央視廣告投放策略思考

廣告投放需要理性面對

幾乎每家企業都知道央視廣告的價值所在，但是令人驚詫的天文標價難道真的是每家企業都能玩得起的嗎？讓我們先看看央視歷屆標王（見表）的情況:步步高、秦池酒、孔府宴酒、愛多VCD，這幾家企業都已在市場上銷聲匿跡；而娃哈哈、蒙牛兩家卻如日中天。

看來央視廣告并不是企業占領市場的靈丹妙藥，但大家也沒有必要為每一個標王的經營憂心忡忡，我們不該片面強調央視廣告的作用，因為就整個企業運作和營銷環節而言，廣告媒體投放只是其中一個環節。企業的成敗要看企業的整體操作狀況。央視品牌顧問路長全表示，過分依靠廣告，其他系統沒有跟進、昏天黑地打廣告的企業許多都步入困境。

選擇央視這一媒體投放廣告的企業，應該注意以下問題：

1.企業在投放廣告時應該考慮企業的整體資源，包括渠道、分銷、人員等諸多因素。路長全說，中小企業是否選擇央視應該看其產品的市場布局、定位和廣告覆蓋區域是否相匹配。央視的收視覆蓋率幾乎遍布全國，尤其對二三級市場的效果更為顯著。那么，投放央視的企業，其產品市場最少要覆蓋全國面積的1/4以上，否則就無異于浪費。企業不能迷戀于央視的傳播價值，更要注意整體營銷系統的跟進。

李嘉曾經告訴記者，他們在全國有13000家店，1300個一級經銷商，銷售網點遍布全國。企業借助央視將品牌傳播到二三級市場，當地消費者一旦看到產品，就可以向當地的經銷商購買。如果沒有很好的銷售網絡，即便顧客看到廣告也買不到產品，這樣的廣告還有什么意義？

2.投放央視廣告要量力而行。路長全認為銷售額在10億以上的企業更適合投放央視廣告。

成熟產品的營銷成本占銷售總額的5%－10%；新產品的營銷成本占銷售總額的15%，在理論范圍內的廣告投入即是合理的。以蒙牛為例，其2004年中標額為3.1億。蒙牛集團2002年銷售額21億；2003年50億；2004年必保80億、目標100億，按保守方法計算，2004年中標額占銷售額的3.75%。由于蒙牛的營銷策略是向強勢媒體集中，那么即便附加上其他營銷費用，這一比例也在理論上的合理范圍內。

只有合理的廣告投入比例，才能保證企業的正常運行。對于部分中小企業而言，比例過高的廣告投入，勢必會影響企業其他環節的發展。此外，值得我們注意的是，今年國際性客戶的投標額為投標總額的14.35％；國字頭客戶的投標額為16％。這兩個群體的壯大，在央視廣告投放上，給民營中小企業制造了更大的壓力。

3.多種電視媒體廣告的配合投放。央視雖然有較強的影響力，但具體到個別區域，則有的是境外媒體或省級地面頻道的天下。專家建議在媒介的組合上，能夠配合一些地方電視媒體是很好的辦法，這可以彌補一些區域的覆蓋。

王茁向記者表示，上海家化的中標量接近5000萬，這只是其整合營銷傳播預算的一小部分。央視的廣告投入只是其投放策略的重要組成部分。他們會在一些地區，特別是央視影響略微薄弱的上海、廣東等地區，選擇強勢媒體投放廣告，作為媒體投放策略的重要補充。