三聯家電，虛晃一槍奪市場

用文化和服務滲透占領市場，廣告宣傳虛實結合打擊對手。

中國已成為世界四大家用電器生產基地之一，在世界市場頗具競爭實力，但家電行業無序而過度的膨脹，導致整個市場競爭愈演愈烈，行業利潤越來越薄，零售商與生產商之間的矛盾也越來越被激化。在家電銷售流通業，連鎖銷售已經成為國內經營的最為有效的方式，連鎖經營實際上是用規模化大生產的模式在做流通，可以通過規模化的效應有效地降低流通成本。在中國家電的利潤難以支撐漫長的分銷鏈條的時候，連鎖業態已經成為一種必然的發展道路。目前中國有３萬多家家電零售商，雖然這些零售商之間有規模差異，但是整個運作方式與存在的形態仍然處在“小農時代”，連鎖業態的介入，開辟了中國家電零售業的新時代。

20世紀末，國內的家電銷售渠道主要還是以國營的百貨商場為主，但發展到目前，三聯、國美、蘇寧三大家電連鎖企業以及新近興起的中永通泰聯合體占據著國內家電零售的大部分江山。其中國美、蘇寧從2001年開始在國內各大城市高速擴張，二三年時間都各自擁有了一百多家連鎖店，成為家電流通市場中的兩大家電巨鱷；中永通泰聯合體是一些中小商家的結盟，這實際是一種變相的連鎖經營模式，目的是擴大采購的規模以降低成本。三聯家電是家電流通業最早進行連鎖經營的企業，在對山東市場精耕細作之后，已經開了200多家連鎖店，正準備實施新一輪的戰略擴張。正是這種形式下，2004年3月初，三聯家電開始進軍山東省最后也是最重要的一個經濟堡壘——青島。

SWOT分析，知己知彼

1、S—強勢分析：

（1）品牌優勢：三聯家電作為一個在省城濟南誕生的家電零售品牌，經過19年的發展，在濟南甚至整個山東市場都有著非常良好的商譽，“買家電，到三聯”的話語已經深入人心，這在本地市場的顧客群中就存在一種情感上的優先選擇。

（2）服務優勢：在目前的消費理念中，服務已經作為商品的附加價值和購物成本而與商品融為一體。針對青島城市消費服務環境不夠良好，商家服務呈弱勢的行業形態，服務可以成為三聯家電打擊競爭對手的致命武器。

（3）電器家庭：家電零售行業營銷的實質就是客戶的營銷，客戶關系管理已經成為現代營銷理論中最為科學的營銷理念。三聯電器家庭就是對CRM理念的一種全新的詮釋，通過家庭概念對客戶關系管理注入一種親情的情感理念，使CRM生硬的理念更為生動地讓消費者接受和認可。電器家庭作為三聯獨創的營銷理念，在與對手的競爭中將會起到不可忽視的作用。

（4）電子商務：隨著網絡的普及與發展，電子商務逐漸地剝去了其光彩照人的外衣，用其商務的、質樸的面貌展現在消費者面前。在目前的貿易交往中起著越來越重要的作用。Shop365作為三聯家電成立的電子商務平臺，已經成功營運了4年多，在國內外已經具有了相當的知名度。在新的業態探索中已經領先了一步，這是其他同行所無法比擬的優勢所在。

（5）成本優勢：成熟的連鎖營運體系和供應商合作關系，使三聯家電在經營成本上與同行相比具有相當的優勢。

2、W—弱勢分析

（1）新進品牌，市場認可度不高。三聯家電雖是本省品牌，但19年未曾涉足青島市場，島城的普通消費者對三聯家電的品牌認可度并不夠高，國美在當地市場已經有一定聲譽，雅泰和利群作為當地經營品牌，在當地市場都具有相當的影響力。

（2）市場消費理念不夠成熟，價格仍然是市場的主導購物因素。

（3）沿海新興城市，文化底蘊不夠凝厚，城市居民對文化認同感較低。

3、O—機會分析

（1）城市消費水平和消費能力都較高。家電消費市場還有較大的拓展空間。

（2）城市文化底蘊不夠凝厚，三聯家電可以通過三聯文化滲入島城，使三聯與島城融為一體，建立穩固的顧客忠誠度。

（3）網絡與手機普及率較高，新興通訊方式的普遍運用為新的營銷方式的使用提供了可行的前提。

（4）島城家電市場服務的薄弱，為三聯家電的市場開拓提供了良好的契機和武器，三聯家電完全服務承諾和電器家庭是打擊競爭對手的致命武器。

4、T—威脅分析

（1）家電零售市場繁多，各具經營特色，競爭異常激烈。目前有國美4家專業店，雅泰4家專業店，利群2家大型賣場和數家大型手機專賣店。

（2）網點過度集中在老城區，布局不夠合理。臺東商圈家電大鱷相隔咫尺，其中就有國美體系中號稱國美第一店的臺東店，雅泰也將進駐臺東，競爭處于白熱化。

廣告宣傳，虛晃一槍

主戰場：報紙廣告

報紙平面廣告作為目前商業使用最為頻繁和有效的廣告形式，在地域性廣告當中是目前傳播地域性最為集中的一種形式，也是目前商業對手之間競爭最激烈，消費者最關注的一種形式。此番青島開業，營銷中心最大程度地利用了報紙廣告的優勢，以新聞、軟文和硬廣告相結合的形式對青島三聯的開業進行了充分的造勢。

3月22日始，《半島都市報》、《青島晚報》、《青島早報》、《青島財經日報》、《招商周刊》等島城各大媒體，紛紛在報紙頭條或重要位置刊登了三聯家電意欲進軍島城的新聞報道，使三聯家電以一種大氣、磅礴的姿態展現在島城消費者面前。此后，三聯家電首次在各大報紙投放通版廣告，展示出三聯家電大氣磅礴的企業形象和良好的服務形象，昭示著廣宣大戰的正式開始。

從4月12日開始，《青島早報》、《青島晚報》等各大報紙每天都會在新聞版面刊登一篇半版三聯家電軟性新聞，以三聯家電完全服務承諾和電器家庭為主，以新聞形象向島城人民灌輸三聯企業文化和服務理念，潛移默化中讓島城消費者對三聯家電有一個全新的認識。

在所有的競爭對手、合作伙伴都以為三聯要在4月17日正式開業的時候，三聯家電在《半島都市報》、《青島晚報》、《青島早報》分別以“正宗”、“價格”、“服務”、“電器家庭”四個形象版正式宣告了三聯家電青島家電商場將在4月24日盛大開業。與此同時，所有競爭對手針對三聯開業在各大報紙上做了大幅的促銷廣告宣傳，這直接導致兩種后果：1、競爭對手所有促銷活動與所有能動用的營銷資源能量一覽無遺，使我們可以有的放矢的準備營銷資源和策略。2、競爭對手蓄勢以待的促銷戰略一拳打空，閃了自己的腰，不但暴露了自己的資源狀況，更大大挫傷了自己的銳氣，刀兵尚未相接時已處于下風，并且在一定程度上浪費了自己的資源。

由于三聯的虛晃一槍，競爭對手措手不及，紛紛忙中出錯。最為忙亂的一家對手竟然在17日的《青島早報》發表“廣告刊誤”，聲稱自己在昨日晚報所作廣告有誤，以當日早報廣告為準。17日，《半島都市報》發表了以“三聯虛晃一槍，同行緊急掉頭，島城家電商家閃了腰”為題的經濟新聞頭條，從新聞媒體的角度對此事進行了報道，大大提升了三聯家電的形象，從島城家電同行的形象中脫穎而出。

次戰場之一：網絡

網絡，作為一種最為暢通和快捷的傳播工具，已經成為現代營銷中不可或缺的重要手段，此次青島開業，對網絡的有效應用，已經充分展示了這一點。

4月5日，三聯家電網上商城青島站正式開通，shop365平臺作為青島三聯開業的營銷大本營，對三聯家電的企業狀況、企業文化、服務承諾、管理團隊進行了系統的介紹，并舉行了攝影大賽、有獎調查、短信大賽、模擬購物等豐富的營銷活動，讓所有的消費者可以不受時間、空間的限制，隨時隨地的通過網絡到shop365平臺來查詢三聯家電的相關信息和青島開業的營銷活動，并可以隨時來參加這些活動。另外，青島站還開通了三聯電器家庭卡欄目，將家庭卡這一全新的消費理念通過網絡便利地展示在島城消費者面前，消費者可以通過上網來了解三聯電器家庭卡和在網上直接注冊辦理家庭卡，省去了到各個辦卡網點排隊填寫資料和辦卡的繁瑣程序。

與此同時，在青島市最著名的網絡媒體——青島新聞網上，投放了首頁旗幟廣告，通過網絡廣告的形式展示出三聯家電的大氣、磅礴的形象。并在新聞區開通了三聯家電新聞專題，各種媒體的新聞報道通過網絡頻繁地出現在讀者面前，該新聞專題也同時在三聯家電青島網站上開通，極大地提升了三聯家電的形象和知名度。

除了網絡廣告和新聞報道，營銷中心還充分利用了網絡社區這一目前人氣最旺的網絡手段，在青島論壇中開設了置頂帖子“三聯家電進駐島城帶來什么”，數日之間就有幾千人瀏覽和回復，在青島網民當中引起巨大反響，在很大程度上提高了三聯家電的企業形象和品牌知名度。

網絡作為目前最為暢通和快捷的傳播方式，在與消費者的互動性、傳播的快捷性和廣泛性方面所發揮的作用已經遠遠超過了大部分傳統媒體，這對于三聯家電的開業營銷方式而言，是一次全新的嘗試和探索，對于三聯家電未來的擴張與探索，有著非同尋常的意義。

次戰場之二：廣播

近年來，傳統媒體的增長速度均趨于緩慢，電視、報紙等大型傳統媒體的受眾增長率均低于5%，唯一例外的就是廣播，它的受眾增長率超過了20%。成本低、傳播范圍廣、廣告效果生動化的特點使廣播廣告越來越受到商家的重視。

針對交通頻道在市場有較高占有率和收聽率，營銷中心選擇了青島交通廣播電臺作為投放媒體，4月5日開始投放全天24次正點報時廣告，廣告投放分為兩個階段，第一階段是4月5日到4月20日，以三聯形象為宣傳點，廣告大氣磅礴，突出三聯良好的企業形象。第二階段從4月21日到開業，以開業促銷為宣傳點，造出青島三聯開業的盛大氣勢。廣告投放后，出租車、私家車、公交車等客戶群體廣泛的收聽率和傳播率體現了我們的投放效果。

次戰場之三：短信

近幾年來，手機的普及率之高，換代之快，已經令其他產品都無法比擬，而短信作為手機的附加產品，更是擁有著無限廣闊的市場。據統計，2003年中國短信的消費總額高達幾百億元，這個巨大的數字中更是蘊含了一個巨大的市場。短信已經作為一種新興的營銷工具被不斷嘗試和使用。它的特點是:傳播范圍廣，針對性強。

此番青島開業，營銷中心便充分使用了短信這個營銷工具。

4月10日，營銷中心開通“看短信，贏彩電大獎”活動，通過互動方式讓消費者自己索取短信方式來傳播三聯開業營銷活動。此次短信活動采取兩種方式，一種是直接通過手機發送短信索取，另一種是從shop365網站平臺通過網絡發送短信索取，將短信與網絡這兩種新興營銷方式有效結合，給消費者以耳目一新的感覺，收到了意想不到的效果。

4月23日，短信的另一種營銷方式——小區廣播開始啟動。所有進入臺東范圍的青島移動用戶都會收到青島三聯盛大開業的短信廣告，即使進入此商圈內的國美、利群等競爭對手店內的顧客，也同樣會收到該廣告。小區廣播的特點是針對性強，所有此商圈內的用戶都是三聯家電的最直接用戶群，在這部分市場的搶占方面，我們已經遠遠的走在了競爭對手的前面。

次戰場之四：信函投遞

信函投遞作為一種傳統的營銷方式，在現代營銷中依然會起到一定的作用。它的特點是針對性強、正規化。

針對青島城市高檔住宅區較多，管理規范的特點，營銷中心也將部分重要的小區通過郵政網絡進行了信函廣告的投放，使這部分消費能力較高、家庭概念較強的顧客群能夠接收到各個渠道，各個層次的宣傳。

次戰場之五：平面雜志與DM單頁

平面雜志與DM單頁這兩種商業銷售中最經常應用的傳統營銷手段目前依然起著非常重要的作用，營銷中心針對青島三聯開業的狀況，策劃制作了一期平面雜志（三聯視線）和兩期DM單頁，將三聯家電良好的企業形象、電器家庭、網上商城、服務承諾等內容展現在消費者面前。平面雜志、DM單頁采用投遞和夾報兩種方式進行傳播，將投遞的集中投放和夾報的隨機投放進行了整合，取得了良好的效果。

次戰場之六：戶外廣告

戶外廣告作為一種傳統的廣告方式，在現代廣告學中，有了全新的應用。對企業形象的宣傳，戶外廣告將起到非常重要的作用。

青島三聯的開業同樣非常重視這一點。

在青島三聯的大賣場，除了大型巨幅的企業形象宣傳、條幅宣傳。同時對三聯家電完全服務承諾和電器家庭進行了形象的闡釋，主要是通過漫畫配文字的形式，形象的對各項服務承諾進行逐一解釋，讓顧客可以通俗的領略三聯服務的魅力。漫畫方式對服務生動的闡釋，成為青島三聯開業營銷中的又一個亮點。

同時，在賣場的幾條交通要道，均進行了路邊條幅懸掛，讓消費者一進入臺東商圈，就可以感受到三聯家電開業的盛大氣勢，對競爭對手形成一種氣勢上的壓迫。

除此之外，在青島三聯賣場和海信廣場等其他幾個大型商場都開設了三聯電器家庭的辦卡點。讓顧客免費辦理電器家庭卡，成為三聯電器家庭會員。在消費市場的占領方面，運用先進的CRM管理理念，用企業文化來滲透和長期占領市場。

此次采用全面進攻的戰略和以奇制勝的戰術，在控制成本的基礎上，為青島三聯的開業造出了極大的聲勢，使消費者耳熟能詳。開業期間青島三聯單店銷售1200萬元，如今青島三聯約占當地市場份額的50％強。