微軟：機敏的營銷策略

微軟是當今軟件業的霸主，這家公司在20世紀70年代的美國還是個丑小鴨，短短十幾年間便一躍成為世界軟件業的老大，并穩坐頭把交椅至今不動。微軟的成功秘訣是什么？除技術加運氣外，微軟機敏而實用的營銷策略功不可沒。

一、玩轉“標準”策略

“標準”是軟件供給競爭中至關重要的營銷策略。一個軟件產品如果建立在一個正逐漸失去市場的標準基礎上，無論它的質量和功能如何卓越，價格如何優惠，也依然會失去市場。反之，如果一個軟件產品在競爭中成為市場標準，即使它本身是次優的，但依然能夠被用戶廣泛接納并賺取高額利潤。微軟深知“標準是第一營銷要素，價格是第二營銷要素”，因此十分重視標準的破與立競爭。微軟玩轉標準策略的方法主要有三個：搶占標準、鞏固標準和擴大標準。

微軟搶占標準策略主要有幾個：一是性能表演。如果進入廠商的軟件產品性能卓越，遠高于在位者的產品性能，這是很有效的策略，它能攻破和搶占在位者的用戶基礎。微軟極其重視技術創新，以創新來支撐其性能表演，windows95極大的成功正在于其全新便捷的操作流程，這使擂主Unix很快稱臣。二是在廣告、預告等方面下功夫“吸引眼球”。廣告是獲取注意力的經典方法，微軟深知這一點，在其新軟件產品推出前后，都進行“表揚和自我表揚”一番，以吸引消費者的眼球。如微軟宣稱其文字處理軟件是“世界上最流行的”，這樣自我吹捧的廣告詞不僅可引起對手的極度不安，重要的是它非常有利于基礎的建立。預告是微軟在標準方面競爭中時髦使用的方法。由于軟件開發在初步完成后還須經過調試、完善等環節后才能上市，因而從開發基本完成到上市常有一段“滯留期”。由此，預告對吸引用戶眼球就起到了關鍵的作用，它相當程度上能夠凍結競爭對手的銷售，留下猶豫不決的用戶成為自己的用戶基礎。比爾·蓋茨經常在媒體上露面，介紹微軟的最新計劃，其用意正在于加強預告。三是實施滲透定價策略。微軟銘記“最動心的是價格”的營銷原理，因而微軟習以為常地在它最想推廣新標準的地方，實施超“零”價格（負價格）手段來搶奪對手的注意力和用戶基礎，它贏得與網景的瀏覽器之戰便是活生生的例子。

微軟鞏固標準的三防手段：一是不斷升級軟件版本，穩固自己的用戶基礎。微軟技術發展很快，目的是不斷升級自己軟件的版本。微軟知道，如不及時提升自己的技術和跟上下一代技術，再忠誠的顧客也會離開。因而微軟把windows系列快速推出，使競爭者無法進入和抗衡，從而壟斷了桌面電腦操作系統95%的市場份額。二是整合互補產品，形成網絡效應連鎖。一個軟件產品需要軟硬件互補產品(配件)配合工作，如果能增加互補產品生產的競爭，使互補產品“商品化”，就能使自己的軟件產品占據更有利的地位，形成自身的網絡效應，造就很強的網絡效應連鎖。微軟在“互補”上下了不少工夫，不僅使windows 操作系統軟件與Office辦公軟件、Internet Explorer網絡瀏覽器軟件完美“互補”，而且一旦發現有公司生產其優良的“互補”產品，微軟就想方設法把它買過來。三是低價預防。為防止入侵者和避免吸引過多的競爭者，微軟在產品定價上總是很“保守”，其實微軟實施的是長遠的價格策略，軟件業的規則是“一口吃不成個胖子”，微軟很認真地遵守這個規則。

微軟擴大標準的辦法有兩個：一是依靠自己，二是尋求合作。微軟在這點上可謂聰明至極，當其看到能通過爭奪和擴大市場來統一標準時就依靠自己，而當其不能獨霸一方、與其它廠家相持不下時就選擇合作之路。windows標準的建立是微軟依靠自己的成功典范案例。在Windows NT建立過程中，微軟面對著Sun、網威、Santa Cruz Operation、IBM和惠普等多家軟件公司組成的標準聯盟的圍追堵截，后者的目的是要想方設法保住Unix標準。也許微軟相信自己的實力，也許微軟知道這些公司同床異夢，微軟始終堅持要自己干，并最終擊潰了標準Unix聯盟。在尋求合作方面，微軟為了在開放檔案標準（OPS）、VRML三維技術標準、安全電子交易（SET）標準等制定上結束各自為政的“戰國時代”，多方奔走尋求競爭對手合作，甚至“厚著臉皮”三番五次地與“死敵”網景合作。微軟真的樂意為大家做好事？顯然不是，微軟的目的是通過標準的建立來擴大市場網絡效應，做大做活軟件市場并從中瓜分到市場的增值，以“共贏”來獲得更為豐厚的利潤。

二、玩響“贈送”花鼓

軟件產品生產有高額開發成本“沉沒”，拷貝生產“成品”成本幾乎可以忽略不計的特點，以及平均供給成本遞減和邊際效用遞增等特有規律。廠商在產品上市初期追求盈利是自取滅亡的行為，正確的做法是給用戶最大的價格優惠，以盡快形成可以“起飛”的用戶基礎，然后才從長計議回收開發成本和獲得利潤。雖然這在軟件行業是個“基本常識”，但在應用方面，微軟可以說給其他廠商做了個成功榜樣。

“免費”是軟件廠商在“起飛”（指軟件銷售達到一定的用戶基礎后銷量迅速增加）階段中用得最多的廣告詞，微軟卻能把其提升到“贈送”的高度，雖然兩者實質內容相同，但給人的感覺就是不一樣。微軟的“贈送”技藝在許多軟件推出時都有應用，比如Office推出時，微軟就玩過Word和Excel買一送一的小把戲。然而，微軟最成功的“贈送”是Internet Explorer網絡瀏覽器，并在短時間內便從網景手中奪得大面積市場。

網景的瀏覽器Navigator在20世紀90年代初期就已經進入市場，比微軟早了一大步。為迅速擴大用戶基礎，建立“起飛跑道”，網景一方面在零售店里以49美元出售帶有印刷品資料的Navigator軟件，一方面在互聯網上免費發放這種軟件，開創了“零”價格營銷戰略。微軟從Spyglass公司獲得Mosaic的源代碼，匆匆忙忙地將Internet Explorer投入市場。由于準備不充分，Internet Explorer一開始還被人笑話，直到1996年3.0版的推出才停止。那時候，許多公司和個人已經安裝了網景的Navigator。但由于兩家公司的瀏覽器兼容，且都易學易用，因而瀏覽器市場還沒有嚴重地鎖定，雙方開始了一場持續的競爭。為了與網景搶奪瀏覽器的用戶基礎，微軟比網景走得更遠，采取了全方位的“贈送”競爭策略，不僅在網上贈送Internet Explorer，而且把Internet Explorer贈送放置（實際是捆綁）在其windows桌面上供用戶使用，并公開宣稱Internet Explorer“現在和將來”都是贈送品。微軟還沒就此打住，進一步采用“讓利”的方法與美國在線、Com-puserve、Prodigy、ATT Worldnet、Netcom和MCI等ISP(網絡服務商)公司簽訂合同，使Internet Explorer成為這些ISP的“首選瀏覽器”，又向原始設備制造商付錢，將Internet Explorer設為“默認”瀏覽器。由于微軟實施超“零” 贈送的價格營銷戰略，并且許多消費者在選擇瀏覽器的時候傾向于聽從ISP的建議，加上捆綁銷售，對市場份額產生了實實在在的影響，使Internet Explorer用戶一路飆升，1997年就搶得30%的市場份額，1998年達到36%，而市場盟主網景的市場份額則從80%下降到62%。由此可見其“贈送”花招的威力。

三、玩出“捆綁”新招

捆綁是軟件產品供給競爭中常用的營銷手段。從傳統的價格理論看，捆綁策略是一種提高廠商利潤的定價方法，其經濟學原理是通過捆綁銷售，克服商品偏好的過度分散和使用差別定價的高交易成本。對軟件產品廠商而言，捆綁策略不僅是定價策略，而且是競爭策略，即捆綁的目的不是如傳統物質產品一樣只是為了獲得更多的銷售收入，而更主要的是為了搶奪更多“地盤”。軟件捆綁策略有兩種方式，一是“軟硬捆綁”，即把軟件安裝在指定的機器設備上捆綁出售；二是“軟軟捆綁”，即不同的軟件產品打成一個包裹捆綁出售。 捆綁策略運用得好，可為軟件廠商“起飛”立下汗馬功勞。

微軟是營銷實戰中的捆綁大師，其捆綁術有三種，一是軟硬捆綁；二是系統軟件與應用軟件捆綁；三是應用軟件與應用軟件捆綁。前已提到微軟利用windows系統與Internet Explorer捆綁策略趕上網景Navigator的“表演”，現再簡述微軟的第一、三種。可以說，微軟起家靠的是軟硬捆綁術。在微軟的DOS系統修建用戶基礎時，蘋果已比微軟先走一步，建立起比微軟大得多的用戶基礎。微軟為了趕上它，采取了與IBM等原始設備制造商（OEM）攜手合作，授權給OEM在其處理器(機器)上安裝微軟DOS系統，帶著它走進市場的軟硬捆綁策略，由此獲得成功。為使軟硬捆綁規模擴大，微軟還花費心機想出好點子——處理器前授權，即根據兼容機制造商生產機器的數量向他們進行DOS的授權，原始設備制造商(OEM)根據他們銷售的處理器(機器)數量向微軟付錢，而不管他們已經安裝了多少個DOS系統。這意味著當制造商在機器發貨之前安裝操作DOS系統時是“免費”的，售出后才交費，這自然使許多制造商選擇了DOS。微軟還在應用軟件與應用軟件捆綁上有上乘表演。在微軟推出Office辦公軟件包前，市場上已有“主流”的文字處理軟件Wordperfect 和電子表格軟件Lotus1-2-3、Quattro Pro。微軟湮沒對手的策略是采取功能組織與捆綁相結合的策略，把自己開發的文字處理軟件Word 和電子表格軟件Excel組合在一起，并加入一個數據庫和一個演示工具，捆綁而成為Office，并以“一個”產品的價格推向市場（Office套件中電子表格軟件是“免費” 的），結果取得了巨大的成功，短期內就搶占了辦公軟件市場90%的份額。當然，微軟的成功不能僅僅歸功于捆綁，還應歸功于集成性組合：這些產品組合在一起能有效率地工作，材料可以比較穩定地被剪切、粘貼，或在不同文件之間連接；各組件可以共享文件庫，這樣Office應用程序就可以占用更少的空間，并且比使用不同版本的組件更為有效。簡言之，微軟把“捆綁”手段提高到了“集成”的層次，從而使其大獲全勝。