不要為了完美而脫離現實

即便是象奧美那樣聰明和成熟的外腦公司，如果不能從現實出發，認清中國企業及其生存環境的實際狀況，它也一樣必然陷入挫敗的沼澤地。

上個世紀三十年代的時候，有兩派人在為一個生死攸關的問題爭論不休：共產黨的區區幾萬人要不要攻擊大城市數十倍于自己的敵人？一派是以王明為代表的“左”傾冒險主義者。這一派有正宗的布爾什維克出身，精通馬克思列寧主義理論體系，還能直接得到共產國際的指導。另一派是以毛澤東為首的被王明等人斥為“農民”的一小撮人。這一派根據中國革命的特殊性以及中共軍事力量相對弱小的現實，提出“農村包圍城市”、“游擊戰”和“持久戰”的務實戰略方針。那么，哪一派才是正確呢？歷史成就了后者。

在這段歷史實踐中，我們有幸看到了：為了適應某種理想和完美而脫離實際，必將給我們的實踐工作造成嚴重的損失。

這些啟示對于今天的營銷實戰同樣十分寶貴。它要求營銷工作者和外腦人士，不要沉迷在華麗和冠冕堂皇的夢想中沾沾自喜，自鳴得意，而要多些務實的品德和精神。懂得務實地從事營銷實戰工作，是我們在任何時候都不能忘記的營銷實戰精神之一：要懂得根據企業的實際情況制定解決方案，且要腳踏實地地面對現實。

把“務實”當作營銷工作和營銷顧問必要的品德加以強調時，肯定會有另一些心氣甚高的人報以不屑一顧的神情，會說這“毫無新意，人人都明白的事情何以擺到臺面上來？”

真的“毫無新意、人人都明白”嗎？請看如下事實。

1999年7月21日在法國逝世、享年88歲的廣告教皇大衛·奧格威，恐怕到死都未曾想到，他的公司在2001年被中國人端到桌面上撓其私處。這件事是令人又愛又恨的，是《21世紀經濟報道》在這一年12月24日干的。被揭短的幾個廣告品牌有：御蓯蓉、江中痔康片、奧妮皂角洗發浸膏、靈丹草等。筆者依稀還記得奧妮的總舵主黃家齊在媒體上悶悶不樂地說：“奧美我承認它很厲害，不過它不熟悉國內的企業。”

問題出在什么地方？為什么我們的廣告運動用了奧美也還可能會有失敗？

我們認為，問題出在我們沒有看清中國廣告運動所必須趟過的沼澤地。

這沼澤地是什么？黃家齊指出，“在企業資源有限的情況下，需要的是既對又好、短期就能見效的廣告！”。這句話可以這樣理解：中國廣告運動的第一步要的是賺錢，第二步還是賺錢，第三步，恕我直言，它們要的可能還是賺錢。黃家齊告訴我們大多數中國企業資源有限、實力單薄的現實。這種現實決定了國內大多數企業對廣告運動的現實要求就是，必須是首先注重短期效益。（鬼才知道國際上那些品牌為什么不這樣？）

這沼澤地的另一種特性，也許黃家齊們不愿意說，但卻也是事實：那就是中國的企業經營狀態還遠沒有到像奧美們所期望的成熟程度，中國的市場環境和媒體環境也遠比奧美們所想象的復雜。我深信，中國的企業經營者中極少有對自身的市場營銷能力做三年以上的戰略規劃，以適應奧美們的理論體系。要求廣告客戶適應廣告代理商的理念、要求企業整體現實狀況屈從于廣告運動的需要，這多少有些可笑和不合邏輯。

回過頭來看，我們并不難懂得：即便是象奧美那樣聰明和成熟的外腦公司，如果不能從現實出發，認清中國企業及其生存環境的實際狀況，它也一樣必然陷入挫敗的沼澤地。這就是說，如果我們妄自尊大地以為，掌握了一些科學的理論、技術和方法，而不需要一切從實際出發，便可大獲全勝，那就大錯特錯了，那就難免敗得一塌糊涂。