精準定位圈定核心顧客

情人節，北京某高校門前，一位老婦人守著兩筐大蘋果叫賣，問者寥寥。一位教授見此情景，忙上前與老婦商量了幾句……過了一會，蘋果就全賣光了。

營銷運作的范圍很廣，主要有產品定位、市場策略、廣告與促銷、渠道設計與管理、費用管理與資源運用、營銷流程管理和終端操作方面。從戰略、流程到操作細節，通過精細化管理和運作，可以提高營銷的成功率和效益，在平凡中顯見“偉大”。營銷資源浪費是一只看不見的沙漏。由于缺乏精確的目標、計劃和系統的營銷操作，企業很容易在市場上犯厚此薄彼、顧此失彼的錯誤，造成極大的營銷資源浪費。

市場布局的三角經營法

當一個企業在進入新的區域市場時，在區域目標市場的選擇上，很容易陷入兩難境地：地域太大了，鞭長莫及；戰線過長，容易分散注意力和資源。同樣，地域很小，戰線過短，只有挨打的份。從地理位置選擇區域時，是全面開花還是戰略性的選點，這就是精細化運作的體現。我們在開發一個市場時，事先必須對該區域市場有一個調查、分析和計劃謀略，做一個省區市場往往是選擇其中三個城市進行主攻，選擇的城市既要攻得下，又要守得住，同時要具備一定的輻射能力。

日本一家醫藥公司在初創時期，分別在京阪鐵路沿線的京橋、干休、林云三地開設了三個小藥店，但經營一直很不景氣，甚至有破產之憂。

有一天，公司經理看到三角尺，并由此聯想到了數學上三角形的穩定性和軍事上的三足鼎立的說法，頓覺心胸開朗。他打開了這個地區的地圖，發現自己開的三家藥店正好分布在一條直線上。他想：“這三家藥店經營不景氣的原因就在于這種分布只能使路過的行人買藥。如果把這三家藥店的分布改成三角形的話，就可以將一塊地方包圍起來。不僅過路的行人，而且在三角形內居住的人都會來買我的藥，而不會去其他的地方。”

于是他關掉了原來三點中間的那個林云藥店，然后又在德俺開了一家藥店。這樣，分店還是三家，只不過稍稍調整了地理位置，將以前的直線分布改為三角陣式。只此一改，經營狀況就立即改觀了。“三角經營法”也由此成了區域市場選址的好方法。(見圖1)

娃哈哈的湖南市場是一面紅旗，當年在開拓湖南市場時，各種資源都有限，進入之前我們先進行細致的調查研究，如當地的地理狀況、人口總數、商業流向、交通情況、消費水平、競爭對手實力等等。再權衡自己的實力，集中優勢兵力、資源和時間全力攻打中心城市，同時對次要城市打配合戰。當時擬定了以長沙為中心，岳陽、衡陽為配合的三角戰略方針。長沙是全省的制高點，岳陽可以影響湘北市場區域，衡陽輻射郴州，懷化等湘南市場。一年后，長沙、岳陽、衡陽三大中心市場的成功突破，很快連成了一片，為打通全省市場奠定了基礎。通過三年的努力，娃哈哈在湖南的年銷量從三千萬增長到四個億。

不管是從區域目標市場的選擇還是零售店的地理位置的選擇，精細化營銷理念和三角經營法的運用都能起到事半功倍的作用。

產品的感性促銷法

產品營銷的四要素之一就是促銷。通過加強與消費者的溝通激發消費者的購買欲望，從而達到促進銷售的目的，這是廠家、商家為提升銷量常用的手段。但是促銷是把雙刃劍，運用得好，可以提升品牌形象，促進銷售；反之則會陷入“促而不銷，不促不銷”的尷尬境地。促銷活動從策劃、組織到執行、落實的每一個環節都應該貫徹精細化營銷的理念。

去年冬天的情人節，北京某高校門前，一位老婦人守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一位教授見此情景，忙上前與老婦商量了幾句，然后走到附近商店買來節日織花用的紅彩帶，與老婦一起將蘋果兩個兩個一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對！”經過的情侶們都感覺很新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。過了一會，蘋果就全賣光了。

同樣的大蘋果為什么前面無人問津，后來就能暢銷呢？它的區別只是增加了一條紅彩帶，增添了“情侶蘋果”的概念，從而提高了一倍的價格。因為增加的紅彩帶和情侶概念，可以使蘋果與消費者有更好的溝通，通過“情人節”加強感性、美好的感受，雖然價格提高了反而更好賣。這種因時制宜的對細節的把握，正是成功促銷策劃的關鍵。

國內某著名飲料企業曾舉辦過一次“10萬瓶檸檬飲料大贈送活動”。活動設計的兌獎方法是：憑任何2張該公司產品的標簽，就可以換330ml檸檬飲料一瓶。雖然促銷活動的場面火爆，“人氣”很旺，甚至有些顧客為“買”到促銷產品而拳腳相向。但是由于促銷對象沒搞清、促銷方法不得當，結果與目的大相徑庭，浪費了大量的資源。該產品的主要消費群體是年輕時尚的青年，如果將活動舉辦地點放到產品代言人的演唱會門口，免費發放產品，既可以起到宣傳效果，又可以拉動一下檸檬飲料的銷售、培養一批消費者。

促銷的方法很多，關鍵是要因地制宜的創新，既要有創意又要有實效，而且還必須精準。筆者歸納整理了感官促銷十二法：“再來一瓶”促銷法、香味促銷法、盲試嘗促銷法、“瞬間催眠術”促銷法、“逆反促銷法”、音樂促銷法、新奇促銷法、驚險促銷法、色彩促銷法、聽覺促銷法、大棚車促銷法、感受促銷法。這些促銷方法都是在實踐經驗中總結出來的，也體現了精細化的特點。

同樣，在與促銷員的合作中加上一些精細化的細節處理，會大大提高促銷效果。啤酒的終端競爭異常激烈，酒店就是戰場，促銷員是沖鋒陷陣的“戰士”，現場促銷非常重要。一般廠家組建促銷隊伍，都挑選有經驗的促銷員，其工資收入中開瓶費所占的比重較大。紅石梁啤酒作為區域性品牌，在終端促銷中的表現令人刮目相看。他們給予促銷員的開瓶費比其他廠家低，可是促銷員卻愿意推銷他們的產品，原因何在？原來他們在兌換開瓶費時，比其他廠家及時。其他廠商一般都是月結，部分廠商甚至拖欠費用；而紅石梁啤酒卻對促銷員每周兌現一次開瓶費。主動、及時、有效，只是憑借這一點差別，他們贏得了促銷員的心，因此銷售情況節節攀升。這就是精細化理念在實際工作中的運用和體現。

如今的市場競爭早已不是單一的“概念競爭”、“廣告競爭”、“價格競爭”等而是步入了綜合競爭時代，在這個時代中，企業必須以消費者的需求為向導，在市場上精耕細作，在營銷的每一環節都貫徹精細化的理念，那么你將會從競爭中脫穎而出，立于不敗之地！