本——也就是說決定我們在未來市場上勝負(fù)的不是那些四處飛舞的營銷概念，而是我們的整體營銷管理能力！

營銷隊伍執(zhí)行力缺失是擺在我們面前的另一個迫切需要解決的問題，我們與寶潔、可口可樂等國際企業(yè)之間的差距不僅有營銷理念上的差距，還有執(zhí)行能力上的差距。決定我們能否在市場上取得勝利的除了確實可行的營銷計劃，還需要擁有高效率的執(zhí)行能力。再好的思路和策略在市場運作過程中得不到執(zhí)行也只是一紙空文，可以說執(zhí)行力在某種程度上決定著企業(yè)的生命力。而如今，執(zhí)行力的低下已經(jīng)成為眾多企業(yè)面臨的最重要的營銷問題，幾乎所有的企業(yè)都在為營銷系統(tǒng)的執(zhí)行力不夠而苦惱。造成這一現(xiàn)狀的原因主要在于責(zé)任分工不夠明確與管理體制的繁瑣。要提升銷售隊伍的執(zhí)行力，在改變管理制度的基礎(chǔ)上，還必須明確市場運作過程中各階層人員的工作職責(zé)。

提升營銷隊伍的整體化市場運作能力與執(zhí)行力，是我們迎接新一輪挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)，這就需要我們把握住市場運作過程中的每一個環(huán)節(jié)，結(jié)合諸多企業(yè)的成功經(jīng)驗以及我們自身的實踐，筆者認(rèn)為精細(xì)化市場管理是銷售隊伍市場能力“跳躍”之道。

何為精細(xì)化市場管理？

精細(xì)化市場管理并非一種新的營銷概念，而是一種管理方式，是指將市場運作過程中的每個環(huán)節(jié)都做精做細(xì)，控制好市場推廣的每個步驟，增加顧客的滿意度并贏得市場。下面我們從“精”與“細(xì)”兩個方面對精細(xì)化市場管理展開討論。

“精”主要體現(xiàn)在人員和計劃的確定與選擇上。人員和計劃基本上涉及了市場運營中的各個部分。人是企業(yè)運作的根本，沒有優(yōu)秀的營銷人員，獲得市場成功只能是空想。那么，如何才能夠確保人員的精要呢？我們認(rèn)為培訓(xùn)與指導(dǎo)是獲得優(yōu)秀人才的最好辦法。許多企業(yè)喜歡從外部引進(jìn)人才，卻不關(guān)注內(nèi)部的人員培養(yǎng)，這是一個誤區(qū)。人的能力在不同的環(huán)境中會有所不同，雨潤集團(tuán)曾經(jīng)聘請過許多來自國際性企業(yè)的員工，最終這些人都選擇了離開，原因有二:一是其對雨潤集團(tuán)的價值觀和文化缺乏認(rèn)同感；二是工作方式不一樣，國際性企業(yè)中人員責(zé)任明確，完成份內(nèi)的工作即可，而雨潤的員工卻要同時解決許多相關(guān)問題，需要的是綜合性人才。通用電氣、西門子、寶潔等國際性企業(yè)更加注重的便是企業(yè)內(nèi)部的人才培養(yǎng)。如今，眾多企業(yè)對營銷部門進(jìn)行變革，強化總部的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，而市場一線的人員專注于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，這樣培訓(xùn)與指導(dǎo)就具有更加重要的意義。

人員的“精”還體現(xiàn)在人員的利用率上。許多企業(yè)總是在不停地擴展組織結(jié)構(gòu)與增加人員，而忽視人員的合理使用，導(dǎo)致了許多人員無所事事，不僅滋長了員工的惰性，還加大了企業(yè)的整體運營成本。通用電氣有一條用人原則是不存在可有可無的人，即如果人員是多余的，就必須毫不猶豫進(jìn)行精簡。雨潤目前正在對部門、職位、人員三個層面進(jìn)行精簡，所有對企業(yè)發(fā)展沒有意義的部門、職位、人員都將被清理。

計劃是市場運作過程中的指導(dǎo)方案，具有極其重要的意義，因為草率的營銷計劃而失敗的市場案例數(shù)不勝數(shù)，因此加強計劃的精確性是我們的重要任務(wù)之一。計劃的“精”主要反映在準(zhǔn)確性和可行性兩個方面。既要對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行深入的了解，又要考慮企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營狀況。許多企業(yè)不顧自身營銷隊伍的執(zhí)行能力與可以支配的資源，盲目進(jìn)行市場規(guī)劃，結(jié)果必然難以令人滿意，甚至引起了很大的負(fù)面影響。另外，一份計劃還必須要有完善的人事職責(zé)表和完善的執(zhí)行方式。近年來最顯著的失敗案例是麥肯錫為實達(dá)所做的咨詢方案，事發(fā)后麥肯錫發(fā)表聲明解釋說他們提供了三套方案，三套方案對企業(yè)內(nèi)部人員與組織的要求各不一樣，而實達(dá)選擇了最激進(jìn)的一套方案，最終因為實達(dá)的內(nèi)部運營能力缺失而失敗。這其實是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，因為提供不符合企業(yè)實際狀況的方案本身便是不可饒恕的。

關(guān)于“細(xì)”有這樣一句名言：“細(xì)節(jié)決定成敗！”——這句話揭示了“細(xì)”在市場運作中的重要性?！凹?xì)”對于每個營銷人員來說都是極其重要的一個字。我所見到的失敗案例大多緣于“粗心大意”，許多優(yōu)秀的策略在市場上沒有能夠創(chuàng)造出應(yīng)有的價值，也正是因為執(zhí)行人員在運作過程中的沒有能夠遵循“細(xì)”這一原則?！凹?xì)”包含兩個層面的含義，一是意識層面上的“細(xì)”，意識決定著人的行為方式，只有銷售人員的內(nèi)心都將“細(xì)”當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)，才能夠真正將策略中的每個部分都嚴(yán)格執(zhí)行出來。因此，我們必須強化銷售人員內(nèi)心對“細(xì)”的認(rèn)同。二是執(zhí)行層面上的“細(xì)”，主要體現(xiàn)在實際操作上，包括對策略的把握、終端的排列與擺放、促銷活動的執(zhí)行、人員的培訓(xùn)與指導(dǎo)等等。如果說“精”是保證市場運作成功的基礎(chǔ)，那么“細(xì)”就是要求。

我曾經(jīng)對可口可樂的“101”工程進(jìn)行過系統(tǒng)的分析，這個策略推廣成功的最重要的因素就是可口可樂員工在工作過程中體現(xiàn)出來的“精”與“細(xì)”。在具體的執(zhí)行方案中，他們對每個員工每天拜訪客戶的路線與數(shù)量都進(jìn)行了明確的規(guī)定和要求，并要求客戶在拜訪單上進(jìn)行簽名；在產(chǎn)品方面，他們也根據(jù)系列進(jìn)行了清晰的劃分，形成不同的銷售小組，以保證所有產(chǎn)品的銷量。在執(zhí)行的過程中，他們追求市場的覆蓋率，不放過任何一個終端，并要求所有的終端將可口可樂的產(chǎn)品擺放在最顯眼的位置。我將他們的這種行為比喻成“掃街運動”。通過“101”工程，可口可樂控制了大量的終端市場，如今我們走在大街上，可以發(fā)現(xiàn)到處都是“紅色的海洋”?！?01”工程為我們提供了一個優(yōu)秀的精細(xì)化市場管理案例，也證實了精細(xì)化市場管理在市場推廣中的作用。

精細(xì)化市場管理是一個系統(tǒng)工程

精細(xì)化市場管理是為了確保銷售過程中的每個環(huán)節(jié)都能夠得到良好的執(zhí)行，涉及到市場推廣過程中的方方面面，也只有細(xì)化到每一個步驟上，我們才能夠提升銷售組織的整體營銷能力與執(zhí)行力。因此，我認(rèn)為精細(xì)化市場管理是一個系統(tǒng)性工程，從任何一個局部展開都將難以達(dá)到期望目標(biāo)。

結(jié)合雨潤市場的實際運作，我認(rèn)為快速消費品的精細(xì)化市場管理主要體現(xiàn)在以下九個方面：

1、目標(biāo)管理。目標(biāo)管理是基層營銷管理人員必須掌握的重要銷售技巧，是確保銷售目標(biāo)能夠得到實現(xiàn)的有效手段。目標(biāo)設(shè)定、分解與銷售進(jìn)程管理是目標(biāo)管理過程中的三個主要問題。

2、客戶管理。客戶管理最重要的作用是對客戶擁有一個明確的認(rèn)識，從而能夠?qū)κ袌龅陌l(fā)展有著一個明確的預(yù)測和把握。客戶管理主要分為客戶評估、客戶分類與客戶檔案管理三個部分。

3、終端管理。終端在產(chǎn)品銷售過程中具有決定性的作用和意義，一切產(chǎn)品的動銷都是在終端形成的，因此營銷界有“決勝在終端”一說。終端主要包括產(chǎn)品陳列方式、價格指示、包裝和品牌滲透等多個方面。

4、庫存管理。良好的庫存管理對于保證市場的正常運作具有重要的意義，缺貨與退貨問題是企業(yè)在市場運作過程中最為頭痛的事，而庫存設(shè)計的不合理是一切的根源。

5、產(chǎn)品管理。產(chǎn)品管理是控制退貨的最好辦法，也是促進(jìn)銷售的最好辦法之一，良好的產(chǎn)品管理是贏得市場的保證。產(chǎn)品管理主要分為產(chǎn)品流向管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理與貨齡管理。

6、成本管理。節(jié)約成本就是創(chuàng)造利潤，鮑勃·菲費爾在《利潤倍增》一書中說：“沒有什么成本可以小到忽略不計。”而實際上營銷費用的不斷增加已經(jīng)成為眾多企業(yè)面臨的重要問題。

7、銷售統(tǒng)計。對客戶的銷售狀況進(jìn)行統(tǒng)計對于銷售管理來說具有重要的意義，銷售統(tǒng)計的主要意義在于分析，不僅是一些數(shù)字，更重要的是提供了市場信息，為下一步的市場規(guī)劃提供支持點。

8、信息管理。市場的變化莫測使得對信息的把握能力成為當(dāng)今企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢之一，信息化管理已經(jīng)成為市場運作的主要組成部分，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

9、業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)與管理。作為一名基層營銷管理人員，除了促進(jìn)市場發(fā)展外，還擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)人才的任務(wù)。我認(rèn)為培養(yǎng)人才是評價一個領(lǐng)導(dǎo)是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)之一。以上九個方面，為我們將精細(xì)化市場管理落到實處提供了可能性，在實際操作過程中，還必須有一套完善的考核制度，從而確保每個部分都能夠很好的執(zhí)行。雨潤集團(tuán)在精細(xì)化市場管理的推廣過程中便靈活運用了矩陣式管理的考核方法。

案例：精細(xì)化市場管理得中原

2004年起，我們曾經(jīng)在一些局部市場進(jìn)行精細(xì)化市場管理的推廣活動，取得了一定的成效，現(xiàn)擇旺潤（雨潤集團(tuán)高溫產(chǎn)品品牌）火腿腸河南市場推廣案例供大家參考與討論。

河南市場是我們的主要競爭對手雙匯的老巢，也是火腿腸消費的大省，在河南人們甚至?xí)⒒鹜饶c作為節(jié)日禮品互相贈送，同時河南在中原市場上占據(jù)決定性的主導(dǎo)地位，因此在這片市場上立足對于雨潤來說具有極其重要的意義。

然而3月底，我對河南市場進(jìn)行全面調(diào)整時，發(fā)現(xiàn)旺潤火腿產(chǎn)品在河南市場的銷售狀況實在令人難以樂觀：主打產(chǎn)品雞肉火腿腸遭遇年初的禽流感全軍覆沒，優(yōu)級產(chǎn)品在雙匯王中王的打壓下舉步維艱，低檔產(chǎn)品又在金鑼的價格戰(zhàn)擠壓下銷售平平，經(jīng)銷商連續(xù)三個月嚴(yán)重虧損，依靠代理一些其他品牌的產(chǎn)品來維持生計，辦事處人員也束手無策。幸運的是該經(jīng)銷商是隨著雨潤一起成長的，有著極強的忠誠度，在如此艱難的情況下依然相信公司一定會有辦法扭轉(zhuǎn)局面。我一到河南便與經(jīng)銷商促膝長談，尋求走出困境的方法。

通過對市場狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、二批商等進(jìn)行分析，以及與業(yè)務(wù)人員和終端客戶的深入溝通，我找到了困境產(chǎn)生的原因：缺少主打產(chǎn)品。因為缺少可以創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品導(dǎo)致了經(jīng)銷商積極性不高，也由于缺少暢銷產(chǎn)品導(dǎo)致了業(yè)務(wù)人員缺乏激情。

但在調(diào)整的過程中，我并沒有將問題僅僅停留在產(chǎn)品方面，而是從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶分類管理、業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)、激發(fā)二批商積極性、績效考核制度完善等多方面對河南市場進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)整。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出主打產(chǎn)品。根據(jù)市場實際情況，我對目前銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，放棄了沒有利潤的低檔產(chǎn)品的銷售，將銷售的重心集中在優(yōu)級產(chǎn)品的推廣上，并將新品旺潤精肉王作為主打產(chǎn)品，同時將競爭產(chǎn)品定位為雙匯的主打產(chǎn)品王中王，提出“挑戰(zhàn)雙匯王中王”的口號，因為市場調(diào)查的結(jié)果顯示雙匯王中王系列產(chǎn)品占據(jù)河南市場整體銷售的50%左右，具有絕對性的市場地位，選擇什么樣的對手就會有什么樣的結(jié)果。為了激發(fā)業(yè)務(wù)人員的積極性，我利用晚間對他們進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，并親自帶領(lǐng)他們進(jìn)行現(xiàn)場新品推薦指導(dǎo)，通過品嘗對比與分析利潤結(jié)構(gòu)分配，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚А?/p>

評估二批商，分層分類管理客戶。我利用二八法則對所有的二批商進(jìn)行了深入的評估，根據(jù)品牌忠誠度與創(chuàng)造利潤的高低將他們分為A、B、C三類客戶，將整體的銷售目標(biāo)分解下去，提供不同層次的促銷支持，并從中選擇一些重點客戶形成二批商聯(lián)合體，而取消了一部分缺乏合作誠意的二批商代理權(quán)。這些措施牢牢的抓住了我們的目標(biāo)市場，有效的應(yīng)對了雙匯后來發(fā)動的市場沖擊。

針對目標(biāo)客戶，開展?fàn)I銷活動。確立了主打產(chǎn)品和重點客戶后，我緊接著又提出了“春汛計劃”與“校園推廣計劃”。“春汛計劃”主要出于通過提升產(chǎn)品的覆蓋率達(dá)到提升銷量的目的，為了避免盲目鋪貨，我將計劃的標(biāo)準(zhǔn)制定為“有效終端百分百”，對于沒有銷量的終端一律放棄，同時每周評選出“最優(yōu)零售商”，強化我們在零售市場客戶心目中的品牌地位；“校園推廣計劃”是為了拓展學(xué)生市場，根據(jù)我們在鄭州各高校展開的調(diào)研得知，學(xué)生在晚自習(xí)后會以方便面與火腿腸作為夜宵，于是我們在各校園舉行招聘活動，選擇了一些學(xué)生充當(dāng)臨時促銷員，既提供了勤工儉學(xué)機會，又起到了品牌宣傳與促進(jìn)銷售的目的，并順利的進(jìn)入了各大高校的內(nèi)部超市。這兩次活動取得了很大的成功，成為我們在河南市場的轉(zhuǎn)折點。

為了進(jìn)一步激發(fā)二批商的銷售熱情，我們出資贊助了河南衛(wèi)視一個互動性欄目——《武林風(fēng)》，邀請重點客戶參加了欄目現(xiàn)場活動，在一陣陣“雨潤必勝”的狂歡聲中，他們深刻的感受到了雨潤員工的激情，取得了很好的品牌滲透效果。

另外，通過嚴(yán)格的路線劃分和客戶拜訪量規(guī)定，有效的提高了人員的利用率，而完善的績效管理既控制了營銷成本又提升了員工的積極性（因為打破了平等對待的工資發(fā)放方式），對庫存與信息的管理也提出了新的要求。

經(jīng)過以上種種努力，我們在河南市場上取得了飛速的發(fā)展，短短數(shù)月后月銷量從幾十萬上升至兩百萬，并呈現(xiàn)持續(xù)增長狀況，月銷量最高曾達(dá)到四百萬元以上。

在這個案例中，我們并沒有在推廣過程中運用出其不意的策略，而是運用精細(xì)化市場管理對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。如果僅僅從某個局部展開，我們是很難取得顯著效果的，同時如果我們將整改方案留給經(jīng)銷商而不對操作過程中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，力求做到精細(xì)，則結(jié)果必定難以令人滿意。