直銷方式合理嗎？

在國外合理、合法的直銷手段為什么到中國變成了“老鼠會”，中國式直銷的問題何在？

所謂直銷是指生產廠家不通過中間環節，直接將貨物賣給消費者。例如：廠家人員上門銷售產品；廠家在其下屬店鋪直接銷售產品，或是廠家在其舉辦的會議上銷售產品等。直銷的目的不在于價值鏈的構建，而在于將產品真正賣到消費者手中。

當前，在我國出現了一些大家較為熟悉的直銷企業（如安利、仙妮蕾德等公司），這些企業在西方發達國家已有較長的發展歷史，他們在以美國為代表的法制國家中得以長期生存，這證明這一營銷體制是合理且合法的。成熟的直銷企業，無論是他們的直銷模式還是他們的產品都得到了全球諸多消費者的信任和認可。

但是，直銷模式在中國的發展中卻被許多消費者所排斥。許多消費者認為某些企業的直銷模式具有“老鼠會”性質，他們使一些人發達起來，但同時也傷害了更多人的利益，使大家對直銷心有余悸。但我認為，直銷本身作為一種營銷手段并沒有問題。舉個簡單的例子：在中國，某些非法發廊、按摩中心從事色情按摩服務，這是個體在經營服務上的走偏，我們不能說理發行業和按摩行業的存在是不合理、不合法的。由此可見，消費者對直銷手段的排斥并不是直銷本身的不合理，而是這一營銷模式在中國缺乏規范性。此外，有些人參與直銷企業并不僅是為了賺錢，而更多的目的是方便社交，這些懷著社交心態的極端份子，擾亂了直銷行業的規范性。

我認為，直銷模式在中國的“走偏” 集中體現在其培訓方式上。我曾經在飛機上遇到一位某大直銷公司的銷售代表，我從他的眼神中就判斷出他的身份。他對我說：“先生，我認為您還可以做更大的事業，可以賺更多的錢。您可以擁有自己私家花園、轎車。您的資本可以是上千萬，或許很快您就可以成為億萬富翁。”我說：“如果我做不到呢？”他說：“那你可以去讀一讀拿破侖的《人人都能成功》，也可以再看一看卡耐基的《人性的弱點》。”

在某些直銷企業的培訓中，《人人都能成功》、《人性的弱點》成為他們主要推薦的兩本著作，他們在使用書中觀點時，在一定程度上曲解了作者的思想。《人人都能成功》是一本勵志書，但實際上，我們根本無法做到人人都能成功，因為成功是相對的，我們只能說人人都渴望成功。每天捧著一本勵志書拜讀的人，不一定會從書中收益，他們的神經往往會受到壓迫。這樣的培訓打破了人的正常思維，違背了社會化進程，造成某些人群的集體無意識、集體催眠，使人變得幼稚，使他們缺乏社會的適應性，變得簡單，只知道目標、堅持、成功，而缺乏社會的適應能力。這會給他們身邊的親人、朋友帶來傷害。

我在1984年就編譯、出版了卡耐基的《人性的弱點》，這本書告訴我們，人都是需要尊重的，因為人生來自卑，在每個人心中自己是最重要的，人要為自己說話，但當你站在別人的立場上為別人說話時，同樣，別人就可能會站在你的立場上為你說話，當你尊重別人時，別人就會尊重你。作者通過這本書想告訴我們的是如何利用人性的弱點，還是如何克服人性的弱點呢？我想當然是后者。但是在某些直銷公司的培訓上，這樣的理論卻演變成為人性操縱術，他們認為，這些是人性的弱點，可以在營銷過程中加以利用。這種培訓造成的結果是人與人之間失去了坦誠。人性操縱術和集體無意識把某些人變成了賺錢的機器，這不一定是直銷企業的意圖。但是某些企業的培訓卻著實達到了這一效果。

目前，中國的直銷企業需要得到更多的規范，2004年初，商務部外資司副司長鄧湛在一次國際性經貿座談會上宣布，中國有望于年內制定直銷業相關法律。我相信法律的出臺將使在中國活躍著的直銷企業有望得到健康的發展。

（作者系奇正企業咨詢機構總裁）