精細化營銷的六大誤區

精細化營銷是一種戰略，是整個系統工程的“精細化”。

精細化營銷從概念上講，應該是廠商恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將自己的市場做深做透，進而獲得預期效益。許多廠商在嘗試精細化營銷的過程中，已經取得了非常好的效益；但是，也有一些廠商陷入了精細化營銷的誤區，結果是“偷雞不成反蝕一把米”。

誤區一：精細化營銷=細節營銷

許多廠商想當然的認定“精細化營銷=細節營銷”，這在本土企業和代理商群體中表現非常明顯。他們通常的做法就是：“欣然”接受“精細化營銷”的理念，隨即大力加強在細節方面的功夫，將細節營銷做到深處。比如，他們會制定非常嚴格且完善的日常管理制度，加強對下面員工的業務知識和服務水平培訓，在賣場生動化陳列方面做到極致。這些細節方面的努力，往往能夠在短期內提高廠商的銷量，也因此“增強”了廠商對“精細化營銷=細節營銷”的認可。

但是，精細化營銷≠細節營銷。精細化營銷確實需要廠商在細節方面多下功夫，但精細化營銷的內涵遠遠超過細節營銷所能包括的內容。細節營銷只是精細化營銷中的很小的一部分內容。廠商通過細節營銷，可以在短期內增強自身的比較優勢，獲取更多的效益；但從中長期來看，競爭對手同樣可以仿效，乃至超過他們的細節營銷，廠商原有的比較優勢將蕩然無存。精細化營銷絕不僅僅是細節營銷那么簡單，它是一個系統的、復雜的戰略考慮！

誤區二：精細化營銷=細分市場營銷

對于熟讀營銷理論的人來說，精細化營銷實在是個好東西，因為它就是“細分市場營銷”。事實上，精細化營銷并不等于細分市場營銷！從精細化營銷的定義來說，精細化營銷包括細分市場營銷，但不限于細分市場:細分市場僅僅是精細化營銷的第一步。我們不能否認，企業的這種“細分市場”的策略是非常正確而且有效的；但是，“細分市場營銷”絕不能替代“精細化營銷”。

誤區三：精細化營銷是某一環節的“精細化營銷”

這是一位從事外資品牌內衣銷售的朋友告訴我的故事。2002年，他們公司在全國開展“精細化營銷”，他所在的石家莊是一個重點“試驗城市”。為了將精細化營銷落到實處，公司總部、石家莊辦事處作了充分準備，預先細分了重點區域市場，對所有業務員和促銷員都進行了細致而全面的培訓，賣場形象也煥然一新，媒體投放、市場支持全部到位，應該說“萬事俱備”了。

但是，就是這樣一次準備極其充分的活動，最終卻黯然收場，原因很簡單：物流運輸出了問題，石家莊市場“有市無貨”；等到貨物運來，銷售高峰期也過了。經此一戰，石家莊市場從重點“試驗城市”變成一般中心城市。

為什么這些廠商運作精細化營銷會失敗呢？因為他們把精細化營銷當成了某一環節的“精細化”營銷，或者是多個環節“精細化”營銷的簡單相加，而不是把精細化營銷當成一個“系統工程”的精細化營銷來看待。這，就是問題的根源。

營銷，本來就是一個系統工程，它不僅包含了整個銷售的過程，而且還包括了與之相關的財務、物流、后勤、服務、傳播等多個環節；精細化營銷，就是整個環節的“精細化”營銷。這是每個從事精細化營銷的廠商必須審慎對待的問題。

誤區四：精細化營銷是戰術而非戰略

不少廠商將精細化營銷視之為一種戰術，而不是一種戰略考慮。戰略與戰術是截然不同的兩個概念，這種概念上的差異決定了精細化營銷相差窘異的兩種結局。

廠商如果將精細化營銷看成是一種戰術，那么廠商就會追求短期的、現實的、難以持久的利益。表現在具體實際中，下面的員工會視精細化營銷為廠商總部下達的一項“銷售指標”，或者是一次大型的“促銷活動”。這些員工“遵照”上級指示，隨意填寫幾張報表，將當地市場和商家進行分類歸總，然后利用總部提供的各項資源，聯合下面商家共同開展一次大型活動，事后總結上報收場！這是廠商將精細化營銷當成“戰術”來考慮的最普遍表現。當然，這種結局絕對不是廠商所期望的。

真正的精細化營銷是廠商的一種戰略。通過精細化營銷，廠商將更充分的了解各地市場，維系并加強各地渠道網絡，提升品牌形象，提高市場份額，夯實區域市場內的主導地位，大大增強廠商的核心競爭力，贏得穩定而持久的收益。這才是廠商實施精細化營銷的最終目的。

“思路決定結果”，廠商惟有將精細化營銷確定為自己的戰略決策，才可能走出“精細化營銷”的誤區，從而贏得最終的勝利。

誤區五：精細化營銷是一種“時尚”

如同近年來中國青少年普遍的“追星”狂潮般，一些廠商實施“精細化營銷”，也只是將“精細化營銷”當成了一種“時尚流行產物”，而非社會經濟發展的必然產物。這種觀念是極其錯誤、也是非常有害的。

精細化營銷是市場經濟發展到一定階段的必然產物，它與廠商的實際狀況息息相關，并非所有的廠商都適宜采取精細化營銷策略：一些廠商視精細化營銷為某種時尚流行產物，在超越自身能力范圍之內實施“精細化營銷”，往往是“過猶不及”，“得不償失”，這是我們應該警惕的。

廠商實施精細化營銷，必須滿足以下條件：

1．處于競爭激烈的市場環境中（有競爭才有壓力，也才有改革的動力）；

2．營銷網絡健全（如果廠商的網絡不是很健全，那么廠商可以通過建設網絡來獲利）；

3．競爭日益加劇，發展停滯不前，惟有變革才有發展余地；

4．綜合實力較強；

5．未雨綢繆，應對未來更激烈的市場競爭（這一條是可選擇的條件，非必要條件）。

總體而言，“精細化營銷”是市場經濟發展的必然產物，廠商只有發展到一定階段才能真正實施“精細化營銷”。如果超前實施，那么最終的結果是不妙的。

誤區六：精細化營銷能夠“包治百病”

中國市場經濟發展還很不完善，中國營銷理論知識更是匱乏。正是由于這種匱乏，導致中國的廠商紛紛追捧那些國際“最流行、最時髦”的營銷理論，雖多經挫折，卻鮮有反顧。精細化營銷同樣給許多廠商帶來“財從天降”的感覺，這些廠商認為，只要自己的企業采用了“精細化營銷”，那么企業存在的一切困難都將消失殆盡。簡單點說，就是他們相信精細化營銷能夠“包治百病”。這種觀點當然是錯誤的。其次，中國各地區域經濟發展極不平衡，習俗民情消費水平相差甚大，精細化營銷在許多地區是不適宜采用的。硬性規定所有區域都采用“精細化營銷”，只會將整個市場弄得一團糟。

更重要的是，精細化營銷說到底是一種思路，一種方案，它不代表執行力。廠商要將精細化營銷落到實處，就必須有一批精干的營銷人員來具體執行。這是一個大難題。冀望通過精細化營銷，一朝改天換地的想法是不現實的。

整體來說，精細化營銷是市場經濟發展到一定階段的必然產物，并非所有廠商都適宜采取“精細化營銷”策略，精細化營銷有自己適宜的生存空間；精細化營銷不等于細節營銷，也不等于細分市場營銷或區域市場營銷，它是一種戰略，是整個系統工程的“精細化”營銷；精細化營銷能夠為廠商創造穩定而持久的收益，但它并不能“包治百病”，事實上也沒有任何理論能夠確保所有廠商獲利。