產品與消費者之間的４矛盾原則

客觀地說，除去渠道、終端、產品品質、營銷隊伍等因素，在產品與消費者之間，主要矛盾主要集中在需求、信任、價值、區隔。

作為廣告人，面對一個產品，我們常常感到困惑的問題是——到底怎么做才能幫助產品賣得更好？到底解決了什么問題，產品就可能賣得好？

事實上，在產品營銷傳播的過程中，存在很多矛盾，分清這個產品面臨的是什么矛盾，什么矛盾是主要矛盾，這往往是解決問題的關鍵所在。但是，大家都知道要抓主要矛盾。如何判斷什么是我們面臨的主要矛盾，怎么抓這個主要矛盾，這往往比較令人難以把握。

客觀地說，除去渠道、終端、產品品質、營銷隊伍等因素，在產品與消費者之間，主要矛盾主要集中在以下四對——需求、信任、價值、區隔.

人只有在有需求的前提下，才會產生購買的意愿。需求實際上有3個層面。第一個層面：客觀有需求，但是主觀不知道自己有這個需要，不認為自己缺少。例如對有益菌、維生素等，很多人并不知道自己缺少，但是，實際上是缺少的。再比如，頭屑，原來有頭皮屑很正常，沒覺得自己需要改變，但是后來海飛絲把它變成了一種需求，讓人感覺有頭皮屑是可恥的。第二個層面：客觀有需求，主觀雖然知道，但是不夠迫切。最明顯的是多數保健功能。第三個層面：客觀上有需求，主觀上很迫切。

需求迫切是前提，只有需求迫切存在以后，才可能產生購買動機。

大多數產品，企業在研究開發的時候，都信心百倍，都認為人們一定需要自己的產品，一定知道自己的真正需要。但遺憾的是，老百姓并不是我們產品的研究、開發者，他們沒有義務真正深入地了解產品。

因此，很多確實存在的需求，要么是他們不知道自己需要；要么是他們雖然認為自己需要，但是并不迫切；要么是沒有和產品掛上鉤；這三種情況都會使產品銷售受到嚴重影響，更不要說那些原本并是需要的需要。必須及時發現，并且有效解決之。

第二對矛盾是信任不信任。當人們肯定了自己的需求之后，他將面臨選擇。沒有人會購買自己不信任的產品。你說你怎么怎么好、你說你能干這個干那個，你說你能滿足我的需求，好，你拿出證據來，讓我相信你。拿得出我就信，拿不出我就不信。消費者是不是對你信任，對你說的東西信任，這是達成購買的最關鍵所在。不信你說的話，什么都白做。

第三對矛盾是值不值得。就是你這個產品，它在消費者心中值不值這些錢的問題。消費者有了需求，也相信你能滿足他。他準備買了，當他拿過產品一看，好家伙，一瓶維生素賣300多塊！值么？不值這個錢，說大半天來他也不買了。值得說明的是價值與需求之間又存在一定聯系。當需求迫切的時候，價值感就會提升，貴一點也無所謂。所以，價值問題的根源還在需求。

第四對矛盾是有沒有區隔。這對矛盾不是任何產品都能一定遇到的，但是可以肯定地說，面臨這對矛盾的產品正越來越多，因為 “只此一家，別無分號”的時代早已經過去，產品同質化現象非常普遍，任何一個產品都不容易在產品本身的特點上，長期處于壟斷地位。在競品越來越多的情況下，有沒有區隔則上升為一對十分重要的矛盾。我們區隔的目的有兩個，一個是創造不同，一個是讓人記住。說白了就是，你怎么讓你的產品在眾多競品中脫穎而出，花不多的錢，就能給人留下個深刻的印象，讓人記住。當人們要購買某一類型的產品時，你的產品能夠被消費者納入選擇的前三位，甚至是首先想到的，那么，你的產品沒有理由賣不好。而要達到這個目的，區隔就顯得十分重要了。

實現區隔的方法，通常有三種，理性層面的區隔，如樂百事27層凈化；感性層面的區隔，農夫山泉的有點甜，視覺層面的區隔有很多，如奧格威的戴眼罩男人等。

以上四對矛盾，基本上涵蓋了產品與消費者之間的最重要的關系。但是，需要說明的是，四對矛盾有時明顯單獨存在，有時交織存在。誰是主誰是輔助，需要策劃人員仔細甄別，必要的時候，要對消費者進行深度調查，才可能得出正確結論。