服裝企業(yè)突圍路徑

日前CCTV-5的奧運賽事轉(zhuǎn)播中，中國的服裝企業(yè)異軍突起，成為眾多廣告商中的一支主要力量。一個沉寂多年的領(lǐng)域突然顯示出前所未有的“熱鬧”。

這是不是意味著：接下來的中國服裝領(lǐng)域，將上演一場新的服裝企業(yè)的“奧林匹克競技”？

品牌缺失下的造牌運動

服裝可以說是最古老的產(chǎn)業(yè)，同時也是最時尚的產(chǎn)業(yè)，古老是因為服裝伴隨人類文明的腳步一路走來；時尚不言而喻，幾乎所有時尚的元素都能夠在服裝上得到最鮮活最快速的反映。

正因為如此，所以要真正看清理解服裝這個產(chǎn)業(yè)，還要更多的以時尚產(chǎn)業(yè)的視角，善變和彰顯個性是時尚產(chǎn)業(yè)最大的特點，這種特點決定了服裝企業(yè)很難真正做到規(guī)模化，服裝行業(yè)在GDP中占到4000多億的份額，但是行業(yè)老大所占份額還不到百分之一，最大的企業(yè)也就是二三十個億的年銷售額，很難再有突破，而且還有不斷被分解的趨勢。

目前中國已經(jīng)發(fā)展為全世界最大的服裝加工基地，但是一個明顯的反差卻是中國至今還沒有一家國際品牌企業(yè)，加工能力強與市場運營能力弱形成鮮明的對比，服裝企業(yè)無論從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)到通路市場的建設(shè)到品牌運作的手段，以及終端管理等，仍然處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段。

由于生產(chǎn)能力的過剩，服裝企業(yè)正掀起一場轟轟烈烈的造牌運動，但是企業(yè)在創(chuàng)建品牌方面缺乏創(chuàng)新，跟風模仿盛行，品牌缺乏個性，導致整個行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。

同質(zhì)化必然會加速產(chǎn)業(yè)競爭和行業(yè)洗牌，也注定要有一大批的企業(yè)會死掉，誰能最后成功突圍，創(chuàng)新和精細化管理是關(guān)鍵。

三次產(chǎn)業(yè)升級

服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然時間不長，但是回顧服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是能夠看到比較清晰的發(fā)展軌跡。80年代末可以看作是中國服裝的起步階段，批發(fā)市場和個體經(jīng)營是服裝行業(yè)活躍的主體，而大家競爭的核心主要集中在產(chǎn)品本身，完全靠原料和產(chǎn)品。

接下來就開始符號階段，也就是品牌的初級階段，這時候所謂品牌更多的是借助廣而告之的形式，誰用符號先喊誰就先樹立了一個品牌概念，開啟這個階段的是中國的杉杉集團。九十年代初期，就在大家都在拼產(chǎn)品的時候，杉杉集團率先啟用了品牌符號的推廣，其實在那個時候，中國服裝產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)已經(jīng)很過硬，而且已經(jīng)開始出現(xiàn)生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象，那么品牌的運作能力就將取代產(chǎn)品生產(chǎn)能力成為競爭的核心，當時寧波有西裝生產(chǎn)的基礎(chǔ)，杉杉抓住時機引入品牌的運營手段帶領(lǐng)一個瀕臨倒閉的企業(yè)一路殺出，而且快速成為中國的第一品牌，而他們借助的利器就是品牌操作的初級階段廣而告之的手段，杉杉引領(lǐng)了中國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌時代，掀起了一個新的經(jīng)營理念，而杉杉的總裁也被稱為這個行業(yè)里開先河的人物。

杉杉的成功引來了眾多的跟隨者，廣而告之的手法很容易被復(fù)制，杉杉也在不斷被復(fù)制，當大家都用同樣的方式就意味著競爭的手段要升級，服裝產(chǎn)業(yè)自然而然地進入品牌的第二個階段，從廣而告之的品牌符號階段開始變成深度營銷深度管理階段，專業(yè)化、精細化成為這個階段的核心競爭力，行業(yè)也開始新的洗牌，雅戈爾在這個階段后來居上，已經(jīng)超越了杉杉。還有一些新的企業(yè)也沖上來了。

隨著消費群越來越呈現(xiàn)分眾化，服裝行業(yè)發(fā)展到今天進入市場細分階段，比如休閑裝，在1996、1997年的時候，休閑裝已經(jīng)可以看作是一個細分市場，但是也就是七八年的時間，整個休閑裝就衍生出商務(wù)休閑、街頭休閑、時尚休閑、運動休閑，市場細分階段要求品牌要從大眾化變成分眾化，從分眾化變成小眾化，表明服裝品牌的個性化時代到來。

出路

市場細分的發(fā)展趨勢給中小型企業(yè)和新進入的企業(yè)帶來了很多機會，差異化發(fā)展策略可以為中小企業(yè)在行業(yè)中贏得一席之地，但是也從客觀上導致服裝企業(yè)很難做大規(guī)模，每一個細分的市場可能就幾千萬幾個億的市場定位，再往上沖就很難了。

對于像雅戈爾和七匹狼等原本已經(jīng)做到一定規(guī)模的企業(yè)而言，將面臨被分解瓜分的威脅。前期的規(guī)模意味著后期的分解，以前單一的產(chǎn)品形態(tài)很難延續(xù)規(guī)模化的運作。

他們的出路是什么？

研究服裝企業(yè)的咨詢專家王偉星認為，大企業(yè)的策略應(yīng)該是把原來的老品牌向二三類市場繁衍，然后開發(fā)新的個性化的品牌去開拓一類市場，因為在二三類市場消費群的個性化還不是市場的主導，處于大眾化向分眾化過渡的過程，還有三五年的機會。

但是要看到企業(yè)運營價值的最高點已經(jīng)開始下落了，企業(yè)在靠通路拼二三類市場的規(guī)模的同時還必須要啟動一類市場的新定位，這種復(fù)合式戰(zhàn)略才能確保可持續(xù)發(fā)展。要適應(yīng)變化，否則再強大的恐龍也會滅亡。

對于一般中小型企業(yè)來說，關(guān)鍵是要找準市場扣準定位，并且還要做到善變，隨時跟近時尚的腳步。因為每個分類都會分解、演繹、淘汰，一個流行趨勢一個新的定位往往各領(lǐng)風騷三五年。

縱觀中國的服裝企業(yè)二十年的發(fā)展，是動蕩的二十年，也是充滿機會的二十年，期間經(jīng)歷了從無品牌到有品牌，從少品牌到多品牌，從大眾市場到細分市場，從產(chǎn)品競爭到綜合實力競爭等多個變化。其實每一次變化都是一次市場洗牌，那些成功的企業(yè)是因為抓住了其中關(guān)鍵的機會而快速發(fā)展起來，而被淘汰的或者正面臨嚴峻挑戰(zhàn)的企業(yè)則往往是因為忽略了其中的一些變化。

我們采訪了幾家國內(nèi)的服裝企業(yè)，他們的發(fā)展軌跡應(yīng)該說最能體現(xiàn)出中國服裝企業(yè)一種原生態(tài)的發(fā)展軌跡，在他們身上有可借鑒的經(jīng)驗也有可吸取的教訓。