三“最”開發(fā)大客戶

鳳凰制水大客戶部根據(jù)自身的特點(diǎn)，以最佳的解決方案、最好的產(chǎn)品、最周到的服務(wù)順利開發(fā)大客戶。

“魚骨頭”理論

在管理學(xué)上有個“魚骨頭（FISHBONE）”理論，即當(dāng)你畫一條魚的時候，你是選擇從頭、尾、鰭等細(xì)枝末節(jié)開始著手呢，還是從魚的主要骨干等粗線條開始呢？如果你選擇了前者，有可能畫著畫著就會整體走樣，根本不像魚，或者由于時間等外界條件限制而完不成整條魚，結(jié)果你可能及不了格；而如果你選擇后者，只要通過幾條主線條的描摹，魚的骨架一搭，一條魚也就呈現(xiàn)在眼前了，即使還需要花費(fèi)精力去完善和美化你所要描繪的魚，但至少在把魚的主要骨架搭建起來的時候，因?yàn)樾嗡疲阋簿蛣偃谖樟恕?/p>

同此理，在發(fā)展客戶的時候，假使你的全年銷售目標(biāo)是1個億，那么你是把精力花費(fèi)在一些5萬、10萬的小客戶身上呢？還是把精力更多地花費(fèi)在300萬、500萬這樣的客戶身上呢？把精力放在前者，你會感覺很忙，工作沒日沒夜，而且瑣碎的事情很多，中小客戶索要的條件也很多，你應(yīng)接不暇，甚至你可能會累倒在工作臺上，然而當(dāng)你盤點(diǎn)業(yè)績的時候，卻可能只是完成了兩三千萬。而如果你把精力轉(zhuǎn)移到后者，你只要抓住十多家這樣的客戶，估計(jì)六七千萬也就基本可以保證了，喝咖啡的時間也有了。

因此，對企業(yè)而言，如何深刻而充分地領(lǐng)悟和運(yùn)用魚骨頭理論，如何把更多的精力投入到開發(fā)和管理大客戶身上，對于一個企業(yè)的成敗具有舉足輕重的作用。

大客戶的分類

根據(jù)大客戶的性質(zhì)，以及在商品流通過程中所承擔(dān)的不同功能，我們可以將其大致分為分銷大客戶（即渠道大客戶）和終端大客戶兩大類別。具體而言，分銷大客戶是指在全國甚至國際上都具備較強(qiáng)分銷能力，對于作為供貨方的企業(yè)來說，是難以進(jìn)行區(qū)域管理的商業(yè)客戶，例如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、國美、蘇寧等，或者企業(yè)較優(yōu)秀的代理商客戶等，這些企業(yè)依仗自身具有龐大的分銷吞吐能力，經(jīng)過與企業(yè)集中采購甚至買斷采購所獲得的低成本優(yōu)勢，迅速將商品推進(jìn)到所屬分銷網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。此類客戶主要集中在消費(fèi)品領(lǐng)域。終端大客戶則是指以最終使用為目的，一次或經(jīng)常性進(jìn)行大量采購的消費(fèi)群，比如象機(jī)關(guān)采購、民航用品采購、煤炭電力系統(tǒng)采購、學(xué)校集體購買，甚至個體消費(fèi)的團(tuán)體購買等，此類客戶則在工業(yè)品領(lǐng)域與消費(fèi)品領(lǐng)域并存。

當(dāng)然，具體到每一個企業(yè)，它又會產(chǎn)生不同的分法，以筆者所服務(wù)的終端直飲水廠家鳳凰制水為例，就大客戶的分類做一點(diǎn)介紹。

在渠道客戶的劃分上，鳳凰制水根據(jù)自身的情況和行業(yè)特點(diǎn)，將其分為專業(yè)、行業(yè)和中介三大渠道客戶，并積極指導(dǎo)公司區(qū)域代理商協(xié)同大客戶部按此劃分積極開展大客戶業(yè)務(wù)。（鳳凰制水的渠道具體劃分和示例見表1）。

在大客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，鳳凰制水重點(diǎn)考慮客戶的采購數(shù)量和采購的集中性（尤其對公司高利潤產(chǎn)品的采購上），來確定給予相應(yīng)的服務(wù)支持和優(yōu)惠層面。尤其那些希望與公司建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的客戶，我們會給予特別的關(guān)注，提供貼身的服務(wù)，比如中國聯(lián)通公司、中國銀行、蘇寧、國美、房地產(chǎn)開發(fā)商萬科，與鳳凰直飲機(jī)相關(guān)的快餐連鎖公司、廚具公司、家裝公司、潔具公司如必勝客、上島咖啡、美標(biāo)潔具等等。

大客戶開發(fā)策略

大客戶業(yè)務(wù)的開展需要企業(yè)建立相對應(yīng)的具有交叉性功能的人員組成管理和支持部門給予支撐（即大客戶部或者大客戶發(fā)展部），它應(yīng)該是靈活性和統(tǒng)一性的組合體，并具有極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，甚至有可能會派相關(guān)人員長駐所服務(wù)的企業(yè)，與客戶一起辦公。比如，寶潔公司就安排了一個具有戰(zhàn)略性的大宗業(yè)務(wù)管理小組與位于阿肯色州的沃爾瑪總部的員工一起工作，寶潔與沃爾瑪通過合作節(jié)約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利增加了11%。

筆者在服務(wù)鳳凰制水的時候，根據(jù)對終端制水行業(yè)，尤其是直飲機(jī)產(chǎn)品的行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特性的研究，并參照競爭對手的行為分析，特提出“大客戶開發(fā)策略圖典”理論，以圖表的形式，非常直觀地將大客戶開發(fā)的基礎(chǔ)要素、區(qū)域突破和系統(tǒng)達(dá)成完整地加以概括和表達(dá)。整體來看，該圖表具有廣泛的實(shí)用性和可借鑒性（見表2）。

首先是基礎(chǔ)建設(shè)部分。在開發(fā)大客戶時，首先解決的也是基本建設(shè)問題。在人力的組織上，由于大客戶部受到公司的戰(zhàn)略性重視，組建起來非常高效和迅速，有經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的人員很快到位，從而在組織建設(shè)和人力資本上有了切實(shí)的保障。有針對性的特殊基礎(chǔ)物料是發(fā)展大客戶的彈藥，尤其對于終端制水市場還處于啟動期的時候，要發(fā)展大客戶，實(shí)現(xiàn)大宗銷售，你首先必須要讓目標(biāo)客戶了解這個行業(yè)：什么是終端制水？為什么要用直飲機(jī)？它能給消費(fèi)者帶來什么利益點(diǎn)？為什么要買鳳凰直飲機(jī)？鳳凰制水有什么樣的實(shí)力？它能夠給我?guī)硎裁礃拥奶厥饫娴鹊?。因此，由公司市場總部針對大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展的公司網(wǎng)站的更新制作、企業(yè)形象畫冊的制作、行業(yè)和企業(yè)形象宣傳VCD的制作、企業(yè)形象平面和軟新聞稿的撰寫、廣告片的制作，都全部及時到位。在基本政策和基本方向上，由銷售總部牽頭會同各相關(guān)部門共同擬訂具有可行性、針對性、目標(biāo)性的制度，比如《鳳凰制水大客戶開發(fā)指導(dǎo)手冊》、相關(guān)產(chǎn)品的折讓價格、銷售傭金等。在技術(shù)保障上，由服務(wù)部門提供技術(shù)問題解決方案，包括售后專業(yè)人員的完善、大客戶服務(wù)費(fèi)的收取等等。以上幾個部分的陸續(xù)到位，使鳳凰制水在大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展上有了基礎(chǔ)性的保障。

其次，要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)突破，為其他市場大客戶的發(fā)展尋找樣板和借鑒經(jīng)驗(yàn)。“區(qū)域推廣解決方案”是對這種思想的提煉，是一種模式，旨在從具體的試點(diǎn)中找出適合不同地區(qū)的團(tuán)購解決基本方法，其延伸義是“可執(zhí)行性的區(qū)域突破性組合推廣模式”。鳳凰制水在合肥煙草系統(tǒng)、無錫中國聯(lián)通、石家莊中國網(wǎng)通、太原電力系統(tǒng)、江蘇常熟房地產(chǎn)開發(fā)商合作等的大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展即是此思想的具體貫徹和體現(xiàn)，取得了一定的成績并具有很強(qiáng)的普遍意義。

在基礎(chǔ)部分完成和區(qū)域推廣試點(diǎn)運(yùn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，“系統(tǒng)達(dá)成解決方案”也基本可以水到渠成了?！跋到y(tǒng)達(dá)成解決方案”屬于一種“達(dá)成”，不具體適用于某個區(qū)域，其內(nèi)在含義是“戰(zhàn)略及前瞻性銷售的達(dá)成”，具有普遍的指導(dǎo)意義，包括①長期目標(biāo)的建立。將來市場進(jìn)入成熟期，像其他家電產(chǎn)品一樣被消費(fèi)者接受之后，我們可以全面進(jìn)入蘇寧、國美這樣的家電專賣連鎖店。②優(yōu)先事務(wù)及領(lǐng)域的確定。根據(jù)目前的市場現(xiàn)狀，我們重點(diǎn)開發(fā)房地產(chǎn)、家裝、金融、大型統(tǒng)購市場等。③建立PR專家群。要擅長借助外腦的力量，根據(jù)大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，建立具有新聞、營銷、咨詢、信息等不同背景的專家群隊(duì)伍，建立“腦力資源”和“信息資源”庫。④戰(zhàn)略聯(lián)盟方案制定與執(zhí)行。這是更高層次的大客戶開發(fā)思路和戰(zhàn)略。與相關(guān)知名品牌建立不同合作方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，可以相互推薦產(chǎn)品，互用銷售渠道和廣告資源，共建電子商務(wù)平臺等等。

大客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展，更多的是要求大客戶部根據(jù)自身的特點(diǎn)，并參照潛在客戶不同的行業(yè)、不同的單位和渠道制定背景，制定一對一的客戶開發(fā)指導(dǎo)和執(zhí)行策略，要體現(xiàn)出企業(yè)自身的專業(yè)性、規(guī)范性、信息性和前瞻性，要讓客戶時刻感受到只有我們提供的解決方案是最佳的，具體產(chǎn)品是最好的，各項(xiàng)服務(wù)是最周到的。當(dāng)客戶感受到我們的服務(wù)最好時，銷售的達(dá)成也就不遠(yuǎn)了。