大客戶營銷“缺陷畢露”

大客戶營銷一直披上了一層神秘的面紗，此中營銷高手對其中的奧秘總是守口如瓶，以致于新進營銷人員覺得深不可測。

“應屆大學畢業生最好先不要去做大客戶營銷。”這是營銷老手告誡年輕學子的一句忠言。果真如此嗎？如果說營銷是一門極具挑戰性的工作，那大客戶營銷更具個人挑戰性！消費品營銷還可以依靠海陸空立體式的整合營銷傳播加上團隊的協調配合，作為營銷人員個人只要有一點特長，最少可以成為整個營銷戰車的“螺絲釘”；而如今大多數公司的大客戶營銷（尤其是工業品領域）主要依靠的是營銷人員個人的戰斗力。一方面，行業市場一般沒有太多的廣告促銷支持，開展的是一對一的直銷，客戶數量不多，但成交金額都較大，沒有分銷商的網絡和大賣場的平臺可以借助，有的只是營銷人員單打獨斗的能力。所以，大客戶營銷將士必須“十八般武藝樣樣精通”。拿得起，放得下。故行內有種說法叫做“營銷高手搞掂客戶，營銷低手被客戶搞掂。”

認識上的缺陷

灰色營銷論。大客戶營銷的市場特點是透明性和隱蔽性同在，代表客戶組織談判的當事人個人利益追求與客戶組織的利益存在著較大的不一致性，且購買決策涉及到相關利益主體，使得采購工作相當復雜。很多人認為，大客戶營銷就是灰色營銷，能不能成功，完全取決于個人灰色攻關。面對這種復雜性和不確定性，大客戶營銷人員必須同時具備兩套本領：光明營銷術+灰色營銷術，兩手都要硬，兩手都要抓。關系營銷的最根本的基礎——所提供的產品和服務能夠滿足用戶的需求。大客戶營銷從設備的采購談判到簽訂合同，從發貨運輸到安裝驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統、漫長、枝節繁多的過程，會涉及到企業的不同部門，而且某一個環節出差錯都可能導致滿盤皆輸的后果，因此必須以客戶為中心，保證產品質量和服務質量。如果產品與服務沒有保障，無論是怎樣的私人關系和感情，也是“鏡中月，水中花”，徒勞無功。

唯利是圖論。有人在總結大客戶營銷時，常常下定論“就一個詞：利益” 。無可否認，在大客戶營銷中會出現灰色地帶，但絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因為彼此是可以信賴的朋友。在質量和價格相差不大的情況下，客戶會傾向于購買自已相信的人的產品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。

價格杠桿論。在大客戶營銷的拉鋸戰中，如果有同類產品競爭，有人會想到把價格降低，以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿的想法。在大客戶采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進行權衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。用戶最擔心的問題是產品和服務是否可靠、交貨是否及時及設備的運行費用是否經濟合算。 只有在確保產品和服務可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。

露水夫妻論。很多人在大客戶營銷中短期利益思想嚴重，把與客戶的關系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后服務也一團糟。實際上，在大客戶營銷時，一旦與客戶建立起長期穩定的關系，并不厭其煩地向客戶提供優質及時的服務，就會為競爭對手的進入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續產品提供機會。

交易買賣論。大客戶廠商不應該把客戶當作買賣關系，而應該是伙伴關系，不斷在技術上創新，與客戶共享信息和資源，幫助客戶解決生產及銷售上的難題，從而最大限度地滿足終端消費品用戶的需求，實現雙贏。因為大客戶的需求最終是消費需求派生的結果，只有消費品的需求旺盛，大客戶的需求才會旺盛。利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產線的企業，以超過50%的市場占有率笑傲江湖。其最大的秘決就是把客戶當作自已的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了在中國推廣牛奶的消費理念，從而促進其設備使用廠商的產品的銷售，利樂公司為配合政府全民飲用牛奶的牛奶推廣工程，及時在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告，與客戶配合進行A+牛奶的推廣活動，直接導致了牛奶市場的迅速擴大，做大了整個液態牛奶的消費市場，從而擴大了客戶的生產及銷售規模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。

產品品牌無用論。只有在購買消費品時人們才會關注品牌，而大客戶是不會有人在乎品牌的。事實并非如此。在這方面，英特爾堪稱表率。眾所周知，在PC機CPU市場上，英特爾一直占據著80%以上的市場份額。英特爾最大和最主要的競爭對手ADM公司，即使在技術上領先于英特爾的2000年，其市場份額也沒有達到20%。英特爾公司的成功就在于其 “Intel inside”品牌塑造計劃：任何PC機生產商，只要在其廣告上加入英特爾公司認可的“Intel inside”的圖象或標識，那么英特爾就會為其支付40%的廣告費用（這一比例在美國內是30%）。英特爾公司每年在該計劃上的花費高達2.5億美元。“Intel inside”計劃的成功施行，一方面在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的大客戶標準；另一方面限制了PC機生產商在最終用戶中的品牌影響，使CPU成為消費者的關注對象，而不是計算機的品牌。

企業品牌無關論。有些人以為只要產品有競爭力就夠了，至于企業形象是可有可無的東西，其實正如科特勒所言：“有些大客戶公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。在大客戶營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產的產品，并花很多心思去了解大客戶內有哪些企業生產同類產品，誰是龍頭企業，誰是信得過的企業，反復分析論證，慎重選擇。對于大客戶的營銷，企業形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業有必要充分地運用公關手法，在業界及用戶中樹立有實力講信譽的企業形象，如舉行新聞發布會或研討會，參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點等。

推廣上的缺陷

只圍著目標客戶轉，而忽略了大客戶的意見領袖。大客戶協會、大學的學者、專業媒體或記者及大客戶主管部門的官員，往往是業界的權威人物及意見領袖，雖然他們不是位高權重的高官，但他們的評論和意見對用戶的影響非常大，他們的一句話比你口若懸河說上一萬句還管用。因此開展大客戶營銷活動的第一步就應該是努力和這些關鍵人物建立起信賴的關系。比如，登門拜訪并奉送產品的資料，邀請參觀公司并了解公司的實力，親身感受產品質量和功能的可靠性，從而使其產生信任感，在各種場合正面評價企業及企業的產品。如有可能，可以聘請他們當顧問，樹立企業在業界的形象。

沒有重點，四處出擊。很多人往往抱著“寧可錯殺一千，不可漏掉一個”的想法，跑遍了所有大大小小的客戶，但收效甚微。實際上，一個大客戶往往對應著幾個有影響力的企業，其一舉一動關乎著整個大客戶的走向，整個市場幾乎都唯他們馬首是瞻。要在這個大客戶有所作為，他們的態度很是關鍵，起著風向標的作用。 因此在市場啟動初期，不妨抓大放小，打攻堅戰，一旦攻下幾個戰略要地，一切自在掌握之中。

只去和高層套近乎。大客戶營銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門、采購部門、工程部門、財務部門、技術部門以及高層管理者等，他們都發揮著各自不同的作用，你必須一一拜見各方面人物，打通各種各樣的關節，不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛的統一戰線，你就會遇到意想不到的麻煩。記住：即使你確定花大部分精力來搞定高層人物，但也千萬不要繞過采購部門或其它相關部門，一定要與他們保持合理的接觸。

由業務代表單槍匹馬出戰。大客戶購買金額較大，因此客戶會相當慎重。在大客戶營銷過程中，應采取多兵種協同作戰方式，組織由業務代表、技術人員、設備人員、客戶服務人員、企業高級主管在內的專業顧問團隊，既有分工，又有合作，有針對性地與相關人員接觸、溝通，共同發現問題并解決問題。這樣就改變了業務代表與采購人員的單線關系而成為多頭關系，穩固了與客戶的關系，提升了用戶滿意度。

速戰速決論。與客戶不能盡快簽下訂單，往往有各方面的原因，如財務上的困難、人事上的變動、對產品的性能存在質疑、現有合同的約束。因此從接觸客戶到成功交易可能需要很長時間，甚至會延續幾年，必須要有打持久戰的決心和信心，不能急于求成。

不懂得幫客戶算帳。大客戶的營銷至少有兩個群體需要我們說服：一是關心產品性能、質量的部門主管；二是關注投資效益的幕后的高級主管。因此從大客戶的角度來為客戶分析投資報酬率是十分有力的武器，對達成合作會大有幫助。

前期準備不足。很多業務代表往往因準備不足而丟掉了進一步和客戶溝通的機會。由于交易中所涉及的資金數額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶的信息，如，客戶急需解決的問題是什么?客戶過去與哪家公司保持業務往來？客戶的業務流程是什么？這樣才能抓住關鍵矛盾和關鍵人物。另外所準備的資料必須詳盡。如產品的宣傳冊、權威機構的認證、客戶的使用評價資料等。尤其應該準備一份書面建議，主要是從客觀立場來分析客戶面臨的問題及解決的辦法。

對客戶不真誠。為了促進訂單，有些業務代表試圖夸大產品的特點和服務以吸引客戶，結果是扳起石頭砸自已的腳。推薦產品的最重要因素就是可信度。在業務過程中講究策略、方法和技巧，是應該的，也是必須的。但業務活動必須遵循誠信的原則，實事求是地介紹產品，實實在在地提供服務。對于大客戶營銷，簽下合同還只是銷售的開始。

促銷活動運用不到位。和消費品營銷一樣，促銷活動是搶占市場、擴大市場份額的關鍵性臨門一腳。 如試用、退換貨保證、信用賒銷、租賃、以舊換新、培訓班、互惠購買及贈送等方式，都會對客戶產生影響。

對競爭對手的用戶不理不睬。實際上競爭對手的客戶完全可以成為自已的產品的推薦者。比如請相關負責人到公司參觀，邀請參加公司主辦的研討會，定期或不定期拜訪等，這樣就會與其建立起良好的關系，使其心甘情愿在業界為你做義務宣傳。 相反如果未能與競爭對手的客戶保持良好的關系，那他就可能成為你最有殺傷力的負面傳播者。

營銷預算上的缺陷

營銷代表熱衷于開發新客戶，公司也視開發新客戶的營銷代表為營銷精英。今天絕大多數公司都沒有十分努力發展與長期客戶的關系（僅占10%）。他們幾乎集中了全部精力和資金用來尋求新的客戶（占90%）。他們在低價位和介紹費上做出承諾、簽訂獎勵協議，這樣自然要花費數百萬元用于市場營銷和廣告宣傳，并由于壞帳而造成虧損。

公司內部的獎勵制度也幾乎無一例外地用在如何吸引新客戶方面。最高獎勵經常授給能為公司帶來新客戶的員工，而不是給予那些努力使公司忠實客戶保持滿意的員工。對老客戶的關系維護往往掉以輕心，一方面付出很大的代價去搶奪對手的顧客；另一方面卻不經意間失去了自己多年的老客戶。