誰是那２０％

80%的利潤往往是由20%的客戶貢獻的，如何才能知道誰是那20%呢？

眾所周知“80/20”法則說的是“80%的利潤往往是由20%的客戶貢獻的”，因此很多銷售者就希望能發現和抓住這20%的客戶來提高銷售效率。

但是我們應該看到，帕累托的這一法則只是對現實現象的一個總結，而不是指導我們行動的指南。雖然可以從統計數據上查到客戶的規模，從而預計他們的潛在購買力。但實際上客戶的規模和潛在購買力與實際購買量往往不一定成正比，而且誰也無法保證就一定能最終贏得這些客戶，因為競爭對手也不會輕易放棄他們，所以這些客戶能否屬于這20%是很難說的。

什么客戶才叫大客戶

消費品的營銷是針對個人的，所以不存在大客戶的概念。像大型超市和百貨商廈，雖然它們的進貨量可能很大，但它們并不是最終的購買者，也不能決定消費者購買誰的產品，充其量只是一個大型的銷售渠道，而不是大客戶。即使有一些團體消費者，雖然比普通的個人消費者購買量要大很多，但在整個的銷售中所占的比例還是微不足道的。

而在工業品的銷售中，客戶基本都是最終的購買和使用者，由于它們的購買量不同，購買量大的自然就是大客戶了，這樣的大客戶有時的購買量甚至能占到總銷售額的一半以上。

毫無疑問購買量大的一定是大客戶，但僅按銷售額或利潤劃分是不全面的，還要從全局和長遠的觀點來考慮其它的一些必要的標準：

具有行業帶頭作用的客戶：有些客戶雖然當時的購買量不大，但他在同行業中很有影響力，他的購買有可能帶動其他客戶的購買，這樣的客戶應該按大客戶對待。

具有持續購買潛力的客戶：不論當時的購買量有多大，只要他有持續的購買可能，總量就不會太小，所以也要按大客戶來對待。

信譽好的客戶：如果客戶的信譽和素質不好，不能及時付款或在售后服務上總有不必要的麻煩，即使購買量再大，也不是所期望的大客戶，只有在改變他們之后才能成為真正的大客戶。

大客戶營銷的幾個關鍵問題

大客戶的標準如何確定？究竟應該將哪些客戶劃分到大客戶部，是已經簽單的還是有潛在可能的？如果是已經簽單的，再劃到大客戶部又有什么意義？如果只是有潛在可能的，到時簽單的量很少或根本沒有怎么辦？

大客戶部的銷售人員如何選拔？銷售人員的能力是相對的，有時很難說誰強誰弱。大家都希望做大客戶，如果調配不好，很容易挫傷其他人的積極性。

大客戶部的銷售定額如何確定？同樣都是銷售人員，如果定的任務不同，就會不公平。但如果定的任務一樣而負責的客戶大小不同，那也是不公平的。對于負責的大客戶，其銷售任務無疑應該高一些，但這也只是一種潛在的可能，誰也無法確定最終的結果，所以有時很難平衡。

對客戶的投入如何分配？將公司有限的資源傾向于大客戶是沒有問題的，關鍵是如何合理、平衡地分配？80/20理論只是一個統計現象，并不能保證只要抓住所謂的20%的大客戶就一定能帶來80%的利潤。因此對于其他客戶的投入也不能忽視，否則就容易走入歧途。

如何使用客戶管理系統？許多軟件公司都開發有客戶管理的軟件，如果使用得當，自然能夠提高效率，但一定不能過分依賴這些軟件。管理只能降低成本，不等帶來收入，銷售業績是“跑”出來的，不是用軟件“管理”出來的。

區別對待大客戶

其實針對大客戶的銷售方法和過程與普通的客戶沒有什么本質區別，因為如果對大客戶有獨特的或更好的方法，沒有必要不應用到其他的客戶身上，因此所不同的可能只是投入上的差別。大客戶的購買量大主要是因為他的需求量大，其購買過程和購買機構與普通客戶相比也未必有本質的不同，所以在大客戶身上的投入也未必就是越多越有用。真正要合理安排時間和投入的是針對不同的銷售階段。

從表1可以看出客戶是處在不同階段的，因此要有區別的對待，針對大客戶的銷售過程也是如此：

暫時放棄的客戶：這類客戶是可以肯定在短期內沒有購買需求的。這樣列出來可以讓自己很清楚不必再在他們身上花費精力和時間，但這并不意味著永遠就不聯系他們，可以經過一段時間定期聯系一下，因為條件變化了，也許他們就有購買可能了。

潛在的將要拜訪的客戶：這類客戶的購買可能性不超過30%。銷售人員應該通過各種渠道獲取這類客戶的名單和信息，然后安排時間去拜訪。這是銷售工作的第一步。沒有人能夠做到百分之百的成功，雖然成功沒有確定的概率，但拜訪的客戶越多，成功的機會也一定越多。對于這類客戶應充分了解他們的需求，有時客戶自己都不清除真正的需求是什么，這時銷售人員要幫助他們確定自己的需求。

保持跟蹤的客戶：這類客戶的購買可能性大約在30%-70%之間。這類客戶有購買的愿望和可能性，只是其它條件（例如技術方案、資金到位等）還不成熟和具備，離簽訂合同還有一段時間。對于這類客戶要充分保持接觸，充分讓他們了解自己的公司、產品、服務等，同時努力加深與他們之間的關系，在各方面超過競爭對手。

重點促成的客戶：這類客戶的購買可能性應超過70%。他們的其它條件已經具備，只是在最后決定要購買誰家的產品，他們是銷售人員的工作重點，一定要力爭把合同拿到手。對于這類客戶要發現和解決他們在決定購買過程中的障礙，盡快促成真正的購買。

真正的已購買的客戶：可能大部分公司的銷售人員都不負責售后服務，但銷售人員最好親自解決客戶遇到的各種問題。對于這類客戶要進一步挖掘他們的潛在價值，使他們繼續購買。

針對不同階段的客戶，要有不同的對待方法，所花的時間也不盡相同，這樣才能突出重點、提高效率。必須要合理分配時間，但事情的輕重緩急會隨著時間的推移和條件的變化而變化。任何時候都必須清楚什么是對自己最重要的。

銷售人員從潛在的客戶（將要拜訪的客戶）入手，使客戶管理表中的客戶不斷向左移動，最終形成購買。銷售的目的是促成最終的客戶購買，其過程無論多么精彩，都不重要。

對于大客戶，銷售人員更應注意的是購買之后的維護，因為這樣的大客戶，競爭對手是不會輕易放棄的，所以銷售人員一定要有足夠的重視和投入。而維護的方法與普通客戶相比，也不會有什么本質的不同，只是投入不一樣罷了。

大客戶營銷的個人修煉

處理好適時而變和持之以恒。有兩句話說得都正確，一句是：“如果不改變航道就不會改變結果”；另一句是：“成功就是在別人放棄時你仍堅持”。對于大客戶也是如此，不要認為是大客戶就一味死拼，如果不從全局考慮，也許失去的更多。適時而變包括該有的放棄，持之以恒也要有靈活的調整。有時到底是要堅持還是應該放棄，別人可能會有一堆的建議和理由，但最后的決定只能由銷售人員自己來下，只要是自己的決定，就沒有什么可后悔的。

不一定追求最好的而是恰好的。不要為了追求大客戶而放棄其它的客戶，成功并不等于要得到最好的，追求最好的并沒有錯，只是不要讓投入得不償失，特別是不要為了得到最好的而錯過了可以到手的恰好的。至于什么是最好的，什么是恰好的，別人是說不清楚的，這要看銷售人員自己心中的目標和所期望的回報。把握好客觀和主觀的平衡是一種良好的心態，只有在良好的心態下，思維和言行才有可能是符合實際的，才有可能是走向成功的。銷售人員的目標應該是成功，在保證成功的前提下可以追求完美。但“最好”是沒有標準的，做事也是沒有至高點的。

超然于技巧和工具之上。不要過分迷信什么技巧，對于大客戶也是如此。銷售技巧和銷售工具，一定要使用它，而不能被它所束縛。一旦發現它們不能幫助自己的工作，就要加以改進或尋找新的方法。銷售，有人認為很難，有人把它想得很容易。其實難易只是相對的，通過個人的努力是可以互相轉換的。作為一個銷售人員不要奢望所謂的技巧能給自己帶來突飛猛進的進展，銷售是實際的工作，凡是都要從實際考慮，從實際去做。做銷售需要技巧，這個技巧是滲透在自己平時的一言一行中，并形成自己良好的習慣。如果過分依賴或刻意地去運用所謂的技巧是沒有用的，技巧不會起決定作用。

發現并把握住機會。既然是機會就不是個人所能創造出來的，只有時時處處地去留心留意。大客戶有些是明面上的，有些是要去發現的。要想把握住機會，首先要有警惕的頭腦，大家都看到的機會可能就不屬于你了。銷售人員平時的積累非常重要，這種積累既是知識、經驗的積累，也應是思維和方法的積累，積累多了，自然就能與眾不同，就能發現別人所不能發現的機會。對于機會，最關鍵的還是要在它閃現時自己有能力、有條件把它抓住，機會只留給那些有能力把握的人。

正確面對成功與失敗。大家從小受到的教育就是“勝不驕、敗不餒”，但在銷售過程中，什么是成功，什么是失敗有時是說不清的。唯一可以肯定算成功的就是最后簽下合同，在這之前無所謂成功與失敗。丟掉一個甚至幾個大客戶也是經常的事。銷售人員一定要正確和冷靜地面對自己和周圍的一切，眼前的失敗完全有可能轉化為日后的成功。銷售人員每天可能都會有小的成功和失敗，成功和失敗經歷多了，往往容易變得麻痹而無所謂。在成功和失敗面前要能保持穩定的心態，并不斷調整自己去迎接新的挑戰。

如何提高銷售效率

挖掘和增大現有客戶的價值和進行必要的取舍：有人曾做過理論上的估算，維持一個老客戶的費用是開發一個新客戶所用費用的五分之一。因此要時刻注意挖掘客戶的潛在價值，將他們發展成自己的大客戶，這樣的大客戶才是最牢靠的。可以通過增大客戶的需求和提供更高價值的產品和服務來實現。不是所有潛在的客戶最終都能成為真正的購買者，也不是所有的購買者都能成為自己的大客戶，要通過切實的標準和嘗試確定自己的努力方向，必要時要有所放棄。只有學會放棄，才能高效地獲取。

不斷學習和總結以提高銷售水平：通過改進銷售觀念和銷售技巧可以有效地提高銷售效率，但不可過分依賴銷售技巧來完成銷售工作。真正有能力的人不是學會了才能去干，而是不論干什么都可以學會。沒有經驗的銷售人員容易被表面的現象所迷惑，分不清自己的努力重點。高效率的標準是相對的，或者說是主觀的。比如有一種工作方式，可以使自己身心愉悅，那么這也是一種高效。提高效率首先要有提高效率的意識和意愿，并始終保持，而不能憑借一時的興趣。然后要在學習借鑒他人方法的同時，自己不斷地創新，找到適合自己的方法。提高效率的方法不會是一成不變的，而對提高效率方法的探索是永無止境的。

充分利用各種資源：銷售人員再有能力也不可能獨打天下，任何人都需要公司其它相關人員的配合和支持。對于一個較復雜的項目，銷售人員不可能是各個方面的專家，必須利用公司內其它部門的專業人員和公司外的各種資源。這時銷售人員就責無旁貸地成為這一系列活動的組織者和主持人。這是銷售能力中的必須。如果能有效利用并非自己專長的資源，完全可以達到事半功倍的效果。銷售人員不僅要保持好直接給予自己支持的技術和其他人員之間的關系，也要與周圍所有的人都建立良好的關系。不要認為無關的人就不重要，存在的就是有用的，有時對于他們舉手之勞的小事就可能會對自己產生極大的幫助。每個人都會對周圍的人有自己的主觀臆斷，不要把個人情感帶到實際的工作中去，要時刻提醒自己以積極的心態去對待每一個人和做每一件事。

最后還要強調的是作為一個銷售人員一定要珍惜每一個客戶，不要盲目追求和依賴所謂的大客戶，因為客戶本身也是在發展變化的，今天的小客戶或大客戶也許用不了多久就會顛倒過來。這就像銷售技巧一樣只是起輔助作用，而不能成為銷售工作的根本。

勤奮工作是提高銷售效率的不二法門，提高銷售成績的根本就是勤奮工作，勤思、勤跑、勤做，除此之外的一切都是舍本逐末。