方便面行業(yè)分析報告

一． 方便面中國市場品牌發(fā)展歷程

方便面于 1958 年在日本第一投放市場，其產(chǎn)量在亞洲增長非常迅速，尤其是在東亞和東南亞。我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，年產(chǎn)方便面 191.5 億包，約占世界總產(chǎn)量的 40% 左右，銷售總額達 200 億元。中國第一袋方便面 1970 年“誕生”在上海益民食品四廠。至今，我國方便面市場品牌競爭格局經(jīng)歷了三個階段。

第一階段（ 1970-1992 年）品牌雖多 低檔次競爭

1990 年前后，光北京、廣州兩地就有 100 多條方便面生產(chǎn)線，品牌眾多，但普遍品質(zhì)低下、包裝簡陋，不注重品牌宣傳，產(chǎn)品在低檔次中徘徊。雖也有一些進口產(chǎn)品，但因為價格過高，在中國市場少有發(fā)展空間。

第二階段（ 1992-1997 年）康師傅時代

1992 年，在臺灣名不見經(jīng)傳的頂新集團推出“康師傅”，以適當?shù)膬r格、精美的包裝、獨特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機遇，進入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置，甚至一度成為方便面的代名詞。

第三階段（ 1998 年至今）眾多品牌不懈挑戰(zhàn)康師傅

雖然臺灣食品第一品牌統(tǒng)一幾乎是與康師傅同步在國內(nèi)市場推出方便面，但在較長的時間內(nèi)，統(tǒng)一基本上找不到挑戰(zhàn)康師傅的途徑，統(tǒng)一雖然發(fā)起一輪又一輪沖鋒，但仍難與康師傅平起平坐。與此同時，眾多大陸本土品牌或合資品牌逐漸成長，開始瓜分由康師傅獨罷的市場。

二． 2002-2003 年度品牌競爭格局

（一） 整體競爭格局

我們的數(shù)據(jù)顯示， 67.5% 的中國人在過去一年中都吃過方便面，很難有食品的滲透率能達到如此高的水平?，F(xiàn)在，方便面的品牌眾多，包裝精美，口味豐富，檔次各異，已經(jīng)發(fā)展為一個比較成熟的快速消費品市場。目前中國的方便面市場呈現(xiàn)出以下一些特點。

1．市場集中度比較高

從品牌集中度曲線來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的 60% ?？祹煾翟谑袌龇蓊~和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，很難有快速消費品的忠誠度能達到康師傅的 76% 這么高。統(tǒng)一是唯一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其它市場上他們也是強勁的競爭對手。

2.市場趨于飽和，發(fā)展空間有限

從成長指數(shù)來看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌間成長指數(shù)的差異并不十分明顯，大多數(shù)品牌在 100 左右徘徊，并且相當一部分品牌的成長指數(shù)都小于 100 ，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場的成長空間已經(jīng)十分有限。方便面的技術含量較低，進入門檻不高，所以進入市場的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種。而作為快速消費品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度，加之方便面的差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易。基于以上因素，經(jīng)過了 10 年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對市場優(yōu)勢的品牌也打出了“加量不加價”的旗號。

（二）市場競爭深度分析

對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。

1．區(qū)域差異化

方便面這個產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此將部分市場作為重點市場，在產(chǎn)品設計上和推廣方式上主要針對這些市場是應采用的一個策略。我們從下圖中可以看出，康師傅 的強勢區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一 則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味，從圖中可以看出大多數(shù)城市都聚集在中心位置，說明在這些城市，兩個品牌勢均力敵。

2．產(chǎn)品差異化

農(nóng)心辛拉面 是成長最快的一個品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。首先，拉面和普通方便面無論從產(chǎn)品的名稱上還是從實質(zhì)上都有所差別，它的價格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個檔次，這種差異會吸引一些喜歡求新求變的人。從消費群體來看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線?？祹煾翟谙奶焱瞥隽烁砂杳妫@與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。

3 ．推廣策略差異化

如其名字一樣， 福滿多 走的是低價多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。福滿多曾經(jīng)進行過校園免費派送活動，針對學生進行推銷，效果非常不錯。

華豐屬于比較老的名牌，并且在近幾年變化也不是很大。它堅持自己的特色和低價路線，抓住了自己的目標市場，與其它品牌方便面相比，華豐的消費群體最老齡化。這種運作方式結(jié)果是成長偏低，但是在市場份額和忠誠度方面華豐都是第二陣營的領頭軍，特別是品牌忠誠度位列第三。

總結(jié)比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個：就是求新求變，差異化經(jīng)營。康師傅和統(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對領先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領先地位并期望擴大其競爭優(yōu)勢。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅持自己的風格，保住自己的市場，這其實也是一種差異化經(jīng)營。

三． 主要品牌競爭手段分析：

1 ．康師傅可以毫不夸張地說，康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新紀元。從 1992 年康師傅進入中國市場開始，中國人對方便面的認識發(fā)生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當然的成為了方便面市場的領導者。當然，康師傅在國內(nèi)市場取得成功有多方原因，比如市場定位準確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡是最關鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。

2 ．統(tǒng)一在吸取早期的失敗經(jīng)驗后，統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個——具有豐富的市場經(jīng)驗和專業(yè)的市場營銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗和策略。

3. 農(nóng)心辛拉面 全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團雖然實力不俗，但在中國市場上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。

四 . 方便面市場未來發(fā)展走勢

近年來，方便面行業(yè)的利潤越來越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，很難保證發(fā)展勢頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進入中國市場，但它們想要撼動康師傅的市場地位還不是短時間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個細分市場上超越康師傅的可能性還是相當大的。