大客戶之“誤與悟”

廠商之間沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利害關系！

近年來，隨著市場經濟的快速發展，市場競爭也日益加劇，“優勝劣汰”現象更加明顯，“強者愈強，弱者愈弱”已經成為一個不可逆轉的大勢。大量的中小經銷商被迫退出市場，規模龐大、勢力雄厚的大客戶也應運而生，并不斷蠶食其他中小商家的地盤。企業的營銷策略隨之改變，越來越多的企業開始將大客戶作為自己最主要的渠道網絡，并在市場中取得了不俗的業績。但是，在取得成績的同時，也有不少的企業“經營”大客戶遭遇尷尬處境：投入頗大，回報卻慘淡！問題出在哪里呢？

大客戶營銷肯定對企業有相當大的益處，但是，收益與風險總是同時存在的。企業必須盡量避免進入大客戶營銷的誤區。大體來說，大客戶營銷有五大誤區。

優惠政策愈多愈好

大客戶規模大、實力雄厚、銷量驚人，因此，大客戶對企業的重要性要遠超出一般的中小客戶。要想有回報，必須先要有付出，所以，企業給予大客戶的優惠政策應該比一般中小客戶的政策多，這個道理企業和大客戶都心知肚明。事實上，在大客戶營銷過程中，大客戶會要求獲得比一般中小客戶更佳的營銷政策，而企業也會提供這種更優惠的政策。

企業非常清楚，廠商存在于市場中，最根本的目的就是獲得利潤，贏得繼續生存和長遠發展的空間。大客戶也是商人，商人的本性就是“惟利是圖”。所以，從這個前提出發，企業常犯這樣一個錯誤：企業認為，只要自己承諾給予大客戶的返利更高，給大客戶提供的政策更優惠，那么，大客戶就會“投桃報李”，會更盡心地幫助企業打開市場，贏得更大的市場份額。

許多企業在對待大客戶營銷過程中，確實是抱著這種觀念，而且也確實是這樣做的。但是，結果卻大出人意料：企業付出多，從大客戶那里回報卻少，甚至還比不上少投入時的回報！

為什么呢？很簡單。首先，大客戶作為商人，不僅是“惟利是圖”，而且是“貪得無厭”，“欲望”是沒有止境的。企業給予大客戶的支持越多，大客戶對企業提出的要求會越多；企業永遠無法滿足大客戶的欲望。其次，企業支持大客戶，雖然提供了大量的政策支持和市場支持，但是，企業并沒有對大客戶提出相應的效益回報要求，大客戶也沒有以正式書面的合同、條款來限定自己必須完成多大的銷售任務，因此，企業提供的支持只是企業單方面行為，幻想大客戶會“將心比心”只是企業的“一相情愿”。再次，大客戶久經沙場，深諳“風險與收益”成正比的關系，企業單方面提供如此大的政策支持，大客戶內心會猜疑企業產品質量可能低劣，售后服務無法得到保障。從這個角度出發，大客戶也只會是多拿企業的市場支持費用，而不會用心去銷售企業的產品。

大客戶雖然追求利潤，但是，它所追求的只是一種“合情合理”的利潤，而絕對不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤；企業在給予大客戶營銷政策和市場支持時，必須把握好一個“度”的問題，并不是優惠政策愈多愈好，“過猶不及”就是這個道理。

大客戶營銷獲量 中小客戶營銷獲利

大客戶的實力和占有的市場份額要大于中小客戶，因此，大客戶對企業提出的要求也遠多于中小客戶對企業提出的要求。企業需要付出更多的努力才能獲得大客戶的“芳心”。正因如此，許多企業將自己的總體營銷思路定為：重視大客戶營銷，但目的并不在于獲得利潤，而在于提高銷量，擴大市場份額；企業的主要利潤來源于中小客戶。

乍一看，這個思路確實是沒有錯的。據悉，在許多領域，大客戶（尤其是連鎖大客戶）會對企業提出這樣那樣的無數的苛刻的條件，許多企業甚至根本進不了大客戶的賣場，即便進入，也是很難獲得現實的利潤。但是，一旦企業進入這些大客戶的賣場，那么，銷量往往會有一個較大的提升。這是一個兩難的選擇：不進入，等死；進入，找死！企業經過綜合考慮，往往最終會選擇進入大客戶的賣場，但是企業對利潤是沒有任何指望的。許多企業將自己的全部利潤寄托在中小客戶身上。

不過，隨著市場的深入發展，筆者認為，企業不應該繼續持以這種觀點。事實上，現在大客戶勢力越來越強大，在大中城市，甚至在三四級城市，大客戶占據了絕大部分市場份額，中小客戶只能占據很小的一塊市場份額。企業希望通過中小客戶來獲取利潤的觀念已經變得不切實際了。此外，（連鎖）大客戶發展日益規范化、現代化，企業只要進入大客戶這個門檻，后面的營銷費用不一定比經營中小客戶的營銷費用高，甚至還會略微低一些。加上越來越多的商家認識到，惟有廠商共贏，才是雙方真正的出路，廠商之間的合作要遠大于競爭。企業在大客戶營銷過程中，應該轉變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念，畢竟時代不同了，社會在不斷前進。企業轉變不了這種觀點，必定只剩死路一條！

沿襲傳統營銷思路

大多數企業都是同時與大客戶和中小客戶打交道，相對來說，企業應該更加重視大客戶。但是，許多企業并沒有真正轉變觀念，跟上大客戶的步伐，在與大客戶打交道過程中，仍然沿襲傳統的營銷思路，把大客戶當成傳統的中小客戶一般來看待。企業的這種思路在很大程度上制約了企業與大客戶之間的良性、協作的發展局面。

企業的這種思路體現在實踐中，往往表現為以下幾種形式：

企業沒有專門機構和專人負責與大客戶打交道。大客戶的營銷模式與傳統中小客戶的營銷模式有很大差異，企業卻沒有看到這種差異，反而由原本負責中小客戶的營銷人員負責與大客戶之間的聯絡、溝通。

企業營銷人員按照“對付”中小客戶的方式來“應付”大客戶，比如，給大客戶下發“指令性”的文件，“命令”大客戶做這做那；對大客戶正常經營指手畫腳，橫加干涉；一旦碰到遺留問題或者是難于解決的問題，推委拖延，拒不承認，要么就是敷衍了事……

沿襲傳統營銷思路的企業在與大客戶打交道的過程中，會多次遭遇類似的問題。這樣的境況使得雙方的合作成為一句空話。遇到這種情況，企業應該積極主動進行調整，轉變自己的營銷思路。比如，從內心尊重大客戶，而不能再像以往那樣當“太爺”；建立專職機構負責大客戶營銷；與大客戶進行合理分工，各盡其職；碰到問題，雙方協商友好解決，等等。

“態度決定一切”，企業在與大客戶打交道過程中，必須注意調整好自己的營銷思路，這是一個總體原則問題。

為了大客戶 舍棄傳統客戶

大客戶營銷代表了未來商業流通領域發展大勢，但是，一個市場無論發展到哪個階段，總離不開少數勢力強大的大客戶和大量的中小客戶。企業重視大客戶無可厚非，而且非常值得；但是，“一切為了大客戶”，拋棄所有中小客戶，這樣的做法是非常欠缺思考的，也是不應該的。

問題是：現在有部分企業，與大客戶搭上關系、簽訂全年訂銷合同之后，就將傳統的中小客戶置之腦后，甚至找各種借口“清退”各級中小客戶。有的企業雖然也說重視中小客戶，但那些只是一個口頭上的承諾，大量的優惠政策和市場支持費用都偏向大客戶，簡直將大客戶看成是自己的唯一靠山。

殊不知，企業的這種做法很可能會徹底葬送企業的未來命運。大客戶實力雄厚，有自己的全盤考慮和戰略思維，而且大客戶擁有眾多的企業資源，它絕對不會為了某個企業而改變自己的整體策略，每個企業都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業則不然，一旦企業認定大客戶利益至上，拋棄了其他中小客戶，那等于是將自身身家安全系于一仞間，所冒的風險實在是太大了。

大客戶不會為了一個企業而舍棄其他企業，企業也絕不能為了大客戶而舍棄自己多年來的合作伙伴。惟有充分發揮大客戶和中小客戶各自的優勢，企業才能真正屹立于市場中！

有了大客戶 萬事不用管

某空調企業，以往只有一些區域性的中小客戶，每年銷量大概在60萬套左右；前不久，該企業與國內一知名專業連鎖企業簽訂全年經銷合同，合同簽訂的銷量為50萬套，該企業領導人一下子就松懈下來了，覺得萬事大吉，可以睡個安穩覺了。

但是，企業的這種心理在大客戶營銷中是極為錯誤的。有了大客戶，并不等于說企業就可以放任不管、任意由大客戶具體去操作了。

事實上，與大客戶合作，需要企業付出的努力并不會小，甚至比以往和中小客戶打交道付出的努力還要多。企業要想成功實現與大客戶之間的合作，圓滿完成預期目標，必須雙方在后期的具體操作中精誠合作，密切聯系，共謀發展。

從企業與大客戶之間的分工來看，企業需要為大客戶具體營銷提供各種“后勤”支援。其中包括：

企業總部對整個行業、整個市場的研究分析，預測市場未來發展趨勢，對大客戶營銷提供宏觀上的理論支持;

企業總部與大客戶進行深層次的溝通和交流，就產品全面上市、產品賣點提煉和市場定位進行深入探討；

企業為大客戶提供暢銷的產品，并保證及時運送到大客戶賣場內；

企業總部對各地銷售分部人員進行系統的培訓，并指示各地銷售人員與當地大客戶賣場進行全面的合作；

企業營銷人員參與到大客戶賣場內的實際促銷活動；

企業在第一時間內為大客戶提供財務發票及其他文件；

企業與大客戶保持隨時暢通的聯系，為大客戶市場需求提供力所能及、到位的其他各項服務；

提供的其他服務措施，等等。

企業在大客戶營銷過程中，必須謹記兩句：天下沒有免費的午餐；一份耕耘，一份收獲，NO PAIN，NO GAIN！

在大客戶營銷過程中，企業還會遭遇到其他一些誤區。譬如，有些企業整體實力還很弱小，總希望進入大客戶連鎖體系之后，借此一步升天、將網絡迅速遍布全國，這是脫離企業實際狀況的；另外，有些企業雖然與大客戶開始有一定合作關系，但是始終認為大客戶是“刮企業的油”，沒有誠意與大客戶進行全面的合作。

無論是大客戶還是中小客戶，始終還是企業的客戶，企業只需要給予客戶適當的利潤，降低客戶經營風險，相互配合，相互協作，就完全可以取得更好的市場業績。