市場細分的六大原則

方法成熟，策略遺忘，原則迷失，得不償失。

中國的很多行業尚處于無序競爭或完全競爭階段，幾乎在任何一個角落都有若干個企業爭奪同一個目標市場。尤其，不少企業受到技術設備、研發能力和其它相關因素的限制，必須在主流市場中死拼打劫。前些年的彩電大戰、VCD大戰和今天的牛奶大戰，都說明中國企業為生存和發展而不得不面對這場“惡戰”。

面對“戰爭”的無奈與尷尬，有些企業也想了一些“另辟蹊徑”的策略，但很快被競爭對手發現，并由于進入壁壘過低而被模仿，一個“和平”的夢想一夜間又成為泡影。于是，很多企業開始灰心喪氣，認為沒有大量的資金投入，營銷就無從談起。營銷真的是這樣嗎？難道有錢就可以做好營銷嗎？其實不然。中國企業遭遇“戰爭”的主要原因在于市場細分程度不夠或不夠專業。

明確定義的市場

很多企業做市場細分，總是天馬行空，漫無邊際。看什么都是機會，卻看什么都好像沒有把握。因此，細分后的市場，產品進去了卻大部分賣不動，這就是沒有精細化的原故。做市場細分，含糊不清的描述肯定招致災難，必須要有明確的定義。定義細分市場有很多尺度，但至少要回答清楚以下5個問題：

（1）他們是誰？

指消費者特征描述，主要包括兩個內容：心理特征及生活方式。比如，匯源的“他她”水，把消費者鎖定在戀愛中的青年男女，女性喝“她水”、男性喝“他水”等。他們的細分到現在都有很多爭議，但不得不承認，這把“他們是誰”這個問題回答得淋漓盡致。

（2）他們有多少人？

指消費群規模，主要衡量細分后的市場是否值得進入。很多企業在此常犯錯誤。比如，現在很多牛奶企業所開發的功能性牛奶就是典型。他們費了好大勁兒開發什么“低乳糖”牛奶、“海洋生物”牛奶等，但開發后卻發現市場規模太小，無法滿足企業生存要求。

（3）他們愿意花多少錢？

指消費者消費能力及企業盈利狀況。這也是至關重要的指標。因為，營銷的目的就是持續盈利，你細分了半天，最后細分市場上的消費者對你的產品不愿意花你所期望的錢，肯定意義不大。所以，必須從消費者支付能力和企業盈利角度做好理性的定義。

（4）他們有別的選擇嗎？

指有沒有同樣的產品在此市場中存在，如存在，要研究消費者怎么看這些產品。第一步必須研究競爭對手，根據企業戰略要求做好兩手準備：一是，沒有對手的情況下如何提高進入壁壘；二是，有對手的情況下如何與對手做出區隔。

（5）他們的興趣點在哪里？

指消費者最后掏錢買你產品的真正理由。一般從三個角度定義：有限的物質需求、無限的物質需求和心理需求，其中后兩個更為重要。比如，中國移動的“動感地帶”就是把目標消費群興趣點定義得很好。他們鎖定15歲－25歲的年輕人，充分利用年輕人渴望溝通、渴望發泄的心理特征，提供特殊的資費套餐，如：一個月可免費發送300條短信以及提供動感特區、動感消息、動感密語、動感位置等很多手機上網功能。

一半是滿足，一半是引導

不要把市場細分看成是對現有需求的劃分。在實際操作中，經常遇到“滿足”和“引導”并駕齊驅的情況。“滿足”是很簡單的概念，就是把現有的需求進一步劃分，更有針對性的滿足目標消費者需求；“引導”就不一樣了，細分后的市場可能在實際上不存在，也就是說，消費者自己都不知道他需要什么，這個時候就得“引導”。

有時候很多企業陷入“滿足”需求的陷阱中，只停留在顯而易見的需求上，難以贏得真正的“和平”。但有些企業卻把“引導”做得非常到位，從消費者的隱性需求入手。大家知道手機的更新換代讓人應接不暇：從黑色變成彩色，從藍屏變成彩屏，從通話功能到上網功能，從錄音功能到照相功能，還有現在的衛星定位功能等等。這些需求難道都是消費者自己提出來的嗎？不是，大部分細分市場都是企業“引導”出來的。

細分市場要與資源匹配

不管怎么說，市場細分的變量和方向我們都可以靈活掌握。但細分出來的市場需求，我們有沒有能力滿足，必須要認真思考，做好細致的評估。在細分市場和企業資源的匹配性方面，需要考慮的因素很多，諸如生產能力、技術水平、營銷能力、人員資源、組織保障等等，但由于細分市場上的不同特征，能力的權重是不同的，必須合理把握不同能力間的權重，要重點突出核心能力。

伊利奶粉，在2003年做了一件大事，就是在嬰兒奶粉方面的市場細分。他們通過對消費者的洞察了解到，媽媽們很關心孩子的吸收問題，怕給孩子吃最好的東西卻吸收不了。于是，他們決定在奶粉中添加活性雙歧桿菌，以保護嬰兒的腸道環境，提高營養吸收能力。而且把嬰兒奶粉的品牌定位確定為“吸收”，延續原來的概念提出“精確營養，全面吸收”的廣告語。那么，資源從哪里來呢？他們與德國百年育嬰專家托菲爾公司合作，引進先進的技術，在奶粉中添加4種活性雙歧桿菌，確保了市場細分后的匹配性。后來，跟隨伊利進入此市場的其它品牌也不少。但更多是空洞的炒作概念而已，根本沒有實際資源的支撐。

精細的舍棄，謹慎的集中

市場細分不得不依靠龐雜的數據庫支持。尤其，要做到精細化，數據庫建設更是必由之路。但有時候，大家忽略數據庫的真正意圖，無法駕馭這龐大而復雜的“助手”，走向數據分析的極端，最后覺得什么都是機會，什么都難以舍棄。尤其，企業資源都能滿足細分市場需求的時候，更是難以割舍。

其實，我們用數據庫的真正目的就是精準的看到我們要放棄哪些市場。因為，你學會放棄才會更加精細的服務于你的目標市場。否則，雖然有這個能力，卻這往往導致資源分散，能力分散，而運營成本上升，最后細分市場不能帶來利潤。

今年在飲料市場上較為另類的品牌就是王老吉了。他們通過理性的分析，最后把市場細分為“怕上火”人群，放棄了其它市場，并在產品中融入南方“涼茶”的理念，開辟了飲料市場上的差異化之路，取得了不錯的業績。

市場就是這樣的，看上去好像有無窮的機會。但企業一定要抵擋這種誘惑，基于嚴格而科學的數據分析，理性地放棄該放棄的市場，敢于對部分消費者說“不”，并同時將有限的資源集中到你最理想的細分市場上去。

向忠誠消費者傾斜

很多企業把市場細分到某個區域或某類人群，就認為市場細分結束。然后就急急忙忙地去做4P，甚至再也不提細分市場這個事兒了。

這是不對的。我們應該在操作過程中，進一步研究細分市場，繼續細分此市場的消費人群，要清晰地知道我們的忠誠消費者、習慣性消費者、挑剔性消費者和游離性消費者的比例（如下圖所示）。

這樣，你才能更加清晰地了解到此市場對你的價值和你下一步投入資源的尺度。有些企業，由于特殊性，生意主要是靠習慣性消費者來維持。但大部分企業應該向忠誠消費者傾斜，要做好兩件事情：一是提高忠誠消費者比例；二是提高對忠誠消費者的服務質量。

避免“產品永恒”

在市場細分活動中，一定要密切關注產品的生命周期，不要認為產品的“衰退期”遙遙無期。尤其是即興消費產品，一定要時刻關注生命周期，合理把握資源投入。要避免“產品永恒”的觀點，一定要謹慎把握投入與產出關系，做好兩件事情：試銷和找到延長生命周期的方法。

做好試銷是進退抉擇的關鍵，一定要認真對待。有些企業做試銷，總是濫竽充數，敷衍了事，為了試銷而試銷；有些更絕，連做都不做，直接進入市場。

找到延長產品生命周期的方法是通過教育市場、功能升級等很多方法來達成的。其中，大家不要把功能升級認為是市場細分。奔騰芯片的升級、Windows系統的升級、冰箱從有氟到無氟等，都不是市場細分，而只是細分市場后延長產品生命周期的措施。企業一定要做好這種研究，通過延長產品生命周期，而在細分市場上以更加“和平”的方式賺取更多利潤。