客戶信息有效管理重在規劃

面對客戶信息管理精細化的諸多問題，我們發現客戶信息管理需要信息使用者、收集者、管理者、客戶管理專家的共同參與。

在競爭激烈的環境中，越來越多的公司認識到客戶是公司最稀缺的資源，是公司的財富，無論是開發新客戶、還是維護老客戶，客戶信息的管理是最基礎、最重要的工作，很多公司已經把客戶信息看成公司的核心資產來管理和維護。但是，目前國內公司在客戶信息管理方面，存在諸多問題，比如：

1.對客戶信息管理的價值認識不夠，或已經認識到了客戶信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行動，客戶信息少、不完整，且分散、易流失。

2.客戶信息多且龐雜，分散在各個部門、員工的手里，缺乏信息的集中管理。

3.盡管客戶信息已經實現了集中管理，但是由于缺乏明確的信息管理的目的，信息管理的應用效率低下。

4.缺乏對客戶信息的分析能力，沒有充分發揮客戶信息應有的作用。

產生以上問題最根本的原圍是缺乏對客戶信息管理的目的與作用的理解，沒有圍繞客戶信息管理的目的與作用開展信息管理，使客戶信息管理停留在為管理而管理上，也就說，大部門公司沒有真正明確自己對客戶信息的需求。

客戶信息管理勢在必行

客戶信息的管理體現了公司客戶管理的思想與思路，沒有明確的管理思想與思路，收集再多的數據，應用再高的技術，都不能夠使客戶信息“自動”成為支持客戶工作的工具。客戶信息管理重在規劃，他必需滿足客戶工作的需要，（比如，需要客戶信息支持客戶的分類，首先我們就要分析出怎樣的客戶分類是對我們工作有幫助的，然后我們要求收集相應的客戶信息；而如何進行客戶分類有時可以通過專家意見，有時則需要內外部調研），并且將客戶工作對信息的需求分解到對每一條客戶信息的要求上，明確每一條客戶信息的重要程度以及是如何支持我們工作的。只有理解了客戶信息對工作的作用，才可能積極地收集與應用這些信息。

客戶信息的管理是一個信息使用者、收集者、管理者共同的事情，不是一個人或部門可以完成的，需要客戶信息使用者、收集者、管理者共同的參與，才可能規劃出滿足工作要求的客戶信息系統。

通常情況下，客戶信息管理的作用與目的為：

1.用于與客戶溝通，讓客戶經理了解客戶“是誰”，通過這些基本信息一定要達到讓客戶經理看到后能夠對客戶有一個相對明晰的描述的效果。

2.用于客戶分析與分類，讓客戶經理了解客戶“是怎樣的”，幫助客戶經理制定溝通策略。在此需要特別指出的是，這部分信息，一定要明確哪些客戶信息對于客戶分析與分類是有幫助的，且這些信息以及客戶分析與分類，可以指導客戶經理制定溝通策略。否則，再多的信息，都是沒有效率的。

3.用于客戶關系的管理，幫助管理者了解客戶經理的工作現狀以及幫助客戶經理進行客戶維護。其中的信息記錄著客戶經理的溝通計劃、溝通過程、溝通結果。

4.用于客戶關系管理的分析，幫助管理者分析客戶管理的效率與瓶頸，以便指導客戶經理的工作。比如客戶線索的增加數量，可以看到客戶經理的開拓能力；贏得客戶的比率，可以看到客戶經理的銷售能力；客戶的生命周期以及所實現的交叉銷售可以看到客戶經理維護客戶的能力；客戶的流失率可以看到客戶經理的服務能力或公司存在的問題等。對以上問題的分析，哪些數據是必要的或必須的，取決于公司以及產品所處的市場階段，比如市場導入期，看重市場開拓能力；市場成長期，市場開拓與市場維護并重；市場成熟期，更看重市場的維護能力。

了解了客戶信息管理的作用以后，企業便根據公司的工作重點，明確客戶信息管理的目的，并圍繞這些目的，明確需要收集哪些信息，如何收集（誰提供、怎么提供），如何應用這些信息（誰用、用哪一部分、什么時間用）等。

要做好以上工作，除了了解以上四個方面信息的基本構成之外，需要對相關信息使用者、收集者與管理者進行訪談與問卷調查，才能夠使信息管理真正服務于客戶關系管理的需要。

實操策略

年初，在我們給國內一家優秀的基金公司做客戶關系管理方面的咨詢時，其中一部分就是有關客戶信息管理的內容。

項目開始，我們便與相關信息使用者、收集者以及管理者進行訪談，了解他們對目前客戶信息現狀的看法以及建議，從與他們的訪談中，我們發現目前的信息管理存在著以下問題：

1.信息龐雜，與客戶溝通策略聯系不密切；

2.客戶信息求全，重點不突出，大家為信息收集與提供浪費了大量時間。

面對以上問題，我們發現，不同部門面對的溝通對象不同，溝通方式和策略不同。首先，我們從關系營銷的角度，使客戶信息能夠滿足內部顧客服務外部顧客的要求出發，明確內部顧客是誰，他們服務的外部顧客是誰。經過訪談大家一致認為內外部客戶大概如下劃分:

（1）內部客戶：公司管理層、分公司管理層、區域管理層、員工；

（2）外部客戶：客戶、代銷渠道、媒體、合作伙伴。

針對以上內部顧客，我們又進一步進行訪談與問卷調查，發現他們對于客戶信息的具體要求，基本有五大類：

（1）客戶基本信息。

（2）聯系人信息。

（3）與其相關的重要活動的記錄信息。

（4）圍繞定義客戶價值、分析客戶價值的信息，這些信息將用于客戶分類。

（5）用于客戶管理與分析的信息。

這五類客戶信息管理的基本現狀為，無論內部客戶還是外部客戶（如客戶、員工、代銷渠道、媒體、合作伙伴等）以下方面信息記錄詳盡，并為進一步市場分析與細分打下扎實的基礎：

（1）客戶基本信息：如有關客戶性質的信息分為財務公司、國資委管轄、合資獨資公司、集團公司、上市公司、事業法人及社團、私營企業、投資公司、一般公司、其它。

（2）聯系人信息：除了基本信息外，決策影響力、重要日期說明、愛好、經歷、是否為郵件和短信接收人等內容對與客戶保持溝通起主要影響。

（3）與其相關的活動歷史：大致有以下類型：資料寄送、市場活動、問卷調查、禮品發放、信息發送、日程安排等。

（4）客戶價值分析的信息：公司實力以及購買記錄等。

為了更好的服務外部客戶，對內部客戶進一步提出以下要求：

（1）除客戶價值分析、分類以外，需要對代銷渠道、媒體、合作伙伴等進一步細分到人，并區分他們不同的管理級別，以便提供有針對性的服務；

（2）有對各類型客戶進行價值分析、多維度統計分析的初步要求。但目前缺乏相應的客戶信息分析的手段。

根據以上情況，我們建議：

（1）選擇對未來營銷策略有影響的參數，進行市場統計、分析。如按行業細分、按購買行為細分、按購買產品與產品組合細分、按贖回特點細分、按要求客戶服務的頻率等細分（已部分實現）來收集信息；

（2）加強公司、分公司、區域對客戶的全面掌控所需要的信息（已部分實現）；

（3）用于客戶管理與分析的信息。

客戶信息管理重在規劃，它需要信息使用者、收集者、管理者、客戶管理專家的參與以及系統的工作，才可以規劃出滿足客戶工作的客戶信息系統；另外，需要說明的是，客戶信息使用方面的培訓和指導在客戶信息管理上也是不可忽視的。否則，客戶信息的管理就會出現文章的前面所描述的情況，達不到客戶信息管理應有的作用。