９０％的營銷在廣告播出前就要完成

科特勒是現代營銷學的集大成者，被譽為“現代營銷學之父”。他的《營銷管理》書，多年來一直被奉為營銷的圣經。而他提出營銷人是一種專業，甚至當今企業經營該由營銷切入主導的觀念，更是常常引起許多的討論。

重量級的營銷大師菲利浦·科特勒，對于全球企業的營銷理論與實務，有著無與倫比的影響。他的《營銷管理》一書，至今已經印行超過12版。在中國大陸，這兩年更興起科特勒熱潮;科特勒一場演講的入場費，可以高達人民幣1萬元。在科特勒最新著作《營銷是什么？》中文譯本出版前夕，臺灣《商業周刊》特以書面訪談方式，越洋采訪了科特勒。

以下是專訪內容。

問：身為全球知名的營銷大師，有什么營銷理念是你自始至終都沒有改變的？

答：我的基本理念是，營銷最重要的任務在于為目標客戶發掘、創造及實現真正的價值。營銷人員必須要有這樣的信念：自己所提供的一切，能讓顧客生活更為美好。所以，聰明的營銷人員會透過各種方法去了解顧客生活當中的各個層面，并且想盡各種方法改善它。

真正的營銷不是只有銷售

問：你認為有哪些訓練與自我培養的活動，是當今從事營銷的人必然需要的？

答：首先我們必須對于營銷人與業務人加以區隔。在我的眼中，營銷人員的工作是找出機會、發展營銷計劃，并且詳加制定計劃拓展過程中的溝通方式，讓業務人員能夠順利銷售。也因此，營銷人員必須了解經濟的趨勢、了解顧客、了解競爭對手，同時具備分析與創新的技巧。至于業務人員所必須具備的，則是最棒的人際技巧，因為他們是直接和客戶打交道的人。業務人員必須對自己的產品與服務了如指掌，也要懂得作好時間管理，既要能顧及現有客戶，也要有時間開發潛在顧客。

問：現在營銷活動所用的工具非常的多，營銷人員有各種資源可以運用。在你看來，有沒有什么營銷資源至今是非常稀有的？

答：想象力與創造力。市場上面有太多大同小異的產品與服務了，每家公司都覺得模仿競爭對手所作的，比自己絞盡腦汁研發新產品或更好的服務容易得多。所以我在最近所寫的《側面營銷》（Lateral Marketing）里面，就是要告訴企業，如何有計劃、有方法地讓企業本身能持續研發新產品、新服務與新的產品線。

問：對于營銷這件事，最常見的迷思或誤解是什么？

答：太多人老是分不清楚營銷與銷售有什么不同，甚至連許多企業首席執行官對這一點迷糊的程度，也跟一般大眾沒有兩樣。他們以為營銷不過就是要考慮如何打電視廣告，或者打電話拜訪客戶。然而，他們卻沒看到，90%的營銷工作都是在廣告播出或者打業務電話之前，就應該完成了。

掌握網絡及全球化趨勢

問：用最簡單的話說，你認為成功的營銷策略，由哪些要素構成？

答：仔細檢視一些在營銷上最為成功的企業，我發現有五個不同的策略，都可以創造成功的公司：

一、 降低成本：宜家家具、西南航空公司、沃爾瑪百貨、企業租車。

二、 提升客戶經驗：星巴克、哈雷機車、亞馬遜網絡書店。

三、 創新的商業模式：嘉信證券、聯邦快遞、戴爾公司。

四、 改善產品品質:豐田汽車、索尼。

五、 利基：德照科技、莊臣公司。

問：那么，成功的營銷人員該具備哪些素質？

答：大部分營銷人必須在營銷調查、定價、通路、廣告及業務拓展等層面上，都具備相當的能力。當然，在這幾個方面，都有專業書籍可以研讀。但想要在當今的市場上與競爭對手一爭長短，我認為一些能力或技巧不能不具備。以下是我的建議：

* 定位及品牌資產管理

* 客戶關系管理（CRM）及資料庫營銷

* 伙伴關系管理（PRM）

* 客服中心管理及電話營銷

* 網絡營銷

* 公關營銷（包括事件營銷及贊助商營銷）

* 服務及經驗營銷

* 整合營銷溝通

* 依照類別、客戶、產品及通路分析獲利

問：網絡經濟與全球化時代的來臨，對于營銷的理論有沒有起到什么樣的影響或改變？

答：我曾經告訴我的讀者，當前影響營銷最主要的兩股力量就是網絡與全球化。網絡提供了一條資訊高速公路，讓買賣雙方都受惠。現在顧客在決定要買什么東西的時候，決策更有效率，因為他們可以在網絡上比較各家品牌的產品與售價。包括像汽車、電子產品的采購行為都已經相當受到網絡化的影響。換個角度來看，銷售者則能夠更有效率的接觸消費者，把有用的資訊傳遞給精心挑選過的客戶或潛在客戶。

全球化的浪潮則已經把每個人購買產品的成本都壓低了；企業轉進到生產成本最低的國家，是因為全球化造成各國關稅都在下降，企業要進入外國的市場也比以前容易。換句話說，市場擴大，企業可以創造規模經濟，降低生產成本。

問：企業可以采納何種策略，適應全球化的挑戰，成為贏家？大小企業面對這些挑戰時是否有差異？

答：大型企業具有資源，除了可進入較多國家的市場外，也能在大宗產品市場建立全球品牌。規模較小的公司比較合適專注在利基市場上，建立利基品牌。但是進入個別市場時，不論是大企業或小企業，都得在本身的大策略架構下，讓商品、服務及營銷手法本地化。

警覺市場任何微小的變化

問：新機會大多出現在始料未及的領域。營銷時，要做什么準備才能掌握這些變化，抓住機會，甚至能夠比任何人先一步預見這些改變？

答：其實在記者或者那些趨勢大師看到趨勢之前，改變都早已經發生了。每家公司必須隨時留意它本身市場中出現的微小變化，因為次旋律有可能某天成為主旋律。

舉個例子來說:美國人因為速食吃得太多，以及其他因素，多年來體重一直上升。但一直到今年才有所謂的“肥胖危機”被提出來。警覺性高的成衣制造商，早就該加大他們所生產的衣服尺寸，甚至應該設立個別的生產線，專門為青少年，還有各個年齡層的人，生產加大尺碼的成衣。

問：在今天的性別與不同年齡的市場上，你觀察到哪些改變最為有趣？

答：受到電視、電腦與移動電話的影響，現在的年輕人變得比較早熟。同時，他們也受到更多的教育，買起東西來，下決定更為迅速。但這些年輕人卻不像上一輩那么相信廣告，因此營銷人員一定要找出一些新的方法來路年輕族群溝通。產品對象是年輕人的公司，需要找年輕人來加入他們的營銷團隊，可口可樂、耐克等許多公司都是這么做的。