國美電器的《手機》營銷

郝　磊

談《手機》迸發(fā)靈感

2003年11月中旬的一天，一位華誼兄弟公司的廣告業(yè)務員在國美電器總部的會議室里見到了江波——國美的核心營銷策劃人。

作為電影這種文化產(chǎn)品，最簡單、最直接產(chǎn)生效益的辦法就是貼片廣告，華誼兄弟想到國美電器是很自然的。

手機是國美電器現(xiàn)在最大的利潤增長點——盡管手機是國美引進時間較短的業(yè)務，但發(fā)展勢頭十分迅猛：2002年銷售110萬臺，銷售收入16億元；2003年8月，國美電器被信息產(chǎn)業(yè)部評為“全國手機十大賣場”之一，而且國美本身為自己做的品牌宣傳費用每年動輒上億元。

據(jù)說此前已有人電話與國美交涉過關于貼片廣告的事，但被拒絕。所以，他完全是抱著碰運氣的心態(tài)約見江波的。他向這個MBA畢業(yè)的企劃部長詳細地介紹著電影《手機》的宣傳推廣計劃，希望以此來吸引國美投放價值20萬的貼片廣告。但江波認為，花20萬作貼片廣告，受眾面過窄，且價格較高。

真正吸引了江波的卻是電影《手機》的八大城市巡回推廣活動，因為這位異常敏感的企劃部長發(fā)現(xiàn)，這八大城市正好與國美電器的八個分公司重合。

江波找到了將營銷觸角伸向文化領域的最佳“切入點”。這位營銷策劃人的精明更在于他借此實現(xiàn)了國美營銷中的N個第一：第一次抓住社會熱點做文章；第一次由八位大腕級明星在八大城市巡回簽售，幫國美促銷家電；第一次繼價格營銷、服務營銷之后嘗試品牌營銷。

我們看到，大到國美賣場活動的背景，小到一張明信片，都能發(fā)現(xiàn)國美電器的LOGO，江波抓住了一切可以讓國美露面的機會，找到了一切國美可以借助的載體。在《手機》的一張宣傳海報上，國美的LOGO被放在了一端，這其實也是江波的主意。他指出，把LOGO放在這個位置，即使是在海報前合影也不會被擋住，放在中間就肯定被擋住了。

借《手機》革命

作為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，國美電器的營銷手段不斷翻新，“取消返券”、“天天過節(jié)”，無不讓消費者眼前一亮，讓市場為之一震。但面對狼煙四起的家電零售市場，如果沒有營銷方式大膽的突破與創(chuàng)新，難免會給人“雅致不足，俗氣有余”的感覺。

國美電器老總黃光裕曾經(jīng)說過，惟一不變的就是變化，個體和組織只有隨機應變，在變中求進，才能生存。

黃光裕掌控下的國美電器在經(jīng)營方式、廠商關系等諸多方面都實現(xiàn)了突破與創(chuàng)新，并一再成為競爭對手的效仿對象。憑借先他人一步形成的規(guī)模優(yōu)勢和積累下來的管理經(jīng)驗，加上鵬潤的資本優(yōu)勢，國美電器的品牌優(yōu)勢已經(jīng)形成。

但面對低價大旗四處飄揚，競爭環(huán)境同質化的日益嚴重，國美開始思考吸引消費者心甘情愿來國美消費的新思路。從此前“取消返券”的活動中不難看出，國美品牌形象的雷霆戰(zhàn)車已經(jīng)啟動。

在這種背景下，國美電器與負責電影《手機》市場運作的華誼兄弟公司決定在全國國美賣場玩一手人所未見的牌局——利用電影《手機》為國美電器量身定做一場全國性的明星為家電經(jīng)銷商巡回簽售的促銷活動。

與《手機》親密接觸

國美的“摳門”在圈內是有名的，此次一下拋給電影《手機》上百萬，意欲何為？

從北京到上海，再到天津、重慶、成都、深圳、鄭州、青島，全國各地有國美的地方，消費者不再僅僅為價格和服務所吸引而走進國美，同時為馮小剛、葛優(yōu)、徐帆、張國立、范冰冰、范偉、劉震云、楊欣這些文化界的明星所吸引。借此國美不但實現(xiàn)了銷售現(xiàn)場人氣的聚集，而且通過有效手段直接拉動了銷售。

國美與電影《手機》牽手，不但省下了邀請這些明星大腕的出場費和差旅費，還成就了國內首次大規(guī)模的明星巡回簽售促銷活動。

同時，國美要求電影《手機》所有裝潢海報中都要有國美的宣傳字樣，包括見面會、首映式門票、請柬、記者佩帶的胸牌，以及路牌廣告上，都要求出現(xiàn)國美的LOGO，并授權國美在四個月內使用“幾大明星走進國美電器”之類的字樣。

上映前及熱映階段，電影《手機》在全國各地的文化欄目中頻頻亮相，國美自然可以隨著《手機》堂而皇之地出現(xiàn)在觀眾面前。國美品牌在文化欄目中的出現(xiàn)，無疑給這個商業(yè)企業(yè)注入了濃重的文化氣息。國美甚至借此進入了中央電視臺環(huán)球咨詢榜的前三條，而在電視媒體上的宣傳費用華誼兄弟也替國美買了單，國美依靠這些廉價文化攻勢來實現(xiàn)對顧客霰彈式的沖擊，淡化商業(yè)味，樹立全新的企業(yè)形象。

華誼兄弟給國美在電影海報上留出了任其自由發(fā)揮的空間，國美只簡單的寫了一句話：“買手機到國美，我們的選擇”，而此后電影《手機》劇組的眾明星在海報上面簽下了自己的名字。這樣一來，消費者以為這些明星全在替國美做廣告。

此番國美與華誼兄弟簽定的是排他性協(xié)議——“國美電器是電影《手機》惟一授權的家電零售企業(yè)，其他家電零售企業(yè)無權發(fā)布與電影《手機》相關的信息”。好的營銷策劃在短時間內就會被人克隆，因此，作為第一個吃螃蟹的人，國美簽定這樣的條款并不是杞人憂天。

在國美的電影《手機》廣告打出沒多久，北京的另一家電器經(jīng)銷商就在未得到華誼兄弟公司授權的情況下，在《信報》、《北京晨報》廣告專版刊登了有電影《手機》宣傳海報的廣告；幾天后，石家莊的一家電器商場也在當?shù)刂髁髅襟w發(fā)布了將請電影《手機》劇組明星簽名售機的消息。

江波抓住了這些能夠進一步造勢、提高曝光率的機會，在《信報》等媒體上作出聲明，重申了國美與華誼兄弟公司簽訂的是排他性協(xié)議，提醒這些企業(yè)要為自己不負責任的行為付出代價。

國美電器在全國各地擁有100多家門店，兩節(jié)期間國美電器賣場巨大的人流，以及國美電器良好的媒體關系，無疑是一個強大的宣傳平臺。這正是江波拋給華誼兄弟公司的一個巨大誘惑——這些是國美電器的存量資源，而聯(lián)合營銷使國美的這些存量資源變成了增量資源。與國美合作后，通過在賣場循環(huán)播放片花，贈送獨家海報和明信片等一系列與之相關的促銷品，電影《手機》吸引了更多的眼球與關注。有多少觀眾因此走進影院我們不得而知，但不能否認，這無疑是華誼兄弟牽手國美的一個巨大收獲。

攜《手機》創(chuàng)新

商業(yè)企業(yè)一直在尋找一種除去價格和服務以外能夠更加貼近消費者的溝通方式，電影則是接觸消費者最直接的方式之一。

國美與電影《手機》的聯(lián)手，建立了商業(yè)與文化相互融合、共同營銷的一種全新方式。國美成功利用了電影《手機》推廣過程中形成的巨大傳播資源，巧妙的將自己的品牌融入其中。

信息傳播要建立在消費者需求不斷變化的基礎之上，隨著競爭環(huán)境的變化和商戰(zhàn)的不斷升級，消費者對商業(yè)企業(yè)日囂塵上的廣告促銷日感乏味、單調、甚至厭煩。對于國美這種知名度很高的企業(yè)而言，如果單純通過鋪天蓋地的廣告和消費者混個臉熟，只能達到重復效果。在這種情況下，國美充分利用了電影這個文化載體，重新調整企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，把宣傳重點放在了自身品牌維護上——品牌重新定位以及添加了符合時代特征、緊隨時代潮流的時尚元素，確定了自己的品牌個性和品牌文化。

在這種變革中，國美的品牌發(fā)生了改變，但其內在的特質不僅沒有因此而衰退，反而借助這種變革的力量加強了品牌的傳播，深化了品牌的內涵，提升了品牌的價值。

點評：

在營銷價值鏈的七個環(huán)節(jié)(產(chǎn)品設計、廣告、價格、促銷、渠道、終端、品牌)中，國美除了產(chǎn)品設計和品牌兩個環(huán)節(jié)外，都擁有明顯的競爭優(yōu)勢。

最近，我與國美電器企劃部長江波交流，江波說，以前國美只打價格廣告，現(xiàn)在要打形象廣告。

國美打品牌戰(zhàn)，似乎還比較少見，這個案例，可略見國美在這方面確有嫻熟的手法。

從這個案例中，可以看到國美始終強調的是營銷的增值價值。一個20萬元的貼片廣告，最后成為一個投入百萬元的八大城市巡回簽售，這兩者的投入產(chǎn)出比非常明顯。江波對20萬元貼片廣告的第一反映是“受眾面過窄”。與其花20萬元隔靴搔癢，不如以百萬元將《手機》的眼球瓜分一部分到國美來。當然，國美所需求的增值，不是從《手機》的存量里瓜分出來的，而是國美與《手機》共同在消費者那里挖掘出來的增量。

國美這次與《手機》共同營銷了一次商業(yè)與文化，雙贏了。其實，我們更期待國美與制造商共同進行一次品牌營銷，一定會更精彩，更符合國美的本質。

再進一步期待一下，有一天國美憑借其在終端市場浸淫多年的經(jīng)驗，依據(jù)其對消費心理、消費需求、消費習慣的豐富信息的掌控，進行一次產(chǎn)品設計營銷，未嘗沒有可能。這也符合國美總裁黃光裕“商者無域，相融共生”的理念。如果我是制造商，我會與國美進行這樣的合作。當然，我們是旁觀者，只有且走且看。

點評人：中國生產(chǎn)力學會副秘書長、策劃專家委員會主任雷鳴雛。