大客戶項目執行，你重視了嗎？

大客戶項目的持續、高質量執行需要一套流程和制度來保障，這里以新興的網絡廣告行業為例來說明如何進行大客戶項目的執行。

在經濟學中有二八原則，應用到企業營銷中，就意味著80％的收入來自于20％的大客戶，因此對企業來說，每個大客戶都是非常重要的。大客戶的管理是系統過程，從大客戶的開發到大客戶解決方案的確立，再到大客戶項目的執行，最終到針對特定大客戶建立相應管理制度，這其中每個環節都需要企業給予密切的關注與深入的研究。大客戶項目的執行是其中一項重要環節，俗話說：“說的好不如做的好”，但一個好的大客戶項目在執行中卻既要“說的好”，也能“做的好”，才能達到最初的預期目的。

確認客戶的真正需求

從客戶角度出發，了解客戶的真正需求。這對于新興的網絡廣告行業尤為重要，因為很少有客戶（廣告主）真正且深刻地了解網絡廣告，而這時候更需要網站和廣告公司為廣告主提供專業的、量身定制的服務，而這些都需要建立在真正了解客戶需求的基礎之上。例如，一個廣告主要求在某網站投放一款廣告，作為網站就有必要了解客戶投放廣告的背景是什么？客戶廣告活動的目標是什么？客戶產品的定位受眾是什么？只有在了解以上信息之后，我們才可以判斷在哪里投放網絡廣告更符合該客戶的目標人群？ 什么樣的廣告方式會取得更好的廣告效果？什么樣的投放組合可以使客戶達到最大的到達率？什么樣的廣告可以做到性價比最優？網站對自己的產品是了解的，但關鍵在于如何挖掘客戶的真正需求。因為客戶在專業方面的局限性，有時提出的需求是隱含的、片面的或不完整的，這需要我們通過一步一步的引導去尋求客戶真正的需求，才能給客戶以專業的解決方案。

大客戶項目管理

大客戶項目往往具有時間緊、任務重的特點，并且其中包含較多個性化需求。這種特點決定了企業常常無法完全按常規作業流程處理大客戶項目，為了按時、高質的完成該項目，企業需要配備專門的項目組來執行。不按常規作業流程處理并不意味著沒有流程可循，恰恰相反，這時更需要按照嚴格的項目管理流程操作。項目管理涉及的東西很多，這里只對項目管理進行簡單但較實用的提煉，那就是PDCA。

P是計劃（Planning），計劃是項目管理的核心所在，計劃中首先包括任務的分解，要任務到人，每個任務單元都要有人做，每個人都需要對相應的任務負責；其次是時間進度的安排，在考慮每個單獨任務單元完成時間的同時，更要關注整個項目的關鍵路徑。關鍵路徑的長短將決定整個項目的時間長短，保證關鍵路徑上任務單元的順利進行，是整個項目成功執行的關鍵。另外，還需要制訂衡量任務單元完成的指標，如時間、數量和質量等監控指標。重要的是，計劃的制訂需要全體項目人員的共同參與，并且達成共識。一個好的計劃至少應該具備以下特征:目標明確、可衡量、通過努力可以達到、完成時間限定合理。

D是做（Do），簡單的說就是項目人員根據計劃中的任務分工和時間要求去完成屬于自己負責的工作。在這個過程中需要注意兩點：首先是溝通，對于復雜的項目，各個任務單元之間往往存在著直接或間接的關聯關系，某一處的變動會影響其他任務單元的變動，因此要避免項目組成員出現各自埋頭苦干，不聞身外之事的現象。定期的工作例會是個不錯的溝通方式。其次是發現問題及時反饋，項目經理的檢查是定期的，并不能做到隨時發現問題，這就要求項目組成員在發現問題時并及時主動地向項目經理反饋。解決處于苗頭狀態的問題是容易的，一旦問題擴大化，其后果較為嚴重，很多大項目的執行失敗，其初始原因就是對細節問題的忽視。

C是檢查（Check），項目經理要不斷地對項目進程進行檢查，尤其是對關鍵路徑上的關鍵任務單元進行重點檢查，發現問題要及時解決，避免小問題釀成大問題。同時，項目經理應該養成與項目組成員經常溝通的習慣，有些問題表面上是看不出來的，甚至有些項目組成員不愿意反映業已存在的問題，這就需要項目經理與項目組成員多溝通，從中認真地體會和發掘。

A是修正偏差（Action），當發現問題時，項目經理要及時地確立改善辦法，采取必要的修正措施，使誤差被控制在最小范圍內。對于復雜的大項目，誤差的衡量需要事前制訂衡量指標與標準，但對于不太復雜項目，計劃本身就是很好的衡量標準。

在項目執行的過程中不僅需要大量的內部交流，還需要與客戶保持溝通，實踐證明，客戶更喜歡隨時了解項目的進展狀況。

大客戶項目的結案與分析

作為大客戶，一般都會與企業保持著長期的合作關系。企業與大客戶的合作具體表現在一系列的項目合作上，因此各個項目都具有承前啟后的作用，每個項目的結束往往伴隨著是下個項目的開始，上個項目的總結與分析，對今后項目的執行會起到重要的借鑒意義。對大客戶項目的結案與分析，至少應該包括以下方面：本次項目執行是否達到了最初目標？本次項目執行的主要成功之處在哪里？為什么？對本次項目的效果和成本進行分析。本次項目的不足在哪里？今后如何改善？對以后項目的建議是什么？

案例分析

Adidas是搜狐網站廣告業務線上的大客戶。下面我們結合搜狐網站和Adidas的合作案例對大客戶項目的執行進行解析：

第一步：了解客戶需求，確定活動目標與定位。

根據客戶近期需要推廣的產品、希望推廣獲取的效果，確定本此活動的推廣目標與定位。Adidas案例活動目標與定位：充分利用網絡互動優勢，建立網上籃球互動社區，作為Adidas與籃球間密不可分的紐帶，以吸引14-24歲愛好籃球、喜歡運動的青少年。

第二步：項目方案制定與確認。

根據活動目標與定位制定切實可行的實施方案，并與相關部門確認可實現性。Adidas案例項目方案制定：建立網上籃球社區。搜狐相關部門（設計部、技術部、頻道）確認可行。

第三步：確定媒體排期。

根據活動目標與定位，結合目標受眾達到率和有效曝光次數，對搜狐網上廣告資源進行組合。資源組合方案經客戶確認后，預訂資源，準備廣告投放。

第四步：成立項目小組。

根據合同承諾及確認后相關部門的項目方案，召集相關部門確定執行日程，實行項目經理負責制，各任務責任到人。在項目管理中明確任務角色、細化任務說明、規定完成時間、落實質量認證。

第五步：設計、開發、制作。

項目相關責任人根據項目進度表進行項目的設計、開發、制作等工作。項目組長將監督項目各環節按計劃完成，與客戶和項目組各成員人隨時保持溝通。Adidas案例項目設計、開發、制作：嚴格按項目進度表執行，保證項目按時上線。

第六步：廣告上線推出。

根據合同要求，Adidas廣告按時、保質地在搜狐網站上推出。

第七步：項目結束，向客戶提交項目結案報告。

項目結束后，由項目經理制作項目結案報告，報告中將回顧本次活動歷程，總結活動成效，對活動中所獲得的數據進行分析，提出合理化建議。