產品成功上市“３＋１”缺一不可

好產品一定要有好策劃，差異點、利益點、支撐點、記憶點是撬動市場杠桿的支點，是開啟市場大門的鑰匙。

市場產品亂花漸欲迷人眼，廣告轟炸從各個角度吸引消費者的眼球和拉動回頭率，在中國現實的市場環境下，提煉產品的賣點（ＵＳＰ）仍然不失為一種有效的營銷手段。但ＵＳＰ量化標準有明顯的缺陷，并沒有找到有效合理的方式方法，主要表現為以下幾點：

一是“單腿”賣點的產品跳向市場，還未等適應外界環境，就在蕓蕓眾生中淹沒，就被市場無情地掃出門。產品力先天不足，不是指產品本身特點的缺乏，而主要是產品力的單一指向性。二是沒有從產品本身提煉出特別的亮點，同質化嚴重。三是產品個性太強，但支持不夠硬，難以讓消費者信服，或漏洞百出，或遇到社會事件、反面揭露報道，容易倒塌而退出市場。四是產品概念好，但亮點太多，百病包治，言多必失，針對性不夠力度，消費者可信度大打折扣。包括三株口服液在內的眾多失敗產品都有此因。五是賣點界定不符合中國現狀，過度模仿國外品牌概念，使很多中國企業不堪重負。

產品的策劃人、市場的設計師要從多角度、多度空間使產品力在消費者周圍形成磁場，圍著消費者轉。基于對產品上市規律的總結，我們提出了“產品賣點＝產品差異點＋消費者利益點＋市場支撐點+附加記憶點”的“３＋１”理論。

差異點是指產品個性，諸如人一樣，有個性的產品才吸引人。差異點解決“產品的獨特之處在哪里？”的問題。差異點是切分市場蛋糕的一把利劍。差異點瓜分了產品之間的市場區隔，目標消費人群區隔，體現出獨特的優勢和主張。差異點是細分市場的最有效工具，注重消費者反應，突出重點。一般來說，影響一個市場或細分市場有五種力量，這五種力量是：同行業競爭者、潛在的參加競爭者、替代產品、購買者和供應商。

消費者利益點是根據消費者的強需求提取的核心購買利益。強調從產品概念角度和從消費者利益角度實現對接。現在是“需求決定一切”的市場時代，消費者利益點包括產品價格、功能、作用、性價比、經濟效益、使用回報等，滿足消費者生理需要、心理需求、精神欲望。利益點解決“產品能干什么？”的問題。利益點是極具誘惑力的明確購買理由，誘惑引起消費者好奇心、虛榮心、心理問號，引起消費者趨從。

市場支撐點是指由若干支持點形成的、帶有一定的科技含量和后臺背景的產品差異、消費利益等。它最主要表現為專家的佐證、重量級證言、社會評價、權威機構的認證、公益形象、競爭對手的有利評價等。支撐點解決“產品真的有用嗎？”的問題。支撐點使消費者多獲得一些理性購買理由。政治、地域、國際、歷史、文化、情景、習俗等一切資源都可以作為營銷元素，構筑市場支撐點。

附加記憶點主要指產品的視覺識別系統，強調產品視覺經濟的效益，目的是讓消費者快速記住產品。產品賣點不被識別就難以被記憶，好的記憶點不僅美觀，還強調信息傳遞的清晰、直接、立體，具有深度可推敲性。記憶點鏈接消費者最感性之處，為實現產品長久生命力埋下品牌的伏筆。

產品賣點過于平淡是許多產品難以突破的弊病，很多出身不錯的產品實在很可惜。普通的褪黑素，腦白金就能把它演繹成家喻戶曉的送禮熱點。以普通的益母草為主要成分，太太口服液就能將它經營成８年暢銷不衰的保健品牌產品。

可見，為平淡的產品策劃出彩，為使先天內涵豐富的產品不冤死夭折。好產品一定要有好策劃。好策劃的起點在３+１賣點的全息思考。差異點、利益點、支撐點、記憶點是撬動市場杠桿的支點。