啤酒漲價引發(fā)行業(yè)洗牌？

啤酒產(chǎn)業(yè)：泰山壓頂VS四兩撥千斤

“泰山壓頂”常被人拿來比喻即將遭受滅頂之災(zāi)，而“四兩撥千斤”又常被人拿來比喻以小搏大并取得勝利。中國的啤酒市場已經(jīng)超過美國成為世界第一大市場。今年中國的啤酒市場戰(zhàn)火連綿，烽煙不斷。在我們幾乎還沉浸在燕京、青島兩大啤酒巨頭的征戰(zhàn)之中時，華潤集團已經(jīng)揮師全國，大有一統(tǒng)江湖之勢。

在這些豪門挾資猛進的時候，二三線品牌也沒有歇著。在我國，啤酒的市場集中度較低，成明顯的區(qū)域性特征。在此一環(huán)境下，他們也在為更好地生存尋找條件、營造優(yōu)勢，以小搏大。

而在本土大小品牌拼斗的同時，我們也不能忘了另一大集體：洋啤酒！洋啤酒在中國啤酒市場經(jīng)歷大面積潰退之后，今年有返潮現(xiàn)象：一些外資又從另一個角度進入中國，注資本土品牌！

在中國如此大并不斷擴大的啤酒市場，到底誰將勝出還是未知之?dāng)?shù)，啤酒商們到底該如何營銷在中國？

啤酒價格的詭異性、外資財團的介入及行業(yè)的重新洗牌對啤酒企業(yè)來講都無異于“泰山壓頂”！

啤酒價格詭異中的總趨勢

漲不漲價的十字路口

去年以來啤酒各種原、輔生產(chǎn)材料價格一路上揚，由于煤價、運費上漲，而且煤源緊張，啤酒運輸車源嚴重緊缺，而且運費大幅上漲，平均每噸運費增長300%以上，導(dǎo)致許多啤酒企業(yè)因運輸問題產(chǎn)品大量積壓，外埠市場受到嚴重影響。原料價格還在持續(xù)上漲，大部分啤酒企業(yè)內(nèi)部管理水平已經(jīng)達到較高水平，可以說內(nèi)部已經(jīng)幾乎沒有多少潛力可挖，而市場激烈的競爭使啤酒市場整體價格上漲壓力依然很大。有人說漲價丟失市場是找死，不漲價持續(xù)虧損是等死。到底是漲還是不漲，許多啤酒企業(yè)處在十字路口。

詭異的價格升降現(xiàn)象

但目前啤酒市場價格并沒有象人們料想的那樣持續(xù)上漲，甚至有些企業(yè)不漲價反降價，啤酒價格依然低迷。夢想與現(xiàn)實之間為什么總有那么大的差距呢？事實上啤酒企業(yè)也都想借此機會把多年來一直低迷的價格提升到一個相對理想的價位。然而中國啤酒行業(yè)供求矛盾極為突出，市場競爭異常慘烈，而且價格依然是目前最主要的競爭方式。一方面一些中小型企業(yè)（借地方保護在稅收方面的成本優(yōu)勢）反而降低價格從大企業(yè)手中爭奪了一部分低檔市場;另一方面由于中小企業(yè)借機降低價格，導(dǎo)致大型企業(yè)不能夠較高幅度地漲價，只是對價格進行微調(diào)，比如金星啤酒中檔以下啤酒漲幅只有3－5分/瓶，這遠遠不能消化原料漲價造成每瓶啤酒漲0.1元以上的成本壓力；再一方面由于價格競爭激烈，終端零售價基本沒有上漲，一批商、二批商不愿因漲價降低利潤，對啤酒企業(yè)漲價抗拒思想嚴重，使啤酒企業(yè)漲價壓力增大。

有人想通過行業(yè)協(xié)會價格自律或政府部門的行政干預(yù)，實現(xiàn)市場價格的整體上調(diào)。但這只是一種夢想，市場經(jīng)濟條件下，這種手段早已行不通了。前幾年的價格聯(lián)盟草草收場就說明了這一點，事實上至今各省還沒有一個協(xié)會或政府部門表態(tài)采取有關(guān)手段上調(diào)啤酒價格。

啤酒漲價是總趨勢

啤酒原料漲價已經(jīng)引起了社會各界和媒體的關(guān)注，央視2套《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《大河報》、《信息時報》、《南方都市報》、《民營經(jīng)濟報》等媒體均對此給予了廣泛的報道。媒體一致認為：由于各種原、輔材料價格的持續(xù)上漲，導(dǎo)致啤酒廠商生產(chǎn)成本不斷提高，啤酒企業(yè)應(yīng)該采取漲價的方式消化成本上漲因素帶來的盈利壓力。

與其等死不如死里逃生，目前一些大型啤酒企業(yè)已經(jīng)開始悄悄地進行漲價。據(jù)可靠消息，青島啤酒股份有限公司副總裁孫玉國表示，青島啤酒要漲價5%，來彌補較高的原材料和運輸成本；金星啤酒從4月份到現(xiàn)在已經(jīng)漲了三次價格，但考慮到市場的接受程度，每次漲幅都在0.10元之內(nèi)。啤酒行業(yè)漲價已經(jīng)成為定局，但前期一些企業(yè)的思前顧后和猶豫不定的觀望心態(tài)使得全面漲價需要一個過程。

啤酒漲價與行業(yè)洗牌

筆者認為啤酒漲價將使市場競爭更加激烈和殘酷，一批弱勢企業(yè)會被淘汰出局，但大規(guī)模的行業(yè)洗牌現(xiàn)象不會發(fā)生，主要原因是：

低價小型企業(yè)難被淘汰。目前中國市場經(jīng)濟秩序不規(guī)范，企業(yè)不能在公平的起跑線上競爭是不爭的事實。就河南來說許多地方中小型啤酒企業(yè)因受地方保護，在稅收方面與大企業(yè)相比每噸酒少交200元以上。如此大的稅收差距使其擁有長期低價的能力。而且在目前啤酒價格漲聲一片中，它們更加尋求地方保護，利用稅收優(yōu)勢，不漲反降，從大企業(yè)手中奪取一部分農(nóng)村低檔市場。隨著大企業(yè)漲價它們也可能會對價格進行小幅上調(diào)，但永遠比大企業(yè)低。在短時間內(nèi)啤酒行業(yè)漲價不會對其造成致命威脅，這些企業(yè)仍然會有較寬松的生存空間。

大中型企業(yè)缺乏并購精力。沒有穩(wěn)定就沒有發(fā)展，穩(wěn)定是當(dāng)前壓倒一切的大事。大中型啤酒企業(yè)大多沒有稅收保護，同時在生產(chǎn)、管理、營銷等方面的投入較大，綜合成本較高，面對原材料漲聲一片，市場價格不瘟不火，小企業(yè)上竄下跳的形勢，不會有太多的精力去考慮并購，而是把主要的精力用在了如何尋找有效措施，保持市場的穩(wěn)定增長，市場競爭力不斷增強上。只有保持了市場的相對穩(wěn)定，才可能有心思去收拾殘局，對一些被市場所淘汰的企業(yè)進行并購。

部分弱勢企業(yè)成為犧牲品。一些缺乏地方保護，成本方面不占優(yōu)勢，品牌方面又缺乏市場競爭力的中型企業(yè)將會在這場大浪淘沙中成為犧牲品。這類企業(yè)的低檔市場會被擁有價格優(yōu)勢的一些小企業(yè)奪走，中高檔市場又缺乏品牌支持，難以發(fā)展，必然導(dǎo)致其市場萎縮，利潤下降，直至被市場所淘汰，或破產(chǎn)關(guān)門或成為大企業(yè)的腹中之物。

品牌是企業(yè)的唯一救命稻草。雖然價格仍然是啤酒市場競爭的有效手段，但不是唯一的有效手段，中國啤酒正從價格競爭走向品牌競爭，品牌正在成為最有效、最重要的競爭手段。在這次市場振蕩中，受沖擊最小的還是中高檔啤酒和具有較強品牌競爭優(yōu)勢的企業(yè)。青島、百威等著名品牌根本不會過多地理會其它品牌的價格是漲還是降，自己該怎么樣還是怎么樣，價格說漲就漲。消費者并不會因為其價格的上漲而放棄對它的忠愛，因為他們關(guān)心的不是價格，而是那種不變的醇美享受。

不是一個漲字定乾坤

面對目前的市場競爭形勢，單憑一個漲字就能夠改變目前的被動局面是不可能的。

那么啤酒企業(yè)此時此刻出路在哪里？四個字：開源節(jié)流。開源就是創(chuàng)新營銷觀念和措施，提高市場回報，節(jié)流就是加強內(nèi)部管理，加強技術(shù)改造和工藝革新，開展節(jié)能降耗工作，降低經(jīng)營成本。從開源即營銷管理角度分析，啤酒企業(yè)應(yīng)積極采取以下幾個方面的措施：

加強客戶關(guān)系建設(shè)。經(jīng)銷商的趨利本性，使利潤的高低成為決定經(jīng)銷商忠誠度的最重要因素。所以這一時期要更加重視客戶關(guān)系建設(shè)。首先要做好經(jīng)銷商的思想工作，使其充分認識到啤酒價格上漲的必然趨勢；其次要在配送、開發(fā)、終端維護方面加強服務(wù)，幫助經(jīng)銷商做好市場。讓經(jīng)銷商能夠與企業(yè)相互理解、相互支持，共渡難關(guān)。

加強渠道建設(shè)，提高渠道效率。進一步加快渠道改革，實施渠道的扁平化，縮短渠道鏈，提高中間商利潤，提高經(jīng)銷商積極性；加強終端市場的維護，提高終端市場控制力，確保較高的市場覆蓋率和占有率；加強城市渠道建設(shè)，尤其是本埠城市市場的直銷渠道建設(shè)。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)中高檔市場。對啤酒價格上漲造成障礙的主要是一些靠地方稅收保護而存在的中小啤酒企業(yè)，它們基本上都是低檔產(chǎn)品，靠低價爭奪城鄉(xiāng)市場。所以大中型啤酒企業(yè)不應(yīng)在低檔市場上與小企業(yè)拼價格，而應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)中高檔市場。

加強信息情報管理。目前是市場非常時期，正是競爭對手調(diào)整策略的關(guān)鍵時期，情報工作更加重要。要加強競爭對手信息情報的收集和反饋，通過秘密調(diào)查，了解生產(chǎn)、庫存情況，通過市場調(diào)查了解其覆蓋率和占有率情況；通過競爭對手經(jīng)銷商了解其銷售政策情況。加強渠道信息收集，深入各級渠道，及時了解經(jīng)銷商的思想動態(tài)和觀念措施，糾正經(jīng)銷商不良思想和錯誤做法。通過完善的信息管理系統(tǒng)為企業(yè)靈活、正確決策提供必要的依據(jù)。

調(diào)整品牌傳播策略，突出實效。消費者的忠誠度是最為寶貴的市場資源，消費者忠誠度最大化是最大的市場競爭優(yōu)勢。單純的價格促銷已經(jīng)走入末路，加強品牌傳播，提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度是在混亂的競爭中取得優(yōu)勢的有效途徑。如金星集團就借機加強品牌傳播攻勢，各市場加強了終端品牌傳播，加大POP廣告投放力度，加強終端品牌生動化管理。

加強營銷隊伍建設(shè)。端正營銷人員思想，摒棄價格競爭的錯誤思想，提高營銷人員品牌意識、效益意識、服務(wù)意識和競爭意識。加強績效考核管理，提高營銷人員的積極性。

啤酒漲價推動行業(yè)洗牌進程，要想不被洗牌就要靠自身努力，要想洗掉別人更要靠自身努力，沒有競爭優(yōu)勢終將被洗得一干二凈，片甲不留。