分眾化時代服裝品牌生存

達爾文在《物種起源》一書中有一句名言：在物種演變中，存活下來的并非是最強大的，也不是最聰明的， 而是最能適應環境變化的。大眾化時代向分眾化時代轉變正像物種演變一樣，是考驗企業能否適應變化的關鍵時期。

可以斷言，服裝產業經過多年的發展，已從產品競爭階段過渡到品牌競爭階段，而由于品牌定位的普遍不清晰，又造成了行業內品牌的同質化傾向嚴重。當前的服裝產業又一次進入全面的洗牌階段，表現為老品牌的競爭力普遍漸弱與新品牌的不斷涌入。

服裝產業的生態環境分析

今天人們需求的多樣化，導致市場在不斷被細分，競爭者的競爭策略、技巧與方法不斷深化，促使競爭模式、競爭游戲規則、競爭邏輯與標準不斷演變。

隨著WTO之后，進口稅率的下調，已經導致眾多國外運作成熟、目標市場明確的各檔次品牌紛紛進駐國內服裝市場，呈現對國內服裝品牌的打壓態勢。

同時，新的文化與新的生活觀念帶來了新的市場空間和機會。市場的不斷細分削減了原有的優勢市場份額。服裝消費正從理性的功能性消費向感性消費與個性化消費過渡。消費者對品牌的認同，使大部分市場份額流向定位明確并建立起影響力的品牌快速崛起。

這幾年國內社會階層的變革與形成的速度，可以用驚人兩個字來形容。各階層及各群落人們的穿著方式及時地跟上并反映了這一社會現象；都市人追求時尚，展現自我，其穿著方式也漸漸淡化了它最基本和最原始的功能。消費者生活方式的變化導致選購行為的變化，是現今服裝企業著力研究的重點。

從服裝市場發展的總趨勢來看，服裝產業已經經歷了產品競爭階段、初級營銷階段、品牌初創階段、渠道競爭階段、完全品牌競爭階段。服裝產業已經供過于求，由“賣方市場”向“買方市場”的過渡，代替產品成為有限資源的是消費者注意力。也就是說，消費者的認知成為企業的核心價值。消費者不同的生活方式與消費習慣成為企業關注和研究的重點。企業只有在認同消費者個性的前提下提供滿足消費者需求的產品才能在現今的市場中取得優勢。從這個角度上講，服裝產業的大眾化時代已經向分眾化時代過渡。

分眾化時代的典型群族分析

近5年，國內各階層文化的衍變與產業化的格局已初步建立，并在大眾中培養了“消費主義”的意識形態。發達的資訊媒體又迅速將各類型的新興文化與流行傾向廣泛傳播。

在國內社會轉型中逐漸進行著新的社會分層，不僅形成了高、中、低端的市場區隔，更形成了進一步的細分。例如一部分高收入的青年群體成為流行文化的主流消費群，并形成了“小資”、“bobo族”、“新人類”、“嘻哈族”等為代表的亞文化群。這些群落都以自我標榜為時尚，“小資”、“bobo族”推動了“懷舊”風潮，而“新人類”、“嘻哈族”則興起了新潮文化。青少年文化出現了分眾化的趨勢。這一時期的青少年文化帶有濃厚的“后殖民”色彩。

國內青少年流行文化在最近5年出現的一大變化是階層分化。作為社會分層在青少年群體中的反映，處于不同階層的青少年開始形成各自流行的“亞文化”。

“小資”這一關鍵詞，集中體現了青年階層化的趨勢。這個曾經被主流意識形態大加批判的歷史詞匯，被賦予了某種新的文化意義。他們的經濟收入和社交場所決定了其欣賞品位：典雅、精致、舒適、紳士化、不落俗套，還有一點點“多愁善感”。

“新人類”這一關鍵詞，比起“小資”來，所指稱的群體外延不明，其流行文化也很不容易把握，但似乎都具有這樣一些價值指向：年輕、新潮、前衛、刺激、暴露、狂野、奢侈和叛逆。在《新周刊》進行的一項對“80年代出生者”和他們的父母“買東西時最看重的因素”的調查中，所給出的選項有：品牌、質量、款式、價格和其他。其中“孩子”更看重“款式”（占49.l％），父母更看重“質量”（占57.9％）。對款式的強烈追求，表明了20世紀80年代出生的“新人類”消費的炫耀性特征。

與之相比40歲左右的中年人面對快速變化的潮流，有些驚慌、有些迷惘。他們小心翼翼地接受時代變化，內斂中見潮流，成熟中見時尚。他們的形象往往是在不經意中流露出的質感。

分眾化時代，品牌化生存

達爾文在《物種起源》一書中有一句名言：在物種演變中，存活下來的并非是最強大的，也不是最聰明的， 而是最能適應環境變化的。大眾化時代向分眾化時代轉變正像物種演變一樣，是考驗企業能否適應變化的關鍵時期。

所謂分眾化，就是將原有的大市場進行進一步的細分，也就是說，按消費需求、消費心態、消費模式等參數將用戶和潛在用戶進行歸類，再根據消費者生存狀態、年齡、學歷、收入、地區等類型來細分。經過多層的細分，會出現幾十個不同組合的“子市場”，也稱為“可定義的目標市場和目標消費群”。這樣就能分辨出誰是第一目標用戶群，誰是第二、第三目標用戶群，誰是相應的競爭對手，從而更有效地制定市場戰略與戰術，達成企業的經營目標。過去幾年中經常會聽到或看到這樣的高論，“全國各地都是我們企業的市場，所有人都是我們的用戶和潛在用戶”，此話聽起來很有企業家氣魄，但恰恰是違背市場細分這一最重要的市場經濟原則的具體表現。

縱觀過去幾年的中國市場，一個明顯的特點就是少數產品成為社會的消費熱點，產品差異性很小，所以價格戰，廣告戰在所難免。與此同時，太多消費者的深層次需求無人去研究，去關注，產品的創新速度很慢，往往是跟在別人后面亦步亦趨。

看看目前服裝市場中正在熱銷的品牌是怎么做的。“白領”嚴謹的北京女裝的代表品牌，品牌風格精致成熟。對目標消費群的解讀細致而精準，不論是“陽光男孩”的貼心導購、CRM客戶關系管理系統，還是沙龍化的品牌店鋪裝潢風格，一再地讓消費升華為享受甚至帶著些許的曖昧。“白領”的這些作為從來都是目的明確：為了滿足那些已失去往日青春的窈窕的、都市的、成熟的、挑剔的律政女性全方位的形象消費需求，對這群高調享受消費、低調精致生活的女人，給予了無微不至的關懷。而這群女人忠實的、大量的消費行為又托起“白領”成功的地。“白領”品牌店鋪形象。

“例外”是伴隨著小資人群一起成長起來的品牌。風格簡約，我行我素。時裝產品線以及外延的生活用品產品線，無不透著優雅與精致。對于如何打動那些小資的人群和bobo族群“例外”永遠了然于心。“ONLY”則是來自歐洲的潮流品牌。挾著地域的優勢，對來勢洶洶的街頭風格潮流趨勢有著第一時間的感受與敏銳的判斷，給新人類、新生代消費群帶來一股自由表現自我的穿著方式，滿足了他們瘋狂的表現欲，也讓他們在大量的新潮產品中享受著DIY自我形象的樂趣。可以說，市場細分在品牌生存的過程中一直扮演著至關重要的角色。對于企業戰略來說，它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據，是分析市場優先級與重要性的有效工具，是確切地描述競爭對手戰略戰術的先決條件。

對于企業的市場營銷運作來說，它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據，是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源、技術資源和資金的參考標準，是量化市場與用戶、進行市場調查、把握市場趨勢的關鍵。

可以不夸張地說， 細分市場的定位做好了，市場營銷就成功了一半。真正做到有所為，有所不為。這樣才能建立起企業的競爭優勢，找準方向，突出特色，把握機會，使有限的資源利用達到最佳狀態，使企業能健康發展。

分眾化時代的品牌定位與執行

不斷創新，不斷進取，在競爭中獲得“先行者優勢”，是目前很多企業為建立并保持其競爭優勢而努力追求的目標。

在目標市場的選擇過程中，大企業選擇大市場，小企業選擇小市場，之所以形成這種局面，是由于企業的資源是有限的，其成敗取決于市場機會與企業實力是否平衡，是否匹配。也就是說，企業不僅要有發現新市場機會的能力，還要有分析市場，分析機會的能力。因為目標市場的選擇決定了參與什么行業，與誰競爭，本企業的市場定位如何。

品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展和延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（Segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning），它們之間的關系可用下圖表示：

* 深入分析目標市場的變化，把握目標消費群心理特征，及時發現消費新動向。“白領”女裝走過十年的歷程，從最初賣絲綢襯衫到今天在各大商場女裝排行第一，正是很好地把握了目標市場的變化與消費者需求的變化，不斷地調整品牌定位、產品定位、空間定位。

* 將品牌賦予性格、象征、情感和故事在有限的時間內形成分眾化整合營銷傳播效果。在今天服裝行業更突顯出文化的內涵與時尚的情調，每個品牌都有自己的性格與象征，我們將之統稱為品牌精神，如何表現品牌精神呢？在市場中我們看到，有些企業會說話、有些企業不會說話、有些企業說瘋話、有些企業說傻話、有些企業說假話。隨著分眾化時代的到來，品牌整合營銷傳播將會更加專業化。

* 品牌定位包括品牌理念、品牌形象、品牌產品結構、品牌定價策略、品牌通路模式。

* 加強品牌通路與終端的服務營銷與精細化管理。得通路者得規模，得終端者得天下。

* 品牌的定價策略與附加價值、利潤的關系是品牌執行過程中的重要環節。

* 獨特化(Uniqueness)的營銷推廣活動讓同業競爭者難以模仿。推廣模式包括廣告模式、開店推廣模式、主題營銷模式等等。

* 新穎特別的店鋪風格與CIS，是品牌視覺營銷重要環節。

* 高質量而有效的VIP客戶關系管理系統，是品牌精細化管理的延伸，最終達到客戶獲得，客戶保留，客戶忠誠和客戶創利的目的。

當服裝品牌成為一種時尚，成為一種群體的消費文化的符號的時候，其力量將會非常巨大。隨著中國新興消費階層的崛起，在未來，那些能夠代表一個階層的文化符號的產品注定有著廣闊的空間。