有效營銷戰略的底線——焦點

我們這里所說的“焦點戰略”絕不僅僅意味著集中，不能簡單地理解為“集中戰略”。

如果允許從根本上定義“焦點戰略”一詞的話，我們會開宗明義地指出，最基礎的營銷戰略就是焦點戰略。廣義而言，“焦點戰略”是指企業如果想在市場競爭中可持續地盈利且希望獲得長久利益最大化，必須集中、持續、專注地打造核心營銷優勢。這一含義比通常人們所說的針對被忽視的利基市場和新的細分市場，專注某類目標客戶的營銷戰略（狹義的“焦點戰略”），要寬泛得多。它的應用可以是弱小的市場補缺者和追隨者，也可以是強大的市場挑戰者和領導者。它可以是像蘋果電腦一樣針對專業消費群體提供專業產品的品牌定位戰略，也可以是像格蘭仕一樣聚焦于制造環節的成本領先戰略，還可以是像萬科那樣實力雄厚卻心無旁騖沉迷于提供物業管理服務附加的一元化戰略。

廣義的焦點戰略因為其根本性，不太像細分戰略、填補戰略和差異化戰略那樣具像，但我們仍可以通過四個本質特征加以甄別。首先，“焦點戰略”必須將企業的營銷資源聚焦于一點，正如阿爾·里斯（Al Ries）所言：“營銷的精髓是集中化經營。只有收縮經營范圍，你才能變得更強大。”集中是焦點戰略的重要特征，但不是唯一的特征；其二，“焦點戰略”能夠為企業創造多種成功的市場機會提供核心優勢；其三，“焦點戰略”應當更利于為客戶創造明顯的價值；第四，“焦點戰略”應當使得競爭對手無法模仿。

我們以格蘭仕為例，格蘭仕十多年的發展完全符合“焦點戰略”的四個本質特征，所以它實現了從弱到強的裂變。

第一個特征：集中。10年時間格蘭仕集中、積聚、積累企業資源，整合外部資源，只做微波爐產品。

第二個特征：核心優勢。格蘭仕堅持低成本戰略，逐步形成了以低成本為核心的競爭優勢。

第三個特征：為客戶創造明顯的價值。格蘭仕為世界范圍內的消費者和品牌商提供最好性價比的微波爐產品。

第四個特征：競爭對手無法模仿。格蘭仕的超低成本和規模化令競爭對手在一定時期內無法跟進實施。

基于上述四個特征，我們這里所說的“焦點戰略”絕不僅僅意味著集中，不能簡單地理解為“集中戰略”。它還具備聚焦、排他、細分、長遠、延伸、犧牲、獨特、資源等諸多法則的精神。

符合焦點戰略一定是有效的戰略，違背焦點戰略必然導致失敗。寶潔（PG）在世界各地創立超過300個品牌，在某些專家們看來可能違背了集中戰略，但它仍然符合我們的“焦點戰略”思想：專注相關類別的市場，并用專門的品牌聚焦更細分的市場。2004年11月，TCL籌劃進軍家電“超級連鎖”業務，準備進軍三四級家電零售市場——在國內家電專家們看來好像是集中戰略的體現，并大唱贊歌。但這卻不是焦點戰略。TCL的集中并非在他們相對優勢的營銷環節：品牌和制造，而是在他們準備挑戰家電連鎖巨頭的渠道環節，而且他們準備另做“易好家”的家電連鎖品牌。因此我們說盡管TCL做渠道連鎖的舉措看上去還是在家電行業，但它依然違背了焦點戰略——它不是聚焦于它的優勢，而是將資源分散到它的劣勢上。所以他們幾乎注定勝算不大。