超越人口統計

馬紅中

“山高人為峰”，這是紅塔山香煙新近推出的廣告語，洋溢著“成就”、“獨立”、“創新”的氣息，明確指向了紅塔山的目標消費群體——事業有成、追求人生價值的高端人群，描繪出了這類消費者的特性及內心感受，使這類群體有很強的認同感及歸屬感。如何快速地找到目標消費者，并準確地使產品訴求引發他們的共鳴，需要進行前期的調查。很顯然，如果僅以性別、年齡、收入、職業、居住地點等人口統計特征來細分市場，是無法從比較微觀的、心理學的、內在心理特征的角度來解釋目標消費者的生活形態及心理特征的，我們需要引入更精準的市場細分模型——生活形態。

生活形態一種更精準的市場細分方法

生活形態（ Lifes tyles ）是人們典型的生活態度和行為模式的總和，它主要通過考察人們的活動（ Activity ）、興趣（ Interes t ）、意見（ Opinion ）和價值觀（ Values ），將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，是國外一種非常普遍的市場細分的方法，如美國的 VALS2 ，日本的 J apan-Vals 等。在國內，生活形態細分市場也逐漸引起研究公司、廣告公司和企業的重視。

生活形態細分市場之所以興起，主要是由于一些傳統的方法（如人口統計特征）細分市場遇到越來越多的問題。正如美國芝加哥大學的威廉·威爾斯教授（ WilliamD.Wells ）所指出的：“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業、居住地點等人口統計特征來細分市場，但無法完全描繪出消費者的特性，更無法了解消費者的內心”，所以他建議，生活形態可以被視為一種更精準貼切的市場細分方法”。

新生代市場監測機構自 1997 年以來開始進行的“中國市場與媒體研究（ CMMS ）”就是一項關于中國 30 個主要城市居民產品消費習慣、媒體接觸習慣和生活形態的單一來源年度連續性研究。所謂單一來源，就是指所有的關于產品消費習慣、媒體接觸習慣和生活形態的信息均來自同一個受訪者，因此，我們可以考察不同生活形態人群在產品消費和媒體接觸習慣上的異同，從而更好地理解消費者，細分市場，進行產品和品牌定位并制定行之有效的媒體策略。

劃分都市消費者生活形態的方法

我們結合兩個維度來劃分中國都市消費者的生活形態：一是社會階層，二是中國人的基本心理導向。相對來說，社會階層主要是從比較宏觀的、社會學的、外在行為模式的角度來解釋消費者的生活形態，而基本心理導向是從比較微觀的、心理學的、內在心理特征的角度來解釋消費者的生活形態。我們將 30 座城市居民總體劃分為三個社會階層，四種基本心理導向，從而形成了中國都市消費者十二個消費族群的劃分。

三個社會階層是指：溫飽階層（占 40 ％），小康階層（ 50 ％）和富裕階層（占 10 ％）。三個社會階層是基于消費者的受教育程度以及對耐用消費品（如家用車、家用電腦等 13 種產品）和金融產品（如信用卡等兩種產品）的擁有情況進行劃分的，直接反映了消費者的消費能力。

四種基本心理導向是：流行 / 體驗導向（占 23.7 ％），成就 / 職業導向（占 16.1 ％），家庭 / 傳統導向（占 29.6 ％）和中庸導向（占 30.6 ％）。

流行 / 體驗導向：喜歡流行與時尚，注重個人情感 / 情緒的表達，喜好交際，容易沖動性的做事或消費；依賴性比較強，不愿意獨自承擔責任。容易受廣告的影響。

成就 / 職業導向：以目標為導向的、理性的成就主義者，充滿自信、果敢和獨立的消費者，喜歡充滿變化、新奇和調整的生活，支配欲較強，責任感較強。

家庭 / 傳統導向：注重實用而非流行與時尚，注重家庭，以家庭作為自己生活的中心，思想觀念比較傳統和保守，不容易接受新鮮事物和觀念，不容易受廣告的影響，通常來說是價格敏感性的消費者。

中庸導向：深受中國中庸文化的影響，凡事講究一個“度”字，認為“過由不及”，態度不偏不倚，對于很多觀點持“既不明確贊成，也不明確反對”的中庸態度。

利用三個社會階層和四種心理導向，將中國 30 座城市都市消費者劃分為十二個族群。

生活形態細分市場的運用

——香煙市場細分

分析對象：北京市場上四個主要的香煙品牌——紅塔山、紅河、中南海和紅梅

分析工具：新生代生活形態細分模型

分析內容：品牌定位、戶外媒體投放策略和廣告創意

品牌定位

在北京煙民中，成就導向者中有 11.9 ％的人最經常吸紅塔山，而在流行導向者中，只有 4.6 ％的人最經常吸紅塔山。由此不難看出，紅塔山主要定位于成就導向者，紅河主要定位于流行導向者。結合社會階層和心理導向，可以看出，紅塔山主要定位于富裕階層，并且是以成就為導向的消費者；紅河主要定位于小康階層，并且是比較時尚的消費者。

媒體策略

企業在做廣告宣傳時，總是希望在既定的預算下，選擇最有效的到達產品目標消費者的媒體來投放廣告。企業確定產品的目標消費者之后，就需要研究目標消費群體的媒體接觸習慣，從而選擇最有效的媒體投放廣告。

我們繼續以北京煙民為例，可以看出，流行導向者更經常的乘坐地鐵、出租車和公交車。因此，在地鐵、出租車和公交車內投放廣告可以更有效地達到流行導向者。結合香煙的例子，紅河在北京以比較時尚的小康階層為主要消費群體，因此，在地鐵內、公交車、出租車內投放紅河的廣告會比較有效的到達其品牌的目標受眾。而以成就導向者為主要目標消費群體的紅塔山則不宜采用與紅河相同的媒體策略。分析數據我們可以發現，北京的煙民中，成就導向者外出旅行（包括出差、度假、探親訪友）的比例是最高的，相應地，其乘坐飛機、火車的比例也要明顯地高于其他各消費族群。因此，對于紅塔山來說，在飛機場、火車站投放廣告相對來說會更有效地接近目標消費者。

廣告創意

利用生活形態信息，我們不僅可以清楚地進行品牌定位以及媒體策略的組合，也可以用于廣告創意的激發。例如，紅塔山的廣告創意應該突出“成就感”、獨立性”、“創新性”等特征，如其最近的廣告語“山高人為峰”就突出了這些特征，廣告創意和品牌定位的吻合會使其對紅塔山的目標受眾產生積極的效果。