尋求中小啤酒企業(yè)的生存之道

啤酒是一種地域性非常強(qiáng)的消費(fèi)品，中小型啤酒企業(yè)要生存就要學(xué)會(huì)挖掘并利用地域性?xún)?yōu)勢(shì)，建立本地品牌！

中小啤酒企業(yè)要想在強(qiáng)手如林的同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得穩(wěn)健發(fā)展，就必須利用有限的人力、物力，調(diào)動(dòng)一切可用資源集中優(yōu)勢(shì)力量，從大企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量薄弱的地方入手，建立起賴(lài)以生存的根據(jù)地——明確而穩(wěn)定的本土市場(chǎng)。

中小啤酒廠家的企業(yè)優(yōu)勢(shì)

在激烈的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，中小企業(yè)對(duì)于大型企業(yè)來(lái)講，它有很多優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：

第一、小企業(yè)不需要像大企業(yè)那樣，通過(guò)各種會(huì)議程序才能決定或?qū)嵭心稠?xiàng)業(yè)務(wù)，較為簡(jiǎn)潔、有效率。

第二、生產(chǎn)某種特殊產(chǎn)品，小的生產(chǎn)車(chē)間往往比大的容易組織。

第三、改善產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝，中小企業(yè)較容易辦到。

第四、中小型企業(yè)管理人員對(duì)公司的業(yè)務(wù)有著第一手的資料，使其在解決問(wèn)題，做出重要決定和判斷時(shí)，更快更準(zhǔn)確。

第五、管理人員與顧客能直接接觸，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、顧客需求、潛在市場(chǎng)都有直接快速的了解，更宜于將銷(xiāo)售與生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，為此，經(jīng)銷(xiāo)商出于利潤(rùn)考慮更愿意經(jīng)銷(xiāo)中小型企業(yè)的產(chǎn)品。

第六、在經(jīng)濟(jì)氣候變化時(shí)，中小型企業(yè)只要人力、財(cái)力允許，能夠很快調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)，及時(shí)抓住新的有利機(jī)會(huì)，不象大企業(yè)有很大的慣性，不易調(diào)整，這也就是俗話說(shuō)的“船小好掉頭”。

中小型企業(yè)正是有了以上種種優(yōu)勢(shì)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，與大企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，有自己的一席之地。

中小企業(yè)的本土生存

中小啤酒企業(yè)一般以所在省（市）為中心主抓當(dāng)?shù)匾欢ò霃絻?nèi)的區(qū)域市場(chǎng)。中小型企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中應(yīng)不斷地適應(yīng)環(huán)境，充分利用本土優(yōu)勢(shì)，調(diào)節(jié)需求、調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量。利用好環(huán)境、創(chuàng)造好環(huán)境才能最大限度減少環(huán)境帶來(lái)的影響，為企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

中小型企業(yè)要想充分發(fā)揮其本土優(yōu)勢(shì)地位，就要從制約啤酒廠家生存的因素方面著手。筆者認(rèn)為主要有這樣四點(diǎn)值得企業(yè)斟酌：

第一、 環(huán)境因素——就是企業(yè)所在地理位置、人口數(shù)量、人均收入、文化教育程度等。

第二、市場(chǎng)容量——指企業(yè)所在地的市場(chǎng)容量（也包括市場(chǎng)潛力、需求程度等），如河北邯鄲被中央電視臺(tái)國(guó)際頻道報(bào)道為中國(guó)四大酒文化地區(qū)之一，且啤酒年銷(xiāo)售量為12萬(wàn)噸，白酒年銷(xiāo)售量4萬(wàn)噸。

第三、區(qū)域特點(diǎn)——啤酒是一種地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，一般大眾喝家鄉(xiāng)的酒會(huì)有一種說(shuō)不出來(lái)的親切感。

第四、公眾因素——本土企業(yè)與當(dāng)?shù)卣⑿侣劽浇椤⑾嚓P(guān)行業(yè)等公共關(guān)系有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這也是獨(dú)一無(wú)二難得的一種營(yíng)銷(xiāo)資源。

這四點(diǎn)是啤酒企業(yè)在一個(gè)地域內(nèi)發(fā)展必須要考慮的，而這也是本地中小啤酒企業(yè)更容易利用起來(lái)的。

找準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。對(duì)自己的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)用不同的方式、方法，從不同的方位、層面，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例如年輕人是啤酒的主要消費(fèi)群體，可是年輕人的啤酒消費(fèi)量雖然很高，但忠誠(chéng)度很低；同時(shí)啤酒的口味是啤酒贏得消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵，而一些啤酒要保證其新鮮的口感是受其存放時(shí)間影響的，而大企業(yè)生產(chǎn)的同樣口味的啤酒在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸之后才能到達(dá)區(qū)域市場(chǎng)。這些是大的啤酒企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)后比較難控制的環(huán)境因素，也是本地中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)突破口。所以，中小啤酒企業(yè)不妨進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場(chǎng)。

避實(shí)就虛，把握營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，要避免與大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。大企業(yè)由于在其生產(chǎn)設(shè)備、人力資源、運(yùn)輸費(fèi)用等方面投入更大，這就要求它們必須在市場(chǎng)上實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)以獲得更高的利潤(rùn)。而對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，大企業(yè)是很難實(shí)現(xiàn)其規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的。本地中小啤酒企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或未滿足的市場(chǎng)需求，見(jiàn)縫插針、拾遺補(bǔ)缺開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同樣可獲得豐厚的利潤(rùn)。

例如，邯鄲在酷熱的夏天里，本地人很喜歡喝生啤酒（也稱(chēng)鮮啤酒）。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的一種為塑料桶裝啤酒一般是裝未經(jīng)高溫處理的鮮啤酒，成本低。但保存期不長(zhǎng)，銷(xiāo)量大，利潤(rùn)小，銷(xiāo)售半徑為50公里，適合本地企業(yè)運(yùn)作；另一種是經(jīng)過(guò)特殊生產(chǎn)工藝和先進(jìn)技術(shù)處理后裝入瓶中，成本很高，價(jià)位高，保存期較長(zhǎng)，利潤(rùn)大，銷(xiāo)量小，銷(xiāo)售半徑為500公里，適合有實(shí)力的大企業(yè)運(yùn)作。

此外，還有一種也是未經(jīng)高溫處理的瓶裝鮮啤酒，而且生產(chǎn)工藝不復(fù)雜、技術(shù)要求也不高，但至今未曾在市場(chǎng)上出現(xiàn)。其特點(diǎn)是清涼爽口，成本適中，價(jià)位也適中，但保存期比上述后者要短，利潤(rùn)恰在其二者之間，估算銷(xiāo)售半徑為20公里。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，走訪了終端渠道（中小酒店）和一些消費(fèi)者（尤其是年輕人）征求他們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的看法。一方面是消費(fèi)者品嘗了樣品之后對(duì)這類(lèi)清涼爽口怡人的啤酒很是滿意，試探性報(bào)價(jià)4元/瓶，他們說(shuō)可以接受；另一方面酒店老板非常愿意進(jìn)貨，因?yàn)檫^(guò)去酒店里存放冰柜的空間有限，且冷凍啤酒數(shù)量也有限制，滿足不了因炎熱的天氣而急需大量的清涼爽口的啤酒來(lái)消暑，顧客意見(jiàn)很大。而今解決了酒店的倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，消費(fèi)者和酒店都得到了需求的滿足。

在今天競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上，有誰(shuí)愿意失去上帝——顧客。需要說(shuō)明的是分銷(xiāo)渠道應(yīng)采取直銷(xiāo)+經(jīng)銷(xiāo)方式，將二者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以直銷(xiāo)為主，既可利用經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，又能掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。像這類(lèi)有差異性的產(chǎn)品適合本地中小型企業(yè)運(yùn)作。這也填補(bǔ)了市場(chǎng)上的一項(xiàng)空白，三者概況如表所示。從理論上講，既然產(chǎn)品有差異性那就有需求，有需求就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就有利潤(rùn)，有利潤(rùn)就可運(yùn)作。因此，所謂適銷(xiāo)對(duì)路就是產(chǎn)品特性能夠滿足目標(biāo)客戶物質(zhì)與精神的需求，分銷(xiāo)通路能夠?qū)崿F(xiàn)高度暢通，這就要求中小型本土企業(yè)從其產(chǎn)品特性出發(fā)，尋找市場(chǎng)目標(biāo)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開(kāi)拓（見(jiàn)表1）。

用“本地品牌”形象撞擊本地消費(fèi)者的心靈。大的啤酒企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌沖擊力，但產(chǎn)品的品牌形象由多種因素構(gòu)成的，中小啤酒企業(yè)在產(chǎn)品上市銷(xiāo)售的過(guò)程中，應(yīng)該賦予產(chǎn)品一個(gè)與眾不同的形象定位，更能讓消費(fèi)者記憶深刻，這與啤酒的區(qū)域性特點(diǎn)有密切第聯(lián)系。如采取“會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)”策略，就是那些中低收入的本地居民。針對(duì)這些居民，本土企業(yè)提供給他們的并不僅僅是“低價(jià)”，并有類(lèi)似他們自己的節(jié)假日及生日時(shí)電話問(wèn)候，而且還有歸宿感和忠誠(chéng)感，讓本地消費(fèi)者真正感覺(jué)到本地品牌的親人味道，明晰親切感。有了更好地服務(wù)就能將大批消費(fèi)者牢牢地吸引在企業(yè)的周?chē)顚?duì)手無(wú)可奈何。中小型企業(yè)在給產(chǎn)品定位之前，一定要考慮好企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)及各項(xiàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場(chǎng)情況，同時(shí)一定要注意利用好本地企業(yè)的公眾優(yōu)勢(shì)，做好公關(guān)，解決好了這些問(wèn)題，讓消費(fèi)者心目中留下你產(chǎn)品的形象，定會(huì)事半功倍的。

菲利普·科特勒說(shuō)：“任何企業(yè)做市場(chǎng)，只可做一部分，不能做全部。”中小型企業(yè)更是要人無(wú)我有、揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)就虛，要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空擋，出奇制勝。那么，這就要求中小型啤酒企業(yè)將本土優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。