“小藥片”如何開拓大市場

深入細致專攻對手軟肋，搶先進入了消費者心智。

2003年，999皮炎平銷售了3.7億元；蓋中蓋高鈣片銷售了3.85億元；腦白金銷售了5.49億元；江中健胃消食片銷售近7億元。7億元，對于零售價每盒不到6元的江中健胃消食片來說，實際銷售了近2億盒！江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸實現這一飛躍的？

健胃消食市場潛力大

2002年中，健胃消食片的“國家中藥保護品種”即將被取消（即國家不再限制其他未取得保護資格的企業生產健胃消食片），江中健胃消食片市場受到威脅。

嗎叮啉一枝獨秀尚有第二品牌的空間

多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”，在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者想到消化不良，就自然聯想到嗎丁啉。在助消化用藥領域中，研究發現消費者的認知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二、第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠看，任何市場最終將形成兩大主要品牌進行競爭的局面，如柯達與富士、可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領導品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而助消化用藥市場格局的混亂，也進一步證實了消化不良用藥市場遠未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。

消費者用藥率低，需求未被滿足

我們還發現，消化不良市場的用藥率較低，部分的消費者出現消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發育完全，消化不良的發病率高于其他人群，主要表現癥狀是挑食、厭食。同時，兒童正處在長身體階段，家長擔心消化不良會影響其生長發育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長擔心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹慎。因此，很多家長因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

從上述幾個方面分析，我們得出結論：消費者需求未能得到很好的滿足，助消化藥市場遠未成熟，存在較大的空白市場。江中集團總裁很看好健胃消食片市場潛力，力主將江中健胃消食片作為拳頭產品，使銷量再上一個臺階。

嗎丁啉，一腳踏不住兩只“船”強勢嗎丁啉與空白市場的矛盾

為什么會有這種矛盾？一方面“健胃消食”市場空白，消費者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高銷量卻停滯不前！要看清這個怪現象，就需要了解嗎丁啉在消費者心智中的認知是什么樣的，我們從嗎丁啉宣傳的信息內容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱點：

1、產品形態等強烈暗示嗎丁啉是一個治療較嚴重病癥的藥品；2、嗎丁啉的品牌名、產品名、包裝盒、白色藥片等產品形態，都有非常明顯的西藥特征，加之主要由醫生處方開出，這些信息均給消費者一種強烈暗示，這是一個治療相對較為嚴重癥狀的藥品，功效強。按照中國消費者對于藥品的認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經常吃。

而調查數據顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過50%，顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當引發的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。也正因為這些認知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，也始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。

嗎丁啉主動“舍棄”大量區域市場

由于國內藥品銷量80%都在醫院。加之長期以來，中國藥品零售渠道的不暢，使嗎丁啉從一開始就非常重視醫院渠道的銷售，一般都是通過醫生開處方銷售，來帶動零售市場。這樣，嗎丁啉在確定重點市場時，當地是否有完善密集的醫院渠道就成了一個重要的衡量指標。同時，醫藥消費與健康意識、經濟收入等密切相關，區域差異非常大。

結合上述兩大指標，我們不難發現，嗎丁啉主要力量聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個省市，而其他區域則暫時無法顧及。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區，山高皇帝遠，消費者對嗎丁啉知之甚少。

嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購

通過整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現嗎丁啉的推廣進程：

1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市；1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙” ；2001年，為了擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、 “惡心”、“消化不良 ”等 ，廣告語改為“恢復胃動力，找嗎丁啉幫忙”。至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

醫生對消費者的認知也起到非常關鍵的作用，在研究中發現非常多的消費者第一次接觸嗎丁啉是因為“胃痛”、“胃酸”等癥狀，而從醫學刊物上則發現了醫生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費者的認知中逐步建立、加強了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。

后來的跟蹤研究中也證實了這點，隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續擴大到 “脹痛”、“反酸”、“惡心”、“嘔吐”， 廣告語改為“針對胃動力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。在2003年底的市場調查中發現，消費者將嗎丁啉、斯達舒及三九胃泰視為同一類產品，是用來治“胃病”的。

在西安楊森企業、醫生等醫學專業人士的看來，“胃病包含消化不良、胃炎、胃潰瘍；胃藥包含治療消化不良和胃炎、胃潰瘍的所有藥物”。因此，對于西安楊森而言，一直都認為嗎丁啉是個“胃藥”，這個身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴大使用用途。

有趣的是，消費者卻不這么認為。他們的看法是：胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。“胃藥”是用來治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當然也能治療這些“胃病”引起的“胃脹”。而消化不良則是平時飲食不當引發的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。消費者這一認知，對研究消化用藥市場意義非常重大。

由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經深入人心多年，很難改變，因此該認知在消費者中仍將長期存在，特別在其強勢市場。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導致消費者認識混亂：新進入的消費者認為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴；而原有的消費者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的（猛藥），仿佛覺得自己好多年都 “吃錯了藥”。

嗎丁啉腳踏兩個截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個“治療胃病的藥品”；而被消費者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費者的經驗中單純“助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。

對消費者觀念中的嗎丁啉進行全面深入的研究后，我們進一步堅定了消化不良用藥市場存在大量空白--既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。

精準定位，避開競爭

在發現助消化藥市場存在巨大的空白后，我們立即向江中藥業提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御且市場容量巨大的的消化酶地方品牌奪取市場，同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場。同時，江中健胃消食片的現有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現有顧客的認識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。

由于“日常助消化用藥”的定位，占據的是一個“空白市場”，所以我們建議企業全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產品覆蓋所有的目標人群。與此同時，江中應積極儲備新品，如兒童專用型助消化產品，待時機成熟后推出，自行細分市場。

我們同時指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對“消化酶”等產品要市場份額，而這些沒有推廣，僅靠低價滲透的產品，二三線城市是它們的主要銷售來源。因此，江中藥業實施的 “渠道掃蕩戰”的結果，不僅僅對江中健胃消食片即時銷售產生影響，還將直接影響這一戰略的實施，應務必確保成功。

廣告定位：直接有效

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都應遵循這一方面。這樣才能確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

由于本身避開了和嗎丁啉等品牌的競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復告知消費者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。

由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告表現上均有較大不同。這樣一套廣告片很難同時影響兩個迥異的人群，企業決定對兒童再單獨拍攝一套廣告片，在兒童及家長收視較高的時段投放，簡單明確地提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯。“哄也不吃，喂也不吃”是最真實的寫照，引起家長的關注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

在廣告片創作中，我們建議為江中健胃消食片選用一個和品牌定位的風格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他健康、親切、關愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且郭冬臨拍攝的廣告片數量較少，消費者不易混淆。同時，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認為是兩個產品，從而加強兩條片之間的關聯。

在針對成人消費者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關懷地對著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際4A所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。這使得眾多的消費者消化不良，出現胃脹腹脹的癥狀時，立即會想到江中健胃消食片來解決問題。

這樣的廣告片，直擊消費者需求，能夠快速地拉動銷售。直接見效的品牌廣告，可以協助品牌更快走入市場，同時激起企業、經銷商與消費者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進行下去，一步步地加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

在推廣力度上，江中藥業深知，僅有一個好產品與好定位是不夠的，一定要把這個產品所代表的概念或價值構筑在消費者的心智中，才會完成“驚險的一跳”，實現商業價值。而且競爭對手也在尋找利潤增長來源，自然不會坐視江中慢慢去開拓獨享市場。所以江中健胃消食片需要采用狂風暴雨式推廣，迅速打入消費者心智。

正因為企業上下都具備了這一意識，江中健胃消食片很快得到了集團在財力上的最大力度支持，在2002年就投入了過億廣告費用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅實基礎，市場也給企業豐厚的回報，當年銷售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過2億的銷售瓶頸。