強勢企業如何打造強勢品牌

不是強勢企業就一定是強勢品牌。行業強勢企業，如何打造一個強勢品牌呢？——請先重新審視自己品牌定位！

家裝行業缺什么？

隨著人民生活水平的提高和住房制度改革的推進，居住消費占總消費的比重迅速提高，人們越來越關注居住環境的改善，我國的家裝行業應運而生，十年來從小到大，遍布全國，發展之快，令人矚目。從二十世紀九十年代中期至今，也產生了像東易日盛、龍發等較具實力的家裝公司。據業內人士講，2003年北京家裝行業總量的一半以上被實質上不具備合法資質的“野裝”形式掠走了！原因何在？

家裝行業缺少真正符合消費者心理的家裝品牌。目前，大量的裝飾公司像雅特、業之峰、闊達、元洲、輕舟等等五花八門，充斥市場，讓消費者目不暇接，聽完了介紹還是一臉茫然。在眾多的裝飾裝修公司中，消費者很難發現哪家才是最適合的。大家都在說自己是知名品牌，獲得過這個殊榮，那個獎項，多么專業，多么高科技，多么省錢等，但到底誰是誰非，消費者不得而知，沒有一個非常突出的家裝品牌來引導消費。

對于影響自己飲食起居的消費品，容不得消費者有一絲馬虎。品牌給消費者最起碼的是信任，無論貴還是便宜，都應該有它的理由，但目前缺乏將這個理由說得透徹、說得讓消費者心服的行業品牌！

家裝行業缺少足夠的消費者認知度。這里所說的消費者認知度是說消費者對家裝流程、家裝用材、用材環保性等等的整體認知！比如，在進行家居裝修時，好的家裝公司應該在墻面上完整地鋪上一層的確良布，這層的確良布是防止日后墻面出現裂痕的，許多消費者對類似的家裝知識是缺乏認知的。一些家裝公司就利用了這一點，偷工減料，造成了工程質量的下降，禍害到行業內的其他企業。

家裝行業缺乏有效的教育性傳播。目前，家裝公司做得最多的還是對公司業務的簡單推介。在交通臺里，大多企業做是幾秒鐘呼喚式的廣告，期望達到較高知名度，但這不是長久之計。家裝行業并沒有進入一個成熟的市場階段，還處于低層次的競爭階段，需要進行市場教育。由于對消費者的“家裝教育工作”沒做好，導致消費者對家裝產品的了解不夠，也就無法對家裝公司進行初步的監督，留給了“游擊隊”們以可乘之機！如果消費者已經普遍地對家裝知識有所了解，那么，“游擊隊”、“雜牌軍”的偷工減料行為必能得到一定程度的遏制，其生存空間也必然變小。家裝行業倡導維護消費者的知情權、有效進行普及性教育勢在必行！企業率先扛起教育市場之旗是一次樹立行業領袖品牌形象的機遇。

家裝行業缺乏有效的行業規范系統。在家裝行業，真正正規的品牌企業還占不到5%，無資質、無證照的“游擊隊”、“雜牌軍”充斥市場，大量的中小裝飾施工企業在市場上處于無序發展的狀態。從市場反映情況來看，“游擊隊”的存在以及質量問題的投訴居高不下，說明了市場缺乏切實可操作的規劃。并且，存在著施工工藝相對粗糙，施工機具更新緩慢、施工現場噪音擾民、環境意識淡薄等實際問題。

可見，行業規范、規則的缺失不僅造成對消費者的傷害，還造成對國內可以壯大起來的優秀家裝企業的傷害。相關的法律、法規、標準不健全，行業自律不完善，使行業內出現了一些不正當競爭現象，這也是家裝行業一個較為緊迫的問題。

與國外相比，我國住房市場存在著廣闊的市場空間，今后10年，每年至少還要建成住宅面積兩億平方米，同時加上存量住宅的裝修總量也在不斷地攀升。國外建筑裝飾500強企業早就看好中國的市場，把目光鎖定在中國，許多企業通過投資辦廠、合作經營、技術轉讓等方式搶占我國建筑裝飾市場。這不能不引起本土家裝行業所有人思考！

從最基本的做起

東易日盛裝飾作為國內裝飾行業的龍頭企業，雖然幾乎引領了這個行業的發展趨勢，但是迫于中國裝飾裝修行業的整體環境，這樣一個行業強勢企業，也不能不考慮如何打造強勢品牌的問題。

這類企業如何構建自己的品牌定位模型？最基本的有三步：（1）分析現有品牌環境；（2）挖掘核心區隔概念；（3）傳播概念，奪取心智。

現有品牌環境分析

品牌的定位能否滿足不同消費者的不同需求，品牌定位的成功與否并不取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，塑造出個性化的品牌。審視品牌環境是為了發現產品本身的特點，在進行品牌定位的時候突出產品特質，使之與消費者需求相匹配，以便使品牌定位與企業資源相協調。百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企業），便將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕、活潑、時代”的象征，對應了年輕一代的消費需求。

2004年5月19日，北京第6屆中國特許經營大會，東易日盛被中國連鎖經營協會授予“2003年度中國優秀特許品牌”，與肯德基、全聚德等世界知名品牌并列中國特許十強。

這種榮譽與成績可以說是值得東易日盛公司極為驕傲的，我們不妨以東易日盛裝飾集團為例來分析一下強勢企業的品牌環境，去發現其現有的品牌優勢和劣勢以及如何對待這樣的品牌環境！

優勢方面：

（1）企業規模很大，并且推行集團化運作。全國直營店加特許加盟商近60家分店，形成了廣布全國的家居產業服務網絡。

（2）強大的設計師隊伍和頗高的設計能力。由意大利名設計師畢達寧先生領銜，業內數位資深設計師加盟成立了東易日盛A6工作室；

（3）知名度較高，品質口碑好。合并后的東易飾材已與國際、國內頂尖建材廠商聯手，為良好的品質打下基礎。比如東易日盛裝飾堅決采用實木板， 保障了材料品質、降低了材料價格；再如油漆涂料方面，嚴格控制環保標準、規范進貨渠道，堅決杜絕“地下渠道”產品進入。

劣勢方面：

（1）消費者定位模糊。東易日盛裝飾集團的目前的消費者定位是中高端人群，期望對象是中端和高端之間的這部分消費者，包括中端和高端；

（2）品牌親和力不夠。家居裝飾作為一個服務性行業，目前還處于一個散亂的狀態，大中小企業并存，“游擊隊”爭相蠶食巨大市場蛋糕，在這種情況下，東易日盛裝飾卻還是一個高高在上的品牌;高品質與高價值的同步傳播并未達到有機結合，致使很多消費者對其望而卻步、敬而遠之；

（3）行業環境的壓迫加重。例如，行業內，部分企業的惡劣行為遭到媒體的全部否定，東易日盛遭受牽連之苦；行業內一些企業幾近瘋狂的打折行為使東易日盛“不打折、不送禮”的行為遭受沉重壓力等。

家裝產品分析

用李志起先生對家裝行業的分析來看，中國家裝行業也是一個大眾化的市場，而且從家裝的消費水平與人們生活水平的對比來講，家裝還是一個奢侈消費品。

與普通消費品相比，奢侈消費品營銷有四個特點：

第一，奢侈消費品營銷一定要注重強調其產品品質是精湛的。

第二，奢侈消費品營銷必須強調其服務是絕對過硬的。

第三，口碑相傳是奢侈消費品最具銷售力的傳播渠道?？诒南鄠鲿葑兂梢环N品牌故事，影響消費者的購買行為。口碑故事會讓日后消費者消費時，對它產生了一種特別的情感?？诒圃斓钠放苽鞑バ绕髽I在任何媒介投廣告都要有效。

第四，奢侈消費品營銷應該強調讓消費者消費一種文化?，F在，很多媒體都在講一個家居文化，這是一個趨勢。

專家出招

李志起：（1）產品品質是一個仁者見仁智者見智的東西，作為企業應該將這種品質宣傳量化。

（2）目前很多家裝企業在家裝過程中出現的服務問題是我們借以宣傳的一個突破口。

（3）讓設計師做到與消費者面對面的溝通。比如用深入多次地溝通，將設計完全達到消費者個性化的需求，這也是贏得消費者信任與忠誠的一個途徑。

挖掘傳播重點

大眾化產品的同質化現象是比較突出的，加上家裝行業進入門檻低，市場大，所以行業涌入者不斷增多。產品的定位必須合理化。

專家出招

李光斗：東易日盛裝飾現在的消費者定位是中高端消費水平的人士，那么我們的產品就應該定位為高檔而不是中高檔。

從競爭者的定位信息分析，大家都在尋找和東易日盛裝飾目前一樣的消費群——所謂的“中高端”這部分最突出的人群。我們定位為“高檔”，反而能夠贏得與競爭產品的比較優勢，但這種比較優勢還是針對同一顧客群的。企業需要找到這樣一個區隔定位。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K摒棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的市場定位。

這方面，葉茂中先生還為我們提供了一個思路：這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。同樣我們如果喊出了“高檔”的產品定位，我們也就領先了！

品牌定位應從整體產品概念出發，看看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何差異？如果“形式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據。

對家裝行業來講，目前，倡導家居文化已經成為一個不爭的事實。家居文化應該是我們品牌定位的一個重要突破口。雖然大家都在倡導，但是家居文化到底是個什么樣的文化，依然沒有固定模式，而我們作為這個行業的領導者，就可以建立家裝行業的品牌文化，將這個品牌文化貫徹到家裝設計中去，讓消費者在選擇東易日盛裝飾的時候，也在享受一種文化?？梢詮奈覀兡壳捌髽I所服務或服務過的消費者群體中找出不同風格的文化享受。比如，有影視娛樂圈的明星所享受的時尚、高貴、浪漫的文化、有富于文化氣息的學者藝人所享受的典雅、古樸、和諧的文化，有跨國企業辦公樓里所布置的現代、工整、大氣的文化等等。

但是這些文化氛圍不能停留在現階段這群消費者身上，這個文化需要我們來對其精心提煉，凝煉出我們的品牌定位理念。傳播時，要將這群消費者所享受的文化體現到東易日盛的品牌上來，讓更多的消費者在接觸到這個品牌的時候就能感受到這種文化所帶來的愉悅！

另外，作為強勢企業，我們在消費者心中的企業形象也不可忽視，企業該給自己一個什么樣的定位呢？

企業定位是指企業通過其產品及品牌，基于顧客需求，將企業獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據一定位置。以前，家裝公司給消費者最突出的印象就是給人裝修房屋的，這不利于企業整體價值的提升。要從行業中脫穎而出，那還要找到這樣一個利于傳播的區隔概念。

專家出招

李光斗：我們給消費者的第一印象不應該是一個簡單的裝飾裝修房屋的公司，而應該傳達“東易日盛裝飾是一家設計公司，為消費者設計美好的、獨有的家居環境”的概念。東易日盛應該突出自己的設計，讓消費者理解你為何是設計公司，精致的設計是高價值的一個體現。以這樣一個概念來傳播，有利于弱化消費者在價格方面的偏激觀念，使“高質”代替“高價”或并駕齊驅，消除消費者對東易日盛“高不可攀”的誤解。

類似“設計公司”的概念可以將東易日盛裝飾集團的企業定位提升到一個新的高度。企業這樣的一個定位才能為它的產品和品牌帶來增值效應。就像可口可樂公司在可口可樂、雪碧、芬達等多種飲品品牌的基礎上形成的公司形象是生產富有可口可樂公司特色的，充滿美國文化的，實力雄厚的，生產質量卓越的，多種飲品的超級跨國公司。一旦可口可樂公司推出一種新的飲品，它對消費者具有率先的吸引力，消費者會愿意品嘗。因為消費者會認為，這是可口可樂公司的產品，一定不會差到哪里去。這是其既有品牌產品對其企業定位的一個支撐。

另外，在尋找產品、品牌、企業定位的區隔概念時，一定要注意是否有相應的區隔概念的支持點！

區隔概念的支持點必須真實可信。IBM傳達給消費者“集成電腦”的區隔概念是以IBM的規模和多領域的技術優勢為基礎的；可口可樂說自己是“正宗的可樂”是因為它就是可樂的發明者。

區隔概念不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。東易日盛裝飾集團必須充分把握競爭環境，挖掘自身的優勢和競爭對手的弱點，給消費者明確的答復和足夠的信任。

“簡單”奪取消費者心智

消費者有限的心智空間決定其不可能裝載無限度的信息。杰克·特勞特先生將消費者的心智模式分為五類，但無論面對哪一種心智模式，要想將復雜而混亂的品牌信息傳遞給消費者，進入消費者的心智空間，最好的方法就是把信息簡單化，將品牌定位聚焦到某一個概念甚至一個詞上，越簡單就越有機會突破。例如，當大家談到佳潔士時，防蛀是它的代言；當人們談到聯邦快遞時，速度是它的代言；當人們談到沃爾沃時，安全是它的代言。

專家出招

李光斗:運用廣告聚焦法則，占領消費者的“第三地”，把握其心智資源。比如我們可以造一個詞。像別人用“時尚”傳播時，我們創造了一個“風尚”的詞，并對賦予這個詞新的含義，帶給消費者一個全新概念。

傳播概念，奪取心智還要注意被對手搭乘順風船。在傳播概念的時候，我們不妨做一些行業教育性的工作，并借自己在行業內的領袖地位來建立行業壁壘。

專家出招

李光斗：東易日盛作為一個強勢企業，要做一個強勢品牌，那么我們就可以來建立我們行業標準，建立符合中國人習慣的家裝規則，比如像中國人喜歡床頭燈在左手邊還是在右手邊，燈與床的距離是多少等等；進行文化傳播，倡導全新的家居消費文化，而且要符合中國人的文化；進行環保傳播，環保與健康是相連的，根據醫院孩子流產資料顯示，極大部分是由于一些孕婦過早入住新裝修的房屋，究其原因就是家裝環保質量不過關。對此，我們可以呼吁要求產品達到什么樣的標準，必須進行環保質量檢測，同時，拿出領導者的標準來要求整個行業，提高整個行業的質量標準，提高家裝“游擊隊”、雜牌軍的進入門檻。

從最基本的做起，強勢企業要打造成為行業內的強勢品牌，必須還得從基本功開練！

專家建議

曾朝暉：媒體的選擇要尋找一個制高點，無論是全國的還是區域的！

注意企業領導人的形象包裝?？梢詫⑵髽I所有的相關資源集中到一個人身上，通過這個人去打造一個理性的形象，企業家的形象。

愛成：作為行業老大，東易日盛還應注意進行品牌細分。兩個導向：一是消費導向。做好中低端消費群，開創另一個新的品牌；一是競爭導向，可以學習寶潔的品牌傳播策略。

另：特別鳴謝王可任先生在渠道管理方面和侯韶圖先生在傳播渠道開拓方面的建議！