生存須填補戰(zhàn)略，發(fā)展靠差異化競爭

用產品填補戰(zhàn)略進入市場，獲得立足之地和用差異化競爭戰(zhàn)略做大做強，是本土中小企業(yè)最為可行的一種戰(zhàn)略選擇。

最近某雜志評出影響中國營銷進程的十大企業(yè)，以從產品填補戰(zhàn)略（焦點戰(zhàn)略）到品牌差異化打造競爭優(yōu)勢而著名的養(yǎng)生堂名列其中。的確，養(yǎng)生堂從一個名不見經傳的中小企業(yè)發(fā)展成為影響整個中國的大企業(yè)，某種程度上代表了中國很多企業(yè)的成長歷程。用產品填補戰(zhàn)略進入市場，獲得生存之本、立足之地和用差異化競爭戰(zhàn)略做大做強，是本土中小企業(yè)最為可行的一種戰(zhàn)略選擇。

一個小企業(yè)的成長案例

浙江貝因美公司創(chuàng)立于1992年，該公司起家時，資金、人員等方面的資源嚴重不足，不可能直接挑戰(zhàn)營養(yǎng)米粉行業(yè)中亨氏、雀巢兩大跨國品牌，尋找兩大品牌尚未占據(jù)的利基市場并推出相應有競爭力的產品，依靠強大的產品力滿足為競爭對手所忽略的細分市場，幾乎是初創(chuàng)時期的貝因美的唯一戰(zhàn)略選擇。

經嚴謹?shù)恼{查研究，貝因美發(fā)現(xiàn)了兩個尚未被競爭對手所重視的細分市場：1、迷戀于米糊、荷花糕等中國傳統(tǒng)輔食的人群，它們仍然根據(jù)傳統(tǒng)習慣喂養(yǎng)寶寶；2、很早給寶寶斷奶，從1個月開始就想用營養(yǎng)米粉喂養(yǎng)的母親。根據(jù)這兩個細分市場的特性，結合貝因美的研發(fā)能力，貝因美很快推出了奶糕、荷花糕、糕干粉等經改良的傳統(tǒng)型營養(yǎng)米粉和一周歲內寶寶專用的嬰兒營養(yǎng)米粉。因為滿足了細分市場的特殊需要，并搶先進入了無人競爭的細分市場，雖然沒有一分錢的推廣費用，貝因美營養(yǎng)米粉銷量增長喜人。短短三年，貝因美營養(yǎng)米粉成為華東地區(qū)的三大品牌之一。經過數(shù)年的努力，年營業(yè)規(guī)模近五千萬元，積累了一定的資本，解決了基本生存問題。

但僅僅專注于別人所忽視的細分市場，僅僅“拾人牙慧”，不可能有進一步的發(fā)展，反而因為產品補缺進入戰(zhàn)略的競爭壁壘低（產品很容易被模仿），自己的根基也很難站得穩(wěn)。商戰(zhàn)如逆水行舟，不進則退，貝因美為了進一步地做強做大，綜合運用差異化競爭戰(zhàn)略進軍競爭激烈的嬰幼兒奶粉市場，具體而言貝因美奶粉在目標顧客、產品定位、包裝、配方、渠道和推廣方面全面實施了如下差異化競爭戰(zhàn)略：

目標顧客的差異化：貝因美奶粉定位于學歷和社會地位較低、但收入相對中高的目標顧客群體；而外資高端奶粉的顧客具有三高特征（高學歷，社會地位高，收入高），兩者的目標顧客特征有顯著的不同，避免了針鋒相對的爭奪戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)。

產品及品牌定位差異化：高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產嬰兒奶粉，這是一個巨大的市場空缺，貝因美奶粉將產品定位于國產高檔精品奶粉。貝因美奶粉品牌定位于貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐，這也是貝因美奶粉的品牌訴求點。顧客既相信專家，也相信專業(yè)。惠氏、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專業(yè)性。貝因美只生產嬰兒奶粉系列，推出“貝因美嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費心理，巧妙占據(jù)消費認知的制高點，將“貝因美與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來！這種因品牌認知的不同所打造的差異化，是企業(yè)的核心競爭力之一。

產品包裝的差異化：貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因為封口拉鏈包裝衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，有利于吸引顧客眼球；更重要的是市場上，競品奶粉尚無一采用立袋包裝，能突顯產品包裝的與眾不同。

重點銷售區(qū)域的差異化：貝因美將重點銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標顧客的所在地。

市場推廣的差異化：在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運用了在保健品業(yè)已經盛行的導購策略。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報道，潛移默化樹立品牌形象。

總之，在差異化競爭戰(zhàn)略的引領下，基于目標顧客差異化，國產高檔奶粉定位差異化，嬰兒專用奶粉定位專業(yè)化，包裝差異化，銷售區(qū)域選擇差異化、終端導購和品牌推廣的差異化，貝因美嬰兒奶粉上市后，銷量一路攀升。如今，貝因美在許多地區(qū)銷量已經和多美滋、惠氏等外資品牌并駕齊驅。公司的總營業(yè)額已達近3億元，正朝中型企業(yè)邁進。

貝因美案例的啟示

在成長初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場補缺者，該公司系統(tǒng)運用了產品補缺進入戰(zhàn)略，進入了一個全新的利基細分市場，獲得了初步的成功，為進一步的差異化競爭發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎。

一般而言，作為企業(yè)的目標利基市場，應具備以下特征：

1、 有足夠的市場潛力和購買力。

2、 利潤有增長的潛力。

3、 對主要競爭者不具有吸引力。

4、 企業(yè)擁有占有此補缺基點的資源和能力。

5、企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。

貝因美米粉等產品非常符合目標利基市場的特征，取得相對的成功在意料之中，但是這種靠敏銳商機，靠技術含量較低的產品力所帶動的銷量是短期的，是不穩(wěn)定的，因為產品填補進入戰(zhàn)略的競爭壁壘低，容易被模仿，不是企業(yè)的核心競爭力。特別是如今信息傳播迅速，產品越來越同質化的年代，要保持產品本身的長期差異化，要獨占一個有一定規(guī)模和利潤的細分利基市場，越來越難。

戰(zhàn)略是針對未來全面而長期的謀劃，企業(yè)的未來取決于是否擁有有核心競爭力特征的戰(zhàn)略。差異化競爭戰(zhàn)略，特別是塑造獨一無二消費認知的品牌差異化戰(zhàn)略，則具有明顯的核心競爭力特征，應該是渡過生存期，希望進一步做強做大的消費品企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

一般而言，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略包括以下幾個方面的差異化：產品實體差異化（也即產品填補進入戰(zhàn)略），渠道差異化、服務差異化、人員差異化，市場/品牌定位差異化。其中市場定位的差異化又包括產品/品牌特色定位、品牌情感和自我實現(xiàn)利益定位、品牌類別定位、特定使用者定位、對抗競爭者定位等差異化，無論是哪一個定位，最終是希望成就一個內涵豐富、有明確核心價值的強勢品牌。

貝因美嬰兒奶粉的案例則是充分運用了產品實體差異化，渠道差異化、市場定位差異化，尤其在品牌定位的差異化方面，定位于“嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐”，無形中拔高了品牌地位，鑄起一道比較厚實的品牌壁壘。

市場無情，但戰(zhàn)略的力量無限。成長中的中小企業(yè)只要用產品填補進入戰(zhàn)略，占領細分利基市場，一定能站穩(wěn)腳跟、積累資本。但中小企業(yè)要進一步做強做大，則必須運用差異化競爭戰(zhàn)略，特別是充分運用有核心競爭力特征，深入目標顧客心靈的品牌差異化戰(zhàn)略。