讓顧客成為你的傳道家

當顧客成為企業(yè)的義務宣傳員的時候，企業(yè)還有什么不好辦？而企業(yè)需要做的就是疏通與顧客交流的渠道，為顧客考慮到位。

在“9.11”恐怖襲擊后，所有的美國航空公司都遭受到了重大的打擊。2001年10月，西南航空公司董事長接到了一位名為安瑪琪的顧客的來信：“我們鼓勵我們的客戶選擇西南航空，我們會購買更多西南航空的股票……我們隨時愿意做任何有助于西南航空的事……請相信我們對西南航空的支持。”她還附上一張500美元支票，并認為“現(xiàn)在航空公司比我更需要這筆錢”。

世界上竟有這么好的顧客？簡直讓人無法相信！怎樣來形容這些可愛的顧客？忠誠？不，比“忠誠”更貼切的應該是——“顧客傳道家”。一般的，這些顧客傳道家具有以下特性：

·他們相信并購買你的產(chǎn)品或服務，還向家人、朋友、同事真誠、熱情地推薦；

·他們購買你的產(chǎn)品或服務作為禮物贈送他人；

·他們自發(fā)地給你反饋意見、主動宣揚你的優(yōu)點；

·當你的服務速度稍慢時，他們會原諒你，但是品質(zhì)打折扣時，會向你提出忠告；

·他們覺得自己不僅是你的顧客，還和你有著更多的、更深的關系；

·他們會告訴你有關新產(chǎn)品的構想或新策略的改進建議，能為你帶來新的顧客和商機。

再優(yōu)秀的營銷人員也比不上顧客傳道家。擁有顧客傳道家，就等于免費擁有超級明星員工。1980年，蘋果電腦公司的革命性產(chǎn)品麥金塔電腦所造成的搶購旋風，除了產(chǎn)品本身的獨特設計外，不得不歸功于眾多的顧客傳道家，他們自行組成用戶群體，主動宣傳、推薦麥金塔，雖然蘋果公司并未刻意培養(yǎng)這群傳道家。

在商場競爭日益激烈的今天，倘若你能精心培養(yǎng)出一批顧客傳道家，其營銷效果之大，可想而知。有什么辦法使顧客變成傳道家嗎？不妨嘗試以下一些方法。

搜集顧客的反饋意見

要想擁有顧客傳道家，首先就應持續(xù)地搜集、傾聽他們的反饋意見。每個企業(yè)都知道顧客的意見很重要，但很多企業(yè)并未付諸行動，去搜集顧客的反饋意見。要想通過顧客的反饋意見來提高企業(yè)的績效，就應遵循以下的黃金原則：

·相信顧客擁有很好的建議，并給他們提供便利的反饋渠道；

·充分利用每個機會搜集顧客的反饋意見，包括好的與不好的；

·利用現(xiàn)代化科技如互聯(lián)網(wǎng)，幫助你完成這項工作；

·讓所有員工了解顧客意見，然后進行持續(xù)改進；

·通過各種方式讓顧客知道你的改進方法，知道你很重視他們的意見。

有些企業(yè)認為通過問卷調(diào)查可以搜集到顧客的意見，例如會向顧客問“我們是否滿足您的需要”（“是”或“否”）、“請為我們的服務評分”（5分制）之類的問題，其實這種問卷方式過于隨意，并沒有了解到顧客的真正想法，從而也就不會有多大的收獲。

正確的方式是你應深入了解：顧客到底喜愛你什么;他們希望你做何改進;他們最近一次的不滿是何時；他們最重視什么；他們怎樣向別人推薦你的產(chǎn)品或服務；有哪些顧客經(jīng)常推薦你的產(chǎn)品或服務……只有深入到顧客當中，你才能獲得真正有用的顧客意見。西南航空的總裁凱勒赫就經(jīng)常搭乘自己公司的航班，裝扮成空中服務員，和乘客一起聊天，聽取他們對西南航空的意見。

把你的知識奈普斯特化

1999年，19歲的凡尼編寫出了“奈普斯特”（Napster）程序幫助室友免費抓取MP3。很快，“奈普斯特”旋風就襲轉(zhuǎn)全球，完全改變了電腦業(yè)界知識共享的狀況。“奈普斯特化”，也就是免費的知識共享，已成為擋不住的趨勢。“奈普斯特化”趨勢帶給企業(yè)的啟示有：廣泛提供知識資產(chǎn)能為你的產(chǎn)品或服務開辟道路；加速了資訊的傳遞與分享；新技術日新月異，我們必須持續(xù)地把握新技術帶來的機會；顧客期望獲得開放的知識共享平臺以及先試用再購買的消費模式；顧客喜歡加入用戶社區(qū)，以一對一或一對多的方式進行經(jīng)驗分享和交流……

“奈普斯特化”創(chuàng)造了新型的傳遞方式與價值主張，那些和客戶及合作伙伴分享知識、流程的企業(yè)，就可藉此提高本身產(chǎn)品或服務的價值。同樣，你也可以到處推廣試用產(chǎn)品，建立用戶網(wǎng)絡群體，而不用擔心競爭對手的惡意模仿和抄襲。因為，你訴求的是知識共享的快樂與創(chuàng)造難忘的顧客體驗，你所重視的是質(zhì)量而不是重量或數(shù)量，你力求和你的朋友或合作伙伴建立良好的關系，這些價值主張會讓你的生意隨之而來。

這是一個有施才有得的商業(yè)時代，那些樂意與市場分享知識的企業(yè)，才能夠引起市場的回聲。適當共享你的知識，不僅能拓展市場對產(chǎn)品或服務的接受程度，還能得到寶貴的反饋意見，增加你的知識資本和市場認可度。

建立有效的口碑

有很多人認為口碑是自發(fā)產(chǎn)生的，大多數(shù)企業(yè)認為口碑可以通過營銷手段來建立。其實，這都是對口碑的誤解。事實上，口碑最好的傳播者有兩種：一是媒體的廣告、知名人物的代言；另一種是包括社區(qū)、同事、朋友在內(nèi)的社交網(wǎng)絡。后者的效果更好。因而，通過網(wǎng)絡產(chǎn)生顧客傳道家來幫你推銷，效果非常明顯：

·經(jīng)常發(fā)掘并積極融入你的顧客所屬的網(wǎng)絡群體，找出其中最有影響力的人，與他們建立密切的關系；

·在推出某項新產(chǎn)品或服務之前就在這些網(wǎng)絡中宣傳，因為你的顧客最希望他能成為首先知道的人；

·為網(wǎng)絡成員舉辦論壇。例如，蘋果電腦每年都會舉辦名為“MacWorld”的聚會，有上萬名蘋果電腦愛好者參加聚會，他們不僅能相互交流，還能和企業(yè)高層互動；

·想方設法讓其他人看到網(wǎng)絡群體成員在使用你的產(chǎn)品或服務。

很多企業(yè)認為，口碑建立后就大功告成了。事實上，建立口碑是永遠不能劃上句號的工作。建立口碑后，還必須持續(xù)地評估其成效。以下幾種方式有助于你的評估：

·詢問你的新顧客是在什么地點、通過什么人或方式得知你的產(chǎn)品或服務的。此外，還要詳細了解那些推薦者是如何描述你的產(chǎn)品或服務的；

·如果有客戶電話服務中心的話，電話服務人員應詢問顧客是如何得知你的產(chǎn)品或服務的，并把答案輸入顧客關系管理系統(tǒng)中；

·對你的企業(yè)網(wǎng)站的訪問量進行分析，了解哪些人最經(jīng)常登錄，以及他們點擊最多的是哪些內(nèi)容。

組建顧客社區(qū)

那些擁有顧客傳道家的企業(yè)，都組建了自己的顧客社區(qū)。組建社區(qū)能使顧客更有歸屬感，哈雷機車的顧客社區(qū)就是最好的范例，他們在對社區(qū)的強烈歸屬感上，衍生出了對哈雷公司無限的熱情。把顧客聚集在一起建立社區(qū)，有以下幾種方法可供參考：

（1）舉辦顧客聚會。目前，大多數(shù)汽車銷售企業(yè)在一些節(jié)假日，都會組織車主參加自駕旅游、試駕新車、美食品嘗、嘉年華會、參觀工廠等聚會形式的活動。

（2）組織顧客俱樂部。中國移動的“全球通俱樂部”，加入此俱樂部的顧客會員不僅可享受從出行旅游到購物娛樂的眾多特殊待遇，如可以在國內(nèi)的大多數(shù)機場享受到VIP候機服務，還享有手機免費維修服務、免費補換卡服務、各種會員活動和綠色通道等二十多項特殊優(yōu)惠服務。

（3）成立使用者團體。哈雷公司在1983年開始組建“哈雷車隊”，到2002年底，全世界已經(jīng)有1200支哈雷車隊，成員多達65萬人。這是一個多么大的顧客群體！

（4）搭建在線交流平臺。在企業(yè)網(wǎng)站上建立顧客交流平臺，給他們贈送禮品券，邀請他們參加特殊活動等，總之，以各種方式表示你對他們的感激與鼓勵。例如，現(xiàn)在很多公司都在自己的企業(yè)網(wǎng)站上開辟用戶論壇，讓他們相互交流，探討和解決所遇到的一些技術問題。

也許你已采取過類似的做法，但效果不怎么樣。這時，你不妨問問自己：公司的員工甚至你自己本人是否參與了這些社區(qū)？你們會在論壇上和顧客互動、討論嗎？如果你的員工都不參與其中的話，會讓顧客有被疏遠的感覺。而有這種感覺的顧客群體是不會為你創(chuàng)造顧客傳道家的。同時，不要過度干預這些顧客社區(qū)的活動，盡量讓他們自行決定其內(nèi)容和方式，有助于他們的成就感。

從小量做起

培養(yǎng)顧客傳道家的原則之一就是:要想讓顧客買下整頭牛，就先讓他嘗一小塊牛排！因為只有顧客覺得牛排美味可口，才可能會購買這頭牛。這給我們的啟示是，把你的產(chǎn)品與服務分解成小塊，做成小包裝，這樣更能凸顯產(chǎn)品價值，顧客也更能接受。這些小包裝的產(chǎn)品，可以是試用版本、演示版本，以及公開體驗的某項服務。

“從小量做起”為什么能幫助你培養(yǎng)顧客傳道家呢？理由是：（1）減小那些初次購買你的產(chǎn)品的顧客所承擔的風險；（2）減少顧客購買的成本、時間及其他障礙；（3）易于打動顧客，把你的優(yōu)良產(chǎn)品或服務銷售給他們；（4）縮短銷售流程，讓顧客盡快體驗你的產(chǎn)品或服務；（5）可增加試用、購買的顧客數(shù)量，能加速建立口碑。

試用樣品是“從小量做起”的典型案例。根據(jù)專業(yè)的調(diào)查結果顯示，95%的消費者會試用樣品；92%的消費者在試用樣品后決定購買；73%的消費者是通過試用品而得知新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的；84%的消費者表示如果他們喜歡試用品，就會考慮換品牌。

聯(lián)合利華公司對此屢試不爽，一直都采用寄贈免費試用品的營銷策略。他們從1987年開始就在印度出售2-4美分的小包洗發(fā)水；硬幣大小的小盒凡士林和一支能用20次的牙膏只賣8美分；在尼日利亞，9平方英寸大的小包裝人造黃油可以一次用完，無需冷藏；16美分的小瓶香體露在印度、菲律賓和玻利維亞都是搶手貨，在秘魯占據(jù)了60%的市場。聯(lián)合利華在印度的小包裝產(chǎn)品年銷售額已占到總額的一半，達12億美元。目前，已經(jīng)有越來越多的消費品廠商采取試用樣品的營銷方法了。

此外，也還有很多科技型企業(yè)采取了類似的做法，它們提供一定期限的、有特殊功能的軟件試用版本給顧客免費下載，試用1-3個月不等。比如，向中南部非洲地區(qū)出售手搖充電的收音機，因為當?shù)刂挥?0%的家庭有電，人均年收入只有100-300美元，買不起電池。從孟加拉到波士頓，工程師們在忙著設計簡單得連文盲都能使用的手機和電腦。在金融界，低至100美元的貸款業(yè)務開始風行，就連花旗和渣打這樣的大牌銀行也對小額貸款產(chǎn)生了興趣。

最引人注目的是IBM對“Linux”操作系統(tǒng)的大力推廣，程序員不必購買IBM硬件設備，也可以在IBM的模擬環(huán)境中試用該套操作系統(tǒng)。IBM是“Linux”的傳道家，同時它也希望通過Linux免費共享的方式，創(chuàng)造IBM的傳道家。

宣揚美好的理想

顧客傳道家為什么要推薦、宣傳你的產(chǎn)品或服務？其實，他們的最終目的不是希望你賺錢，而是想和其他人一起分享美好的東西。他們宣揚的是一個美好的夢想，他們想讓這個世界變得更加美好。這些理想可以是一個定義完善的愿意、帶給人們的幸福、產(chǎn)生重大的影響、促進公益的行動、改變社會環(huán)境，等等。

在這個充滿競爭的商業(yè)時代，如何使你的產(chǎn)品和服務脫穎而出呢？最好的方法是賣比產(chǎn)品本身“更大”的東西——“夢想”！不要讓顧客覺得你只是想實現(xiàn)銷售目標，讓他們知道你想使他們的生活變得更加美好，這樣你不僅能吸引他們，還能使他們變成你的傳道家。因而，你想擁有顧客傳道家，就應建立與顧客相同的理想。

可口可樂公司，一個賣可樂的廠商是如何建立理想的呢？它的CEO建議，把7億美元的年度廣告經(jīng)費全部用在可口可樂瓶、罐的回收上，從而最可能地節(jié)省資源浪費，保護環(huán)境！這個使世界變得更美好的理想與行動，讓消費者不得不愛上這家飲料企業(yè)。

其實，還有不少以理想為營銷訴求的企業(yè)，如美體小鋪雖然賣的是化妝品和衛(wèi)浴清潔用品，但它弘揚環(huán)保、人權；沃爾瑪百貨銷售的是日常品，但它訴求關心環(huán)境、小孩、教育和社區(qū)；星巴克從來不認為它只是買咖啡，它標榜自己是鄰居、同事、朋友的放松據(jù)點。

銷售是從企業(yè)的立場出發(fā)，而傳道家則是從顧客的角度出發(fā)，你認為哪一個的成效更好呢？