快速消費品區(qū)域市場營銷三步曲

區(qū)域市場營銷是一個動態(tài)系統(tǒng)，不同階段開發(fā)策略有所不同。

區(qū)域市場是企業(yè)競爭的最終戰(zhàn)場，任何企業(yè)的市場繁榮都離不開區(qū)域市場的出色表現(xiàn)。不管區(qū)域市場的大小如何，可以肯定的是企業(yè)越來越重視區(qū)域市場的開發(fā)、維護與管理。區(qū)域市場營銷是一個動態(tài)系統(tǒng)，一般要經(jīng)過從初級、中級到高級的生命曲線。企業(yè)各區(qū)域市場發(fā)展程度不同，也會有初級、中級、高級之分。

不同發(fā)展程度的區(qū)域市場雖然都會運用到傳統(tǒng)營銷要素，但是各階段區(qū)域市場的運作方式不一樣，運用的營銷要素也會有所不同。伴隨著企業(yè)在區(qū)域市場的不斷發(fā)展，區(qū)域分支機構(gòu)的人、財、物管理都不盡相同（見下表)。

初級市場：鋪市促銷，撬開市場

企業(yè)的初級區(qū)域市場具有如下特征：

1、企業(yè)知名度不高，產(chǎn)品的市場占有率極低，顧客購買需求尚未得到啟動，忠誠客戶基本為零。

2、產(chǎn)品尚未產(chǎn)生銷售力或銷售力極小，區(qū)域分支機構(gòu)的現(xiàn)金流量小。

3、區(qū)域分支機構(gòu)銷售渠道狹窄，終端網(wǎng)點少。產(chǎn)品在銷售終端鋪貨面窄、鋪貨量少。分支機構(gòu)尚處于解決讓顧客“買得到”的階段。分支機構(gòu)往往利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和社會資源，但對經(jīng)銷商的下級渠道、終端網(wǎng)點尚難掌控。

4、區(qū)域分支機構(gòu)廣告促銷投入大。

5、區(qū)域分支機構(gòu)的主要工作是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、鋪市和促銷跟進，渠道與團隊管理尚未提上日程。

初級區(qū)域市場的作戰(zhàn)方針是：深刻洞察市場，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，終端促銷跟進。

深刻洞察市場主要是通過各種調(diào)研，了解該市場的文化、習(xí)慣，把握該區(qū)域市場的市場容量、渠道特點、消費者需求特點和發(fā)展趨勢，明確競爭對手的市場運作特點及其渠道占有情況。

區(qū)域分支機構(gòu)撬開初級市場有兩條途徑：通路之“推”與傳播之“拉”。也就是說區(qū)域市場的基本工作一個是構(gòu)網(wǎng)鋪市，一個是促銷跟進。區(qū)域分支機構(gòu)必須抓好兩手，雙管齊下，一手抓網(wǎng)點開發(fā)，使產(chǎn)品鋪到顧客可能產(chǎn)生購買的地方，讓顧客隨時隨地買得到；一手抓促銷，通過各種傳播方式，讓顧客樂意買。這“一推一拉”，顧客就被夾在中間，牢牢掌控在企業(yè)手中了。

全面鋪市是企業(yè)撬開區(qū)域市場的前提條件。新的區(qū)域市場往往難以接受新品牌、新產(chǎn)品，企業(yè)在新市場的鋪市工作困難重重。這就需要區(qū)域分支機構(gòu)充分利用分銷商的社會資源，通過協(xié)銷手段，倒著做渠道，反彈琵琶，首先啟動終端銷售，再順藤摸瓜，利用好各級分銷商，順利完成產(chǎn)品鋪市工作。

促銷是產(chǎn)品迅速進入市場的有力武器，它促使中間商努力推廣產(chǎn)品，更大的創(chuàng)造了產(chǎn)品與消費者見面的機會。但銷量不是促銷做出來的，促銷永遠(yuǎn)都是雙刃劍。對于促銷工作，區(qū)域市場必須慎重用之。特別是中小企業(yè)的區(qū)域市場工作，促銷不能不做，但也不能單純依賴于促銷去提高銷量，中小企業(yè)必須走出與大企業(yè)促銷戰(zhàn)的泥潭。中小企業(yè)的促銷工作重點應(yīng)避開大企業(yè)促銷之鋒芒，貼近顧客，深入終端，否則，就會被淹沒在大企業(yè)促銷的海洋之中。

中級市場：綜合管理，維護市場

企業(yè)的中級區(qū)域市場具有以下特征：

1、產(chǎn)品/品牌知名度不斷提升，開始分割區(qū)域市場份額，忠誠客戶開始出現(xiàn)。

2、產(chǎn)品銷量上升，現(xiàn)金回流，物流逐步順暢。

3、銷售渠道拓寬，終端網(wǎng)點增多，消費者能方便地買到企業(yè)的產(chǎn)品。

4、企業(yè)廣告促銷放緩，市場投入更多轉(zhuǎn)向培訓(xùn)銷售團隊和提高分支機構(gòu)管理水平。

中級區(qū)域市場的作戰(zhàn)方針是：把握市場脈搏，規(guī)范渠道管理，加強團隊建設(shè)。

如果區(qū)域市場初級啟動是打江山的話，那么中級維護就是守江山。中級區(qū)域市場關(guān)鍵在于維護好已經(jīng)占有的區(qū)域市場，規(guī)范運作，夯實管理。中級區(qū)域市場的工作重點是：終端建設(shè)、竄貨治理、物流疏通、分銷管理和團隊塑造。

區(qū)域市場工作必須深入終端，加強終端建設(shè)。不管利用直銷還是分銷，區(qū)域分支機構(gòu)必須牢牢掌控終端。若采取直銷，區(qū)域主管必須掌握賣場、社區(qū)超市、便民店的數(shù)量、布局、銷售情況，并和終端網(wǎng)點建立良好的客情關(guān)系，牢牢把終端網(wǎng)點掌控在手中。若采取分銷，區(qū)域主管必須執(zhí)行“協(xié)銷”戰(zhàn)術(shù)，并貫徹“經(jīng)銷商掙錢，企業(yè)才能發(fā)展”的理念，幫助分銷商開拓下游客戶，搶占終端網(wǎng)點。

中級區(qū)域市場必須加強市場管理，謹(jǐn)防出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。對于現(xiàn)實性竄貨，區(qū)域分支機構(gòu)一定要根據(jù)竄貨類型，采取相應(yīng)辦法，盡快治理，以絕后患。

中級區(qū)域市場不僅要解決產(chǎn)品從工廠運送到渠道，還必須必須讓企業(yè)產(chǎn)品從分銷商倉庫送達顧客，實現(xiàn)銷售，保證貨暢其流。物流疏通的主要工作是訂供貨管理和促進分銷商商品快速流轉(zhuǎn)。

區(qū)域市場主管必須管理好各級分銷商，牢牢掌控終端網(wǎng)點，培育出上下協(xié)作、渠道通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)。對于分銷商、下游客戶以及終端網(wǎng)點的數(shù)量、分布、銷售狀況，區(qū)域分支機構(gòu)必須做好檔案管理，并動態(tài)更新。

銷售團隊是區(qū)域市場維護和發(fā)展的根本。中級區(qū)域市場的團隊建設(shè)就是要通過管理制度、業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及其他激勵方式塑造出一支業(yè)務(wù)精、執(zhí)行力強的銷售隊伍。

高級市場：推陳出新，全面提升

企業(yè)的高級區(qū)域市場具有以下特征：

1、品牌知名度、美譽度高，企業(yè)在該市場所占份額名列前茅。

2、消費者指牌購買，品牌忠誠客戶不斷增加。

3、區(qū)域分支機構(gòu)在該市場實施全品項銷售，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理。

4、渠道各得其所，利差分配合理，企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)金流、物流順暢。

5、產(chǎn)品更新?lián)Q代，渠道不斷創(chuàng)新。

高級區(qū)域市場的作戰(zhàn)方針是：不斷推陳出新，深耕市場網(wǎng)絡(luò)，培育品牌忠誠。

區(qū)域市場創(chuàng)新主要有兩種方式，一是開發(fā)新產(chǎn)品，二是開拓新市場。

高級區(qū)域市場切忌死死盯住一個產(chǎn)品，把已經(jīng)旺銷的產(chǎn)品降價、促銷，靠一個產(chǎn)品支撐整個區(qū)域市場銷量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。區(qū)域市場主管應(yīng)該不斷推出新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。區(qū)域市場新產(chǎn)品推廣的實用方法有開發(fā)新口味、新規(guī)格或者開發(fā)產(chǎn)品的新用途等，不一定要拘泥于費大力開發(fā)新品牌。

開發(fā)新市場要求區(qū)域分支機構(gòu)不斷開發(fā)新的市場區(qū)域，在所轄區(qū)域市場中不留有市場空白。同時要深入開發(fā)中心市場的周邊地縣市場，利用中心市場的物流配送，力爭做到縣縣有經(jīng)銷商，達到中心市場與周邊市場1:1的銷售比例。深耕市場網(wǎng)絡(luò)要求把現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)做通做透，挖掘每個銷售網(wǎng)點的最大銷售潛力，全面占領(lǐng)適合本品的銷售網(wǎng)點。

高級區(qū)域市場運作必須加強品牌提升，培育品牌忠誠。品牌是處于高級市場的區(qū)域分支機構(gòu)最重要的資產(chǎn)，是區(qū)域競爭的無形利劍，是唯一不能被競爭者模仿的競爭要素。區(qū)域分支機構(gòu)要把品牌營銷、文化營銷提上日程，必須把品牌上升到文化的高度，形成品牌區(qū)隔，不斷強化顧客忠誠。